Корреспондент: Продайте это немедленно

14 мая 2010, 15:15
0
16
Корреспондент: Продайте это немедленно
Фото: Корреспондент
Украинские предприниматели стали понимать, что одной рекламы в работе с клинтами мало

В борьбе за клиентов украинские компании теперь готовы на все, даже на повышение качества обслуживания. Оценить яркость улыбок собственного персонала теперь приглашают независимых экспертов - тайных покупателей.

Выпускник Гарварда Андрей Игнатов прожил в США больше трех лет. И, по его признанию, уже почти два года после возвращения на родину он не может привыкнуть к отечественному сервису. Причем проблема иногда даже не в самом отношении персонала к покупателю, а в наличии этого самого персонала на своих рабочих местах.

"В американских супермаркетах консультант всегда находится в своем отделе, в Украине же найти его иногда становится реальной проблемой", - отмечает Игнатов. Он добавляет, что заокеанские продавцы, в отличие от украинских, никогда не позволяют себе неоднозначных шуток в адрес клиента, каким бы неприятным для них он не был. "Наш сервис не просто хуже - это просто небо и земля", - заключает Игнатов.

Однако в последнее время ситуация начала меняться, и не без помощи кризиса. Сфера розничной торговли товарами и услугами за последний год ощутила резкое снижение покупательской способности, от чего рухнули объемы продаж и, как следствие, ужесточилась конкуренция. В этой борьбе за выживание часть отечественных предпринимателей осознала, что помимо рекламы, различных акций и снижения цен у них остался еще один неохваченный ресурс - улучшение качества услуг.

"Пока в банки и автосалоны стояли очереди [из покупателей], они в нашу сторону и не смотрели. А теперь [они] - основные клиенты", - не без улыбки говорит Светлана Ильина, директор исследовательской компании Marketing Lab, занимающейся тайными проверками качества обслуживания. За четыре месяца 2010 года спрос на услуги ее фирмы вырос на 50%.

То, что именно кризис дал толчок развитию ее бизнеса, Ильину не удивляет. Технология mystery shopping (MS), что в переводе означает "тайная покупка", как и большинство маркетинговых идей, родилась в США в разгар финансового кризиса 1970-х годов.

Несмотря на кажущуюся простоту - подослать "своего" покупателя, чтобы тот все проверил на собственном опыте, - этот метод очень эффективен. С его помощью можно решить ключевую проблему - повысить качество работы с клиентом. Ведь плохое качество продукции или предложенных услуг, по данным международной организации Mystery Shopping Providers Association (MSPA), отпугивает лишь 13% покупателей. А вот низкий уровень обслуживания вызывает отторжение у 69% клиентов.

Понимая это, все больше розничных компаний в Украине готовы платить за услуги тайных покупателей, чтобы получить независимую оценку качества обслуживания. По подсчетам Ильиной, оборот двух десятков компаний, которые занимаются MS в Украине, в прошлом году составил около 18 млн грн, а по результатам начала этого года он имеет все шансы вырасти до 50 млн грн. В мире же этот рынок оценивается в $ 2 млрд  в год.

По капле выдавливать из себя улыбку

"Удержание одного постоянного клиента стоит компании в пять раз дешевле, чем привлечение одного нового", - считает поляк Анджей Олейник, директор по маркетингу главного украинского офиса Platinum Bank. Все дело в человеческой психологии - о плохом говорят больше: не уважишь одного человека, и об этом узнает как минимум пятеро его друзей. А вот довольный клиент, смеется Олейник, не столь говорлив - свою радость от общения с хорошими продавцами он передаст в лучшем случае парочке своих знакомых. Именно поэтому тайные покупатели наведываются в отделения Platinum Bank как минимум раз в полгода, причем теперь, с лета, банковских служащих станут проверять "на живца" чаще - раз в квартал.

Удержание одного постоянного клиента стоит компании в пять раз дешевле, чем привлечение одного нового

Хотя хамоватые продавщицы в засаленных халатах остались в далеком советском прошлом, до европейского сервиса украинцам пока далеко. По мнению Сергея Пашковского, директора по обслуживанию клиентов исследовательской компании 4Service, предоставляющей услуги MS в нескольких восточноевропейских странах, для этого недостаточно просто скопировать европейские стандарты качества, необходимо еще научится их выполнять.

"Плохое обслуживание может быть по двум причинам: либо не умеют, либо не хотят. Вот последнее к нам относится чаще всего", - говорит Пашковский. Наибольшей проблемой, с которой сталкиваются тайные покупатели его компании, является безынициативность персонала и недоброжелательность.

По словам Пашковского, продавцы и консультанты не пытаются выслушать клиента и помочь ему, а просто впихивают товар,  часто абсолютно не тот, который нужен. И даже элементарное правило - поздороваться с вошедшим человеком - выполняется далеко не всегда. Чаще всего приветствие звучит уже в ответ.

 Не менее типичную ситуацию описывает киевлянка Ирина Антипина: решив обзавестись домашним интернетом, она обзвонила несколько провайдеров - для сравнения цен, однако разговор с сотрудником одного из них показался ей совсем уж из ряда вон выходящим.

"Набрала очередной номер по списку, но название фирмы не посмотрела, зная, что сотрудники всегда представляются. В ответ я услышала лишь "Алло, - вспоминает Антипина. -  еРешив обзавестить "На мой вопрос - куда я попала, последовал гениальный ответ - а вы что не знаете, куда звоните?"

Несвоевременное приветствие, по словам опытного тайного покупателя из Донецка Юрия Евсюкова, это наименьший грех персонала, с которым ему доводилось сталкиваться. Гораздо хуже, смеется он, когда на тебя вообще не обращают внимание.

"Особенно незаметным можно почувствовать себя в ресторанах, когда внимания официантки приходится прямо-таки добиваться", - замечает он. По словам Евсюкова, чаще всего такое случается в дорогих заведениях.

Работа над собой

Снять помещение на скрытую фотокамеру - не проблема. Проверить консультанта на соответствие фирменному стилю, знание собственного товара и отношение к покупателям – и вовсе дело техники. Постигать азы профессии тайного покупателя жительница Тернополя Зоряна Максименко начала лишь три месяца назад, и теперь на ее счету отделения нескольких банков, сеть магазинов обуви и одна автозаправка.

Во время последнего задания Максименко снимала на скрытую камеру и саму заправку, и даже ее туалет. "Умывальник, унитаз, пол, наличие мыла и туалетной бумаги. Все, чтобы заказчик мог понять, содержится ли уборная в чистоте или нет", - говорит тайная покупательница.

Стоимость полной проверки, итоги которой подводятся в специальном отчете с четким описанием имеющихся проблем и конкретными советами по их устранению, колеблется в пределах от 50 тыс. грн. до 200 тыс. грн. Цена зависит от сложности задания, специфики деятельности проверяемой компании и количества филиалов. В среднем же один визит тайного покупателя в одну точку обходится заказчику в 150 грн.

"Это немалые деньги, но если исследование проведено качественно, они потом окупаются с лихвой", - утверждает Ильина и уверяет, что после визитов тайных покупателей качество обслуживания персонала улучшается минимум на 20%.

Впрочем, часть компаний не привлекает сторонних специалистов, а старается проверять своих людей собственными силами. "Мы не единожды заказывали подобную услугу, но ни одно агентство наших ожиданий так и не оправдало", - объясняет Илона Ярова, директор департамента по обучению и развитию персонала официального импортера автомобилей Mitsubishi концерна НИКО. По ее словам, иногда доходило просто до абсурда, когда консультанты не только разоблачали тайного покупателя, но и умудрялись его подкупить.

Теперь в НИКО предпочитают проводить подобные исследования самостоятельно. В результате около десяти сотрудников концерна трижды в месяц под видом потенциальных клиентов обзванивают собственные автосалоны. Они проверяют сотрудников на знание разных моделей автомобилей, умение выслушать и услышать клиента и подобрать наиболее подходящий для него вариант автомобиля. В конце месяца все руководители автосалонов получают аудиоотчет, который является основанием для премирования или штрафования сотрудников.

По мнению Олейника, исследования, проводимые в Украине, действительно несколько уступают по качеству тем, что проводятся за рубежом. Но отказываться от услуг отечественных агентств он не намерен. Ежегодно рынок таких услуг растет на 10-15%, что благоприятно влияет и на качество исследований. К тому же успешное использование технологии mystery shopping, убежден Олейник, требует профессионализма не только от агентств, но и от компаний, заказывающих подобные услуги.

"Прочитать заполненные агентами анкеты и обложить штрафами провинившихся, не значит решить проблемы с качеством", - поясняет Олейник. И заключает: чтобы сотрудник бережно и с пониманием относился к каждому клиенту, его надо мотивировать. "Улучшение качества - это не разовая задача. Это бесконечный процесс", - заключает он.

Эта статья опубликована в №18 журнала Корреспондент от 14 мая 2010.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Загрузка...

Корреспондент.net в cоцсетях