ГлавнаяУкраинаВсе новости раздела
 

Корреспондент: Красиво продать родину

14 мая 2010, 14:30
0
100
Корреспондент: Красиво продать родину
Фото: Reuters
Из-за отсутствия рекламы Украину считают обширной периферией в самом центре Европы

Природные красоты, полезные ископаемые, казацкий колорит, красота женщин и борщ - вот на что надо делать ставку, создавая привлекательный бренд Украина.

Клеменс Хофман, немецкий журналист, уже три года живет в Киеве и знает Украину настолько хорошо, что написал о ней первый компактный путеводитель на своем родном языке. Перед тем как сесть за письменный стол, он девять месяцев путешествовал по стране, на что потратил немало времени и сил. Обычный турист этого делать не будет, ему нужны готовые ответы на все вопросы, а их найти непросто, отмечает Хофман. В этом он убедился сам, когда впервые собирался в Украину.

Тогда он нашел сайт Министерства культуры и туризма, созданный как раз для того, чтобы давать иностранцам первичную информацию об украинском государстве. Однако Хофману он не помог: все тексты на специализированном ресурсе были на двух языках: украинском и русском. "К примеру, на польском сайте для туристов есть информация на 16 языках", - говорит журналист.

Выдрин: Мы хотим конкурировать там, где не можем быть соперниками, - в пляжном отдыхе. Но с нашим сезоном, который длится максимум три месяца, это нереально. Надо брать другим - экзотикой

Отсутствие какой-либо доступной информации об Украине делает страну белым пятном на карте мира, о котором знают только такие энтузиасты, как Хофман. И это тут же отражается на числе интуристов - согласно данным Госкомстата, их становится все меньше: в 2003 году в стране побывало 591 тыс. иностранных путешественников, а в 2008-м - лишь 373 тыс.

Нераскрученность бренда Украина влияет и на приток в страну инвестиций из-за рубежа. Два года назад на одного украинца приходилось $ 170 инвестиций, тогда как в маленькой, но занимающейся своей саморекламой Эстонии этот показатель был равен $ 11 тыс.

Главным виновником такого положения вещей эксперты считают украинские власти, которые не развивают туристическую инфраструктуру страны, ее сильные стороны и вообще не рекламируют государство в мире. Хотя примеры для подражания есть прямо под носом, они развешаны по всему Киеву и транслируются на отечественных каналах - речь идет о рекламе Турции и Грузии, соседей Украины по Черноморскому региону.

"С чем ассоциируется Украина для большинства иностранцев? - рассуждает Владимир Семиноженко, украинский вице-премьер. - С братьями Кличко, водкой премиум-класса, провальной евроинтеграцией, экономической нестабильностью. Для мира мы - обширная периферия в самом центре Европы".

В то же время опрошенные Корреспондентом эксперты говорят, что Украине есть чем привлечь к себе внимание иностранцев. Положительный международный имидж страны можно строить на том, что в Украине хорошо развита наука, ее население образованно.

Добавит позитива и то, что здесь земля богата природными ресурсами - по этому показателю страна держит пальму первенства в Европе. Кроме того, именно в Украине находятся уникальные заповедники, среди которых выделяется Аскания-Нова. Еще один плюс - казацкий колорит, который очень любят иностранцы. А красота местных женщин и национальная кухня и вовсе могут стать главным козырем для привлечения иностранцев.

Однако понимание этого со стороны представителя власти не говорит о том, что уже завтра государство озаботится проблемой продвижения бренда Украина. Пока это удел частных энтузиастов. Таких, например, как Андрей Федоров, один из успешных украинских маркетологов. В конце марта этого года он начал проект под условным названием Бренд Украина.

Первый его этап - разработка логотипа страны. Федоров предложил каждому желающему прислать на конкурс свой вариант логотипа. 16 мая сбор предложений завершат, и жюри в составе семи ведущих дизайнеров Украины - издателя Ивана Малковича, кинопродюсера Олега Кохана и куратора PinchukArtCentre Александра Соловьева - решит, чей проект победил. После, уже в начале июня, стартует вторая часть проекта, ее задача - разработать концепцию позиционирования страны, определиться с тем, что Украина может предложить иностранцам. "Украина так и не ответила миру, чем мы отличаемся от Европы, России и всего мира. И пришло время сделать это", - говорит Федоров.

Разрушители имиджа

Федоров как профессиональный маркетолог утверждает, что у его родины вообще нет стиля. "Первое, что видит приезжающий в Борисполь иностранец на плазмах над паспортным контролем, - это [музыкальные] клипы некоторых украинских девушек, которые едва прикрывают свои прелести. В общем, позиционирование несколько странное", - замечает он. А ведь государство могло задуматься над тем, что на телеэкранах главных воздушных ворот страны стоит демонстрировать ее лучшие стороны.

Таких просчетов, как в Борисполе, хватает. Евгений Ихельзон, журналист, который занимается малобюджетным туризмом и часто сопровождает своих зарубежных коллег в украинских турне, рассказывает, что в иностранных путеводителях путешественникам не только описывают красоты Украины, но и настоятельно не рекомендуют пить воду из крана и чистить ею зубы.

Тем не менее интерес к Украине есть. Ладислав Форнвальд, исполнительный директор украинской туристической компании Олимп-тревел, которая возит в страну иностранных туристов, говорит, что на международных турвыставках посетители часто расспрашивают об Украине. "Но государство не дает элементарной справочной информации о стране, и нам приходится делать все это своими силами", - говорит он. И приводит пример Польши, где власти выпускают множество буклетов, карт и прочей справочной информации.

Иностранные партнеры помогают отечественным турфирмам рекламировать Украину. "К нам приезжали и снимали ролики англичане, немцы. Вот сейчас из Новой Зеландии ждем группу", - говорит Ирина Подчешинская, директор департамента индивидуального туризма компании Арктур.

Но как бы ни старались туроператоры, они не могут, к примеру, снизить цены в гостиницах, которые по европейским меркам очень высоки. И не в состоянии построить по всей стране нормальные дороги, по которым сейчас отказываются возить туристов иностранные водители. Не могут частные туркомпании и обновить парк самолетов - гости боятся летать на внутренних рейсах на старых советских самолетах.

Поэтому, по мнению представителей туристического бизнеса, государство должно взять на себя труд привести страну в порядок. Именно власти могут контролировать цены в отелях - к примеру, в Европе, в отличие от Украины, гостиница не может самовольно поднять стоимость своих услуг. Госбюджет должен вкладывать деньги в развитие дорожной инфраструктуры, выделять средства на строительство дорог, как это делают власти Грузии. Все эти вложения окупятся - из кошелька туриста.

Пока же роль властей в деле развития бренда Украина скорее разрушительна. Наибольший урон имиджу страны, по словам Мартина Нанна, директора по связям с общественностью пиар-агентства Whites Communication International Public Relations, наносят отечественные политики. "Звучат только слова, ничего не делается, это губительно сказывается на имидже страны, отпугивает инвесторов", - поясняет он.

Гибельным для имиджа становится и ситуация с коррупцией. Каждый новый рейтинг, оценивающий это явление, бьет по Украине. Например, в рейтинге Ведение бизнеса, среди составителей которого - Всемирный банк, страна занимает предпоследнее, 142-е место.

"Деньги не приходят сами по себе, они всегда идут вместе с инвестором. Когда он ничего не знает о возможностях или ограничен в них, средства не придут", - мягко комментирует ситуацию Яан Хейн, посол Эстонии в Украине. На его родине об этом помнят, поэтому на одного эстонца приходятся в 64 раза больше иностранных инвестиций (в долларовом эквиваленте), чем на одного украинца.

Пока лучшим методом продвижения Украины становятся впечатления туристов. Даже сегодня стране есть чем их удивить. Подчешинская рассказывает, что гостям обычно нравятся Киев, Одесса, Львов, а также Крым. Но турфирмы предлагают и экзотику в виде туров в Чернобыль, на место катастрофы, или поездки по украинским оперным театрам.

Форнвальд добавляет, что среди иностранцев популярны круизы по Днепру, а также "птичьи туры", когда гостей везут в район крымского Сиваша показывать редкие виды птиц, очень интересные орнитологам-любителям. Также его турфирма проводит археологические, архитектурные, исторические и паломнические туры.

Подсластить пилюлю

У любой страны, в том числе и Украины, есть резервы для позитивного международного позиционирования, твердят аналитики. Например, политэксперт и экс-депутат Дмитрий Выдрин считает, что главный имиджмейкер любой страны - это кино, именно с его помощью создают мифы. К примеру, туристический бум в Греции начался после того, как вышли в прокат киноленты Греческая смоковница и Сиртаки. Причем сам танец сиртаки придумали как раз под этот фильм.

В Украине тоже вполне могли бы снять хорошее кино с национальным колоритом. Да и танца придумывать не надо - есть гопак, который еще имеет некую боевую версию.

Совсем на других китах строится туристический бизнес Венгрии - на водке Паленке, вине Токай, паприке, гуляше и гусиной печени. Но и Украине, по словам Выдрина, тоже есть чем ответить: украинская водка уже и так имеет хороший международный имидж, да и национальная кухне не подкачала - это и борщ, и вареники, и сало.

"У нас нет и туристической стратегии. Мы хотим конкурировать там, где не можем быть соперниками, - в пляжном отдыхе. Но с нашим сезоном, который длится максимум три месяца, это нереально. Надо брать другим - экзотикой", - убежден Выдрин.

Семиноженко уверен, что Украину надо продвигать как перспективное, современное, интеллектуальное, интересное миру государство. "Мы должны не догонять тех, за кем уже не успели. Необходимо осваивать новейшие экономические тренды, перестраивать национальную экономику", - считает он.

Федоров уверен, что участникам проекта Бренд Украина удастся найти то, что служит предметом национальной гордости. "К примеру, для меня Украина - это страна безумных возможностей. Я начал работать в 16 лет и смог сделать карьеру, которую я не смог бы сделать ни в одной стране Европы", - признается он.

Конкурс продолжается, и предложения логотипа Украины еще поступают. Чаще всего в них обыгрываются пшеничные поля, вишневые сады, подсолнухи, маки, молодые ростки, зерна и калина. "Украина в абсолютном большинстве представлена как солнечная, цветущая, гостеприимная страна", - резюмирует Федоров.

5 сильных сторон Украины

На чем можно сыграть, чтобы создать стране положительный имидж в глазах мира

  • Умная Украина

Украину можно позиционировать как страну умных людей, ученых. Владимир Семиноженко, вице-премьер, говорит, что несколько отечественных исследовательских институтов приняли участие в запуске знаменитого Большого адронного коллайдера. Еще именно местные физики впервые сфотографировали атом, и только в Украине налажено производство сверхтонких сапфировых хирургических инструментов. Все эти успехи признаны в мире.

  • Богатая земля

Страна с уникальными природными богатствами — это об Украине. Ведь она — первая в Европе по количеству и качеству природных ресурсов, скрытых в ее недрах. В стране открыто 8 тыс. месторождений, в которых залегает 90 видов различных полезных ископаемых. К примеру, в украинской земле скрыта десятая часть всех мировых запасов железных руд и 40% — марганцевых.
Еще одно богатство Украины — сама земля. Доля сельхозугодий в общей структуре земель составляет 70%, пахоты — более 55%. Это один из самых высоких показателей в мире.

  • Оселедцы, горилка и натурпродукт

Благодаря своим предкам украинцы обладают уникальным ресурсом — казацким колоритом. По словам Ладислава Форнвальда, исполнительного директора туроператора Олимп-тревел, туры на казацкий остров Хортица очень популярны среди иностранцев. Особенно нравится гостям Украины, когда на острове проходят различные соревнования и представления, заканчивающиеся национальным угощением — кулишом и горилкой.
Политолог Дмитрий Выдрин считает, что еще один ресурс, унаследованный украинцами от казачьих предков — гопак, который может стать визитной карточкой страны. Миф о том, что этот танец — одно из самых совершенных боевых искусств в мире, следует развивать и популяризировать.
Дополнительный козырь Украины — зеленый туризм, его изюминка — натуральные продукты питания, которые можно без особых проблем получить в любом селе.

  • Европейское сафари

Самый фантастический оазис дикой природы в Европе находится в Украине и называется заповедник Аскания-Нова. На 33 тыс. га этого парка живут 18 видов млекопитающих, причем не только местных, сюда слетается более 270 видов птиц. Треть этой уникальной территории представляет собой первозданную степь — такого в Европе больше нигде нет.

В стране есть еще как минимум два уникальных природных объекта: дельта Дуная в районе Вилково и «гнилое море» - озеро Сиваш.

  • Кровь с молоком

Самые красивые девушки в мире — это еще один козырь в рукаве Украины. Если французские женщины — эталон стиля, то украинские вполне могут стать образчиком красоты. Многие эксперты говорят, что именно обилие красивых девушек в первую очередь бросается в глаза иностранцам на улицах украинских городов.

5 недостатков Украины

Негативные стороны Украины, которые мешают стране выглядеть привлекательной в глазах иностранцев

  • Равнодушная власть

Бренд Украина неизвестен в мире — им никто не занимается. Местные руководители не рекламируют свою родину за рубежом, у них нет даже программы продвижения Украины.
И пока ни одно правительство не сделало эффективных шагов по развитию туристической инфраструктуры и потенциально привлекательных регионов для туризма — Крыма и Карпат.
В стране даже нет официального сайта, ориентированного на иностранцев, рассказывающего об Украине хотя бы на английском языке.

  • Неудобная страна

Только те туристы, которые говорят на украинском или русском, могут почувствовать себя в Украине комфортно. Остальным, если с ними нет экскурсоводов, придется столкнуться с непреодолимыми проблемами: большинство местных жителей (особенно в провинции) не говорят на английском, а на улицах очень редки указатели на этом языке.
Иностранцев часто ставят в тупик и правила, по которым работает общественный транспорт, особенно маршрутки, движение которых непосвященным кажется хаотическим. Даже железная дорога неласкова к гостям: по словам туроператоров, никто заранее не знает летнее расписание поездов, и иностранцы, которые привыкли планировать отдых за полгода, из-за этого отказываются ехать в Украину.

  • Сплошной автостоп

Разбитые дороги, отсутствие мотелей и качественных придорожных кафе делают привлекательность Украины в глазах автопутешественников почти нулевой.
Туристы и туроператоры жалуются и на слишком дорогие местные гостиницы — к примеру, цены даже во всемирно известных сетях отелей в Украине намного выше, чем в Европе.
Не способствует популяризации страны и слабое развитие лоукостов. К примеру, когда компания Wizz Air открыла рейс Осло — Киев, в украинскую столицу пошел заметный поток туристов из скандинавских стран. Маршрут закрыли, и поток прекратился.
Та же ситуация и с внутренними рейсами: иностранцы с удовольствием путешествовали бы по Украине, но не делают этого из-за отсутствия авиасообщения между городами.

  • Дикий капитализм

Делать бизнес в Украине могут только отчаянные иностранцы. Страна имеет очень высокий уровень коррупции, правила ведения бизнеса здесь непрозрачны, а местные партнеры часто непорядочны.

  • Политики

Если на позитивный имидж страны в мире почти никто не работает, то главным поставщиком негатива стали украинские политики. Например, фотографии драки в парламенте, которая состоялась 27 апреля во время ратификации договора о газе и Черноморском флоте, украсили первые полосы ведущих мировых медиа. Раньше о ссорах президента Виктора Ющенко и премьера Юлии Тимошенко регулярно рассказывали в новостях.

Поправка на имидж

Пример некоторых соседей Украины свидетельствует, что деньги, вложенные в ребрендинг государства, обязательно вернутся. Главное – не просто рекламировать страну, а кардинально улучшать ее изнутри

  • Быстрые и трезвые

Финляндия – это место, где холодно и запрещено пить, а коренные жители региона почти такие же медлительные, как эстонцы. Со всеми этими стереотипами относительно своей родины два года назад решили бороться финны. Хотя, казалось бы, зачем им это – их страна уже имеет высокий уровень успешности в различных международных рейтингах. Но Александр Стабб, министр иностранных дел, принявший решение о ребрендинге Суоми, был уверен, что всемирно признанной родине Санта Клауса этого мало.

Кристер Миккелссон, посол Финляндии в Украине, говорит, что финны не собираются переворачивать восприятие их родины в мире, а хотят лишь усилить ее имидж. С помощью ребрендинга власти намереваются укрепить положение бизнеса, усилить политическое влияние государства в мире, ну, и конечно, привлечь инвестиции и туристов.

Программа рассчитана на два года, началась она в сентябре 2008-го, а завершить ее собираются в декабре 2010-го. Интересно, что возглавил команду по ребрендингу не государственный чиновник, а представитель самого успешного финского бизнеса – Йорма Олилла, председатель правления всемирно известной компании Nokia.

В ходе работы над имиджем страны финны уже обновили общенациональный сайт для иностранцев, переименовав его из Virtual Finland в thisisFINLAND. Юха Парикка, главный редактор ресурса, говорит, что это сайт нового поколения – тут только позитивные новости о стране и множество практической информации для гостей на английском, русском и французском языках (планируется еще испанская и немецкая версии). Здесь же размещены фото уникальных финских пейзажей — виды архипелага и северного сияния, которые привлекают туристов.

  • Вах, хорошо!

Отличное место для любого туриста, комфортная страна для путешественника – все это должно быть справедливо для Грузии. По крайней мере, над этим сегодня работают власти этого государства.

К работе над имиджем страны официальный Тбилиси подошел системно – начал развивать инфраструктуру, а лишь потом запустил в мировые СМИ рекламу Грузии. "Сложно делать промо того, чего нет. Когда турист приедет и не получит обещанного — это самый большой удар по имиджу страны. Поэтому мы решили сначала достичь определенных целей, а потом уже заявить об этом", — говорит Григол Катамадзе, посол Грузии в Украине.

Развитие инфраструктуры на его родине – бесспорный приоритет. В 2008-2009 годах на строительство дорог здесь потратили $ 1,2 млрд, в 2012-м на эти цели заложили в госбюджет более $ 1 млрд. В стране либо уже построены, либо достраиваются отели ведущих мировых брендов — Marriot, Hilton, InterContinental, Kempinski, Radisson, Hyatt. Для менее требовательного и небогатого туриста есть масса небольших и относительно недорогих частных гостинец.

Имея такие бесспорные достижения, теперь Грузия может в полный голос заявить о себе миру.

Реклама страны сейчас — это государственная программа. Деньги на нее выделяют нескольким министерствам, больше всего – департаменту туризма.

Власти решили рекламировать Грузию как объект для туризма, прежде всего, у соседей — это Прибалтика и Украина (бюджет на рекламу в Украине в этом году - $ 600 тыс.). Грузины продвигают свою родину через ролики на ведущих телеканалах этих государств. Результаты уже есть: за шесть последних лет число туристов, которые посетили Грузию, увеличилось в семь раз.

Еще одно направление — привлечение инвесторов, для чего используют сюжеты на всемирно известных каналах, СNN и ВВС. "Были сняты ролики, в них инвесторы, работающие в Грузии, рассказывают о своем опыте. К нам уже пришли и казахские деньги, и китайские, и арабские. Обо всем этом и идет речь в клипе", — говорит посол. Так что те деньги, что пошли на такую рекламу (например, ролики на СNN обошлись грузинскому бюджету в $ 5 млн), уже окупились.

За последний год в рейтинге лучших стран для ведения бизнеса, один из составителей которого – Всемирный банк, это закавказское государство переместилось с высокого 16-го на 11-е место. Это отличный результат, особенно как для одной из республик бывшего Союза – Украина, к примеру, в этом списке занимает 142-е место.

Сейчас главная цель небольшой закавказской страны с 4,62 млн населения (это немногим больше, чем количество проживающих сегодня в Киеве и области) – переплюнуть Турцию. "Летний сезон 2011-го — это тот рубеж, когда мы не будем уступать по качеству услуг и инфраструктуре лучшим курортам Турции", — обещает Катамадзе.

  • Прибалтийское чудо

Яан Хейн, эстонский посол в Украине, с удовольствием говорит о том, как его страна буквально за десять лет смогла открыть себя миру и в 130 раз увеличить приток туристов. "Эстонская поговорка гласит: вилять хвостом собака должна сама. Делает она это, чтобы показать свою дружбу. Это и называется рекламой. Конечно, удобно сидеть в углу, косо смотреть на всех и недоумевать, почему никто о нас ничего не знает. Чтобы люди узнали о тебе, надо работать", — говорит он. На его родине решили, что сидеть на хвосте не нужно, и принялись активно им вилять.

Посол рассказывает, что после того, как страна избавилась от советского гнета, власти осознали, что в Европе о ней забыли и надо заново рассказывать о себе. "Иностранцам было непонятно, что из себя представляют те, кто был за занавесом", — отмечает он.

Первое, что сделали эстонцы — отменили визы. Параллельно начали строить отели, дороги. Власти Эстонии также добились того, чтобы в столицу – Таллинн – начали заходить большие круизные суда из Европы. "Там тысячи туристов и они приносят огромные деньги. Наше богатство — это море, 1.300 островов и 1.500 озер. Вот их мы и популяризируем", — добавляет посол.

К концу прошлого века эстонское правительство решило объединить все усилия по продвижению своей родины в мире и объявили конкурс по разработке логотипа страны и создании сайта, где размещалась бы вся информация об этом прибалтийском государстве на трех языка – эстонском, русском и английском. На это из госбюджета выделили $ 2 млн. Проект был успешно завершен. В 2007 году все права на логотип Эстонии и сайт выкупило Экспертное агентство Эстонии, которое объединяет ведущие местные компании. У агентства есть представительства в десяти странах, они и продвигают на местных рынках все эстонское.

В помощь власти взяли и интернет. "Сотрудники МИДа, а также посольства должны иметь свои странички в социальных сетях, на Twitter, Facebook. И общаться с их помощью с людьми", — рассказывает Хейн.

Рекламировали Эстонию на CNN, в Financial Times, Economist. Но посол называет это одноразовым уколом, поскольку такую информацию получает ограниченное количество людей, а надо дойти до широких масс. "Мы поняли, что должны создавать поводы, чтобы о нашей стране писали и говорили. Это и будет самой лучшей рекламой", — уверен дипломат.

Его родине теперь уже есть что показать. В середине 1990-х сюда приезжало всего лишь около 50 тыс. иностранцев, а сейчас – 6-6,5 млн. Если верить статистике, то один турист тратит здесь около 120 евро, а значит, страна в целом получает около 780 млн евро в год только от приезжих.

Эта статья опубликована в №18 журнала Корреспондент от 14 мая 2010 года.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Загрузка...
Loading...

Корреспондент.net в cоцсетях