Главная
 

Корреспондент: Пуск двигателя торговли

19 февраля 2010, 13:30
0
8
Корреспондент: Пуск двигателя торговли
Фото: Корреспондент
Украинский рынок рекламы успешно пережил кризис и продолжает расти

Рекламный рынок оживает после беспрецедентного падения. Впереди - годы постепенного восстановления.

"Мы выжили!" – так описывает настроения на рекламном рынке страны  Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). По его словам, рекламный рынок Украины хоть и с огромными потерями - а за прошлый год закрылось более половины из 260 рекламных агентств, работавших в стране, – все же постепенно приходит в себя.

По оценкам экспертов ВРК, в 2009-м рынок медиарекламы упал на 22%, составив чуть более 5,2 млрд грн., что немного выше показателей 2005 года. Фактически, многим из тех, кто выжил, придется стартовать практически с нуля. Это не касается сегмента интернет-рекламы, который продолжает активно отбирать бюджеты у телевизионщиков и печатников, показывая невероятный, по кризисным временам, рост.

Но и жизнь с чистого листа не особо пугает выживших. Марина Бублик, директор рекламного агентства Клевер, не скрывает своего оптимизма. "Рынок почувствовал рост, конечно, его не сравнить с тем, что было до кризиса, но это лучше полного штиля среди рекламодателей", - считает она. Теперь ВРК прогнозирует 20%-й рост расходов на рекламу в Украине в этом году. Прогнозы крупнейшего в мире медиа-агентства ZenithOptimedia обещают подобную динамику роста рекламного рынка Украины. Причем не только в 2010-м, но и в 2011-м. В целом, многие эксперты считают, что украинским компаниям понадобится три-пять лет, чтобы выйти на докризисный уровень расходов на продвижение своих товаров и услуг.

Золотой миллиард

Эксперты полагают, что локомотивом рекламного рынка стала бурная политическая жизнь страны. По информации ВРК, за несколько месяцев политики вложили в рекламу не меньше 1 млрд грн., причем половина этой суммы была потрачена на телевизионную рекламу. По подсчетам же Комитета избирателей Украины, эта сумма может оказаться, по крайней мере, в шесть раз больше.

Лазебник прогнозирует, что телевизионщиков и в этом году ждут неплохие времена. Активность рекламодателей на национальных телеканалах  в 2010-м может вырасти более, чем на 25% - до 2,5 млрд грн., что на полмиллиарда больше прошлогодних доходов. "Правда, такой рост вероятен только без запрета рекламы пива и лекарственных средств, о котором неоднократно говорилось с парламентской трибуны", - подчеркивает он.

Пока же крупнейшие украинские телеканалы начали новый 2010 год достаточно успешно. Эфир каналов группы Интер и Украина, сохранивших стоимость рекламы на уровне прошлого года, был успешно распродан даже в низкий для телевидения сезон. Медиахолдинг Виктора Пинчука, несмотря на не по сезону высокие цены, также сумел заработать. "Эфирное время раскупили даже на тех каналах, где даже цены не снижали, - говорит Лазебник.

Впрочем, будущее телерекламы не так уж и безоблачно. Бублик отмечает стойкую тенденцию  перетекания части телерекламных бюджетов в интернет, который в кризис стал единственной альтернативой дорогим рекламным площадкам. Например, Юрий Мусиенко, управляющий партнер недавно созданного рекламного интернет-агентства Pepersmint,  преисполнен уверенности в будущем интернет-рекламы как альтернативной рекламной площадки. По его словам, все большее количество рекламодателей во всем мире видят растущую эффективность  рекламы в интернете и именно поэтому предпочитают его таким традиционным медиа, как радио и пресса.

Будущее в интернете видят и эксперты ВРК – это единственный сегмент рекламного рынка, который в разгар кризиса продолжил рост, показав просто невероятный результат в 45% -– от 100 млн грн. в 2008 году до 145 млн грн. в 2009-м. Эксперты не сомневаются, что в 2010-м интернет-промоушен легко перешагнет ступеньку в 200 млн грн.  Несмотря на прогнозируемый высокий рост, сегмент интернет-рекламы все еще будет в 11 раз меньше рынка рекламных расходов в печатных СМИ.

По оценкам генерального директора Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексея Погорелова, сегмент печатных изданий более всего пострадал в кризис и будет дольше всех восстанавливаться. Объем рекламы, размещенной в прессе в 2009 году, упал на 400 млн грн. Многие издания просто не выдержали такого спада и ушли с рынка. Все надежды "принта", по словам Лазебника, теперь на политическую рекламу в связи с выборами в местные органы власти, благодаря чему в 2010-м  пресса сможет заработать на 200 млн грн. больше, чем в 2009-м – около 2,2 млрд  грн.

Из-под полы

На волне общего пробуждения выросли и бюджеты скрытой рекламы. Главными персонажами креативных рекламных кампаний стали производители сигарет и алкоголя. После введения с 1 января 2010 года официального запрета на эту рекламу в печати, кроме специализированных изданий, они остались вне каких-либо официальных рекламных площадок, так как ранее запрет был наложен и на прямую телевизионную и наружную рекламу.  

В результате, табачники и производители алкоголя активно  разрабатывали рецепты того, как обойти подобные ограничения. И, кажется, выход был найден. "Теперь вместо прямой рекламы водки или сигарет компании-производители идут на косвенную рекламу бренда – так, например, сделала торговая марка Хортица, которая рекламировалась через образ одноименного острова Хортица в Запорожской области",  - говорит Бублик.

Сергей Пятецкий, директор представительства международного рекламного агентства DDB Worldwide Communications, руководство которого в 2010 году решило покорять рекламный рынок в Украине, рассказывает, что еще одним путем обхода запрета  стал событийный маркетинг – спонсорство производителями алкоголя  или сигарет спортивных соревнований, проведение социальных кампаний для сирот. Эксперты ВРК, в свою очередь, посчитали, что бюджеты таких маркетинговых ходов в 2010 году достигнут 320 млн грн. - на 40 млн грн. больше, чем в 2009-м.

По информации Пятецкого, наиболее активными заказчиками скрытой рекламы  в Украине среди торговых марок являются Nemiroff, Клинков, Volkswagen, Nokia и Beeline. Именно эти бренды, по мнению эксперты, чаще остальных появляются чуть ли не в каждом фильме, который снимается для украинцев. "Это не предусмотрено законом о рекламе, но в тоже время не запрещено", - говорит Пятецкий.

Продержаться пять лет

Несмотря на радужные прогнозы, процесс оживания рекламного рынка, считают эксперты, будет длиться около пяти лет. Именно столько, по их расчетам, понадобится украинским промоутерам, чтобы набрать форму весьма успешного 2008 года. "Недавний кризис отбросил этот бизнес на позиции 2005 года", - отмечает Пятецкий.

Пятецкий знает, о чем говорит – в конце 2008-го он вместе с друзьями открыл рекламное агентство полного цикла, но в нормальном режиме удалось поработать всего лишь полгода, клиенты, невзирая на внушительный демпинг, не решались даже на дешевые рекламные кампании. В итоге в середине 2009 года от компании со штатом в 50 человек остался только один частный предприниматель Пятецкий. Теперь он продолжает свою работу по договору как украинский агент международного рекламного агентства, но не перестает думать о собственной компании.

Коллеге Пятецкого, Наталье Сторчак, повезло меньше. Она нашла клиентов лишь после того как ее компания – медиабайер  по размещению рекламы в метро и на транспорте - закрылась как банкрот по иску одного из кредиторов. "Самое обидное то, - рассказывает Сторчак, - что по времени я еще пару месяцев, может быть, и с кредитом рассчиталась и предприятие бы сберегла".

Пятецкого же выручили именно его вера в подъем рекламного рынка. В результате, в январе ему удалось разжиться двумя клиентами, среди которых российская компания Калина, один из лидеров по производству косметики в СНГ. Особенно радует Пятецкого стартовый бюджет рекламной кампании - $120 тыс. Столько Калина готова заплатить за ролик на ТВ и вклейки пробников косметики в глянцевые журналы. Из этой суммы $ 2 тыс. – гонорар самого агента. "Это по меркам нашего рынка просто хлебные крошки, но все же лучше чем ничего", - говорит рекламист.

Рекламная география

Обьемы рекламного рынка в разных странах, $ млрд

  2009 2010
США 353,97 351,96
Германия 23,10 22,76
Великобритания 16,75 16,42
Франция 12,58 12,77
Россия 6,28 6,74
Чехия 3,07 3,10
Польша 2,37 2,40
Словакия 1,83 1,84
Украина 0,66 0,79
Румыния 0,54 0,59

Прогресс-регресс

Десять стран с наибольшим и наименьшим прогнозируемым ростом рекламного рынка к 2012 году относительно 2008-го, %

Азербайджан 143,6
Филиппины 79,0
Босния и Герцоговина 67,8
Грузия 63,0
Вьетнам 52,2
Армения 52,1
Индонезия 51,9
Китай 45,6
Казахстан 44,1
Индия 43,6

Латвия – 38,2
ОАЭ – 32,5
Эстония – 28,5
Греция – 28,2
Украина – 26,6
Россия – 19,1
Пуэрто-Рико – 19,0
Финляндия – 18,7
Тайвань – 17,2
Нидерланды – 13,6

Данные консалтинговой компании ZenithOptimedia, Всеукраинской рекламной коалиции

Эта статья опубликована в №6 журнала Корреспондент от 19 февраля 2010 года.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Загрузка...
Loading...

Корреспондент.net в cоцсетях