KPI в интернет-магазинеРеклама

Корреспондент.net, 10 ноября 2011, 13:30
0
128
KPI в интернет-магазине
Фото: AP

Любой процесс, особенно бизнес-процесс, должен иметь план действий и цели. А чтобы понимать, достигается ли цель, нужны параметры оценки деятельности, которые бы позволяли видеть, насколько успешен процесс. Интернет-коммерция, в частности, интернет-магазин как бизнес, как и любой другой бизнес, имеет систему оценки - ключевые показатели эффективности деятельности.

Очень часто встречается ситуация, когда недостаток информации в оценке эффективности работы интернет-магазина или неправильный выбор ключевых показателей эффективности (КПЭ) может послужить неправильным выводом, направить на ложный путь продвижения продукта, тем самым, принося с собой убытки, а не прибыль.

Большинство людей, решивших открыть интернет-магазин, знакомы с азами интернет-маркетинга, знают о целесообразности отслеживания ряда показателей сайта. Однако зачастую сбор статистики того же Google Analytics для многих всего лишь красивые графики и цифры, из которых многие затрудняются делать правильные выводы. Поскольку важно не собирать "все подряд", наблюдать какую-то активность работы сайта, а важно, чтобы эта активность была не холостой. Именно по ряду главных КПЭ можно сделать вывод, который сможет дать руководство к действию по решению проблем, таких как, скажем, снижение расходов на одного посетителя, либо более точная дифференциация целевой группы, либо рост прибыли и т. д.

Далеко не каждый владелец сайта может себе позволить иметь в штате маркетолога-аналитика, однако это зачастую не совсем обязательно, особенно, если речь идет о небольшом ассортименте продукции интернет-магазина. В любом случае, владелец интернет-магазина должен иметь представление о маркетинговых показателях, которые, собственно, и решают успешность дела. Изучение рынка, анализ и соответствующие выводы должен уметь делать каждый предприниматель.

Первоочередной задачей перед владельцем интернет-магазина стоит определение целей - то ли его сайт факультативная "витрина" для его оффлайного основного бизнеса, целью которого является информирование и рекламирование предлагаемой продукции или услуги, либо же это полноценный интернет-магазин, который ОСУЩЕСТВЛЕТ онлайн-продажи. Каждый из этих вариантов предполагает разные цели достижения, и, как следствие, сбор разных метрик сайта, которые будут констатировать эффективность достигаемых целей. В первом случае, например, будет важным ключевым показателем эффективности - количество месячной аудитории, количество уникальных посетителей, количество звонков от пользователей, которые нашли информацию на сайте, количество пришедших клиентов в реальный магазин за покупкой после посещения сайта, количество собранных e-mail.

С чистым вариантом интернет-бизнеса, онлайн-магазином, следует измерять несколько другие показатели, в частности, популярность сайта по количеству посетителей может быть только лишь красивой цифрой - на доход магазина это едва ли будет влиять. Что толку от пользователей, которые заходя, выходят без заказа? В данном случае важными КПЭ будут уже количество онлайн-заказов, себестоимость каждого покупателя, прибыль от каждого заказа, повторный заказ и прочие.

Но нужно еще раз подчеркнуть, что у каждого интернет-магазина свои КПЭ. Чем шире ассортимент продукции и функционал сайта - тем больше должно быть критериев оценки эффективности. Но если вы владелец и маркетолог в одном лице своего интернет-магазина, используя элементарные инструменты веб-аналитики известных поисковиков, вы должны сосредоточится на самых главных, "рабочих" метриках, которые будут показывать вам, куда направлять силы. Ведь вам нужен результат, а не "имитация бурной деятельности".

Самый главный показатель, конечно же, прибыль магазина от осуществленных продаж - то есть чистый доход, который выходит после вычета вложений на рекламу, доставку, сервисную поддержку клиента и других важных составляющих вливаний в бизнес.

Одним из показателей эффективности работы сайта является конверсия - та характеристика, которая свидетельствует, что ваш сайт посещает целевая аудитория, а не сторонние "случайные прохожие", что контекстная или другая размещенная вами реклама приводит тех, кто потенциально может стать вашим покупателем.

Также высокий уровень конверсии свидетельствует и о приемлемом юзабилити сайта - например, если количество звонков, контактов с менеджерами и заполнение регистрационной формы увеличиваются.

Не менее важным показателем может служить и так называемая глубина просмотра - показатель, который свидетельствует о заинтересованности пользователя. Обращайте внимание на показатель, какую именно страницу чаще всего загружают, среднее время просмотра. Подсчет количества загруженных страниц, на которой оформляется онлайн-заказ - также может быть одним из КПЭ. Главное, исходить из поставленных целей: вам нужна регистрация или принятый и оформленный заказ.

А вот количество отказов (то есть когда пользователь тут же покинул сайт, едва загрузилась страница), которые также стоит анализировать, даст представление прежде всего об оформлении сайта - соответствие ожиданиям пользователей. Число отказов растет - стоит обратить внимание на юзабилити, технические параметры сайта (долгая загрузка страницы), не соответствующее описание сайта в поисковых системах, вводящее в заблуждение пользователя, некорректный подбор слов в контекстной рекламе и другие ошибки в подаче информации.

Часто онлайн-магазины жалуются, что при неплохой конверсии, о которой свидетельствуют цифры Google Analytics, объемы продаж не увеличиваются, либо же повторные заказы (тоже КПЭ) минимальные. Увеличивать среднюю стоимость заказа помогут разнообразные маркетинговые меры - скидки, акции, сопутствующие товары, бесплатная доставка и другое, что простимулирует пользователя. Одна из типичных ошибок ведения отечественного бизнеса - недостаточная работа по удержанию клиентов, а то и вовсе отсутствие таковой. Анализируйте такие ключевые показатели эффективности сайта, как -  количество повторных заказов, время, которое прошло между первой и второй покупкой, число загрузок страниц с дополнительными товарами, услугами.

Нет сразу идеально работающего бизнеса - все и всегда вначале совершают ошибки. Успех ждет тех, кто умеет их видеть и исправлять. Выявлять ошибки помогут веб-аналитика, определение ключевых показателей для конкретного интернет-магазина с учетом целей, которые ставятся. Исследуйте регулярно статистику ваших показателей эффективности работы магазина, обращайте на изменения в КПЭ и проводите коррекцию деятельности - тратьте энергию с результатом, а не создавайте иллюзию активности, которая не принесет прибыли.

СПЕЦТЕМА: КАРТА ИСТОРИИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua
Загрузка...
Loading...

Корреспондент.net в cоцсетях