Главная
 

Эксперт: Мировой Nemiroff

12 мая 2003, 13:49
0
31

"Украинская компания Nemiroff планирует в ближайшее время войти в десятку крупнейших мировых водочных брэндов. Значительная часть ее глобальных продаж придется на Россию", пишет автор российского делового еженедельника "Эксперт" Алексей Крылов.

Nemiroff хочет встать в один ряд со Smirnoff. Через два года украинская компания собирается достичь такого же уровня продаж, как у американского брэнда - 14 млн дал водки. Из них 10-11 млн дал будет экспортироваться, половина - в Россию, остальное - на другие рынки.

Нынешнее присутствие Nemiroff на мировой водочной арене вроде бы смехотворно мало. В прошлом году компания выпустила чуть больше 3 млн дал водки, экспортировав из них всего пятую часть. А за пределы СНГ выехало немногим более 100 тыс. дал, или 2 млн условных поллитровок. В России, на которую Nemiroff очень рассчитывает в становлении своего брэнда как мирового, было продано 225 тыс. дал, что составило менее 0,2% ее практически необъятного водочного рынка.

Однако руководство компании эти цифры не смущают. Все дело в динамике продаж украинской водки - как внутри страны, так и за границей. В 2002 году экспорт Nemiroff вырос втрое по сравнению с предыдущим. В этом году картина обещает стать еще более впечатляющей. "Если год назад мы поставляли в какую-нибудь точку в России или СНГ один вагон водки в месяц, то сейчас они просят два вагона в неделю", - говорит Яков Грибов, президент Nemiroff. Но главное, по словам Грибова, - то, что мировой водочный рынок "хочет нового брэнда". И стратегия украинского производителя нацелена на удовлетворение этой глобальной потребности.

Марка с двумя "ф"

Многие думают, что Nemiroff - это переделанная на немецкий лад фамилия создателя компании и торговой марки, по аналогии со Смирновым. Но на самом деле Немиров - это городок с 30 тыс. жителей в Винницкой области, в 400 км от Киева. Он известен тем, что здесь родился русский поэт Некрасов и побывали Суворов, Бальзак и Бетховен. А вот местный ликеро-водочный завод, ведущий свою историю с конца XIX века, никогда не относился к числу достопримечательностей города. В начале 90-х годов прошлого столетия предприятие было преобразовано в СП с участием американского, немецкого, английского инвесторов. Его продукция - "Московская" и "Столичная" - поставлялась в основном в Россию. "Рынок был предельно прост: производи и продавай, - поясняет Яков Грибов. - Правда, немировскую водку отличало высокое качество, была отлаженная технология производства, хорошие спирт и вода. Кстати, нынешние собственники именно за качество продукции завод в Немирове и купили". С 1997 года Немировский ЛВЗ принадлежит кипрской компании Biostar Investments Ltd., созданной, скорее всего, самим Яковом Грибовым со товарищи.

До этого Грибов занимался самыми разными видами бизнеса: от производства музыкальных дверных звонков и конденсаторов, торговли автомобилями и зерном до переработки нефти. Постепенно команда Грибова, которая, по его словам, как "маленький хищник", рыскала по рынку, поняла, что лучше заниматься чем-то одним, "но крупным и финансово емким".

И тут Россия ввела новые правила импорта алкогольной продукции. Поставлять украинскую водку для россиян стало нерентабельным. Закрылся российский рынок и для немировской водки. И прежние хозяева Немировского ЛВЗ решили его продать. "Они просто не захотели искать новые рынки сбыта, а для меня это был крупный новый бизнес, и мне было интересно", - говорит Грибов.

Когда грибовская команда пришла на завод, ей досталась лишь производственная база, да и то маленькая. Работала одна линия. А сейчас их пять - четыре новые линии куплены уже Грибовым. Зато с названием ему повезло. "Я откопал его в старых бумагах прежних хозяев. Немецкие учредители писали Немиров с двумя "ф"", - рассказывает Грибов. Сначала марку Nemiroff стали выводить на бутылки со "Столичной" и "Московской". Потом, когда эти сорта водки и вовсе запретили выпускать кому попало, Nemiroff начал разрабатывать собственные сорта.

В поисках золотого пятачка

Nemiroff предложил и своему, украинскому, и мировому потребителю неординарный продукт: все рынки насыщены белой, классической водкой, а здесь решили производить водки-настойки, имеющие оригинальный вкус. Апофеозом этой продуктовой стратегии стало появление весной 1999 года "Медовой с перцем" - она сразу же завоевала признание украинского потребителя и вышла в лидеры продаж у Nemiroff, а его самого вывела в лидеры рынка.

Если в 1999 году компания занимала всего 1,5% украинского водочного рынка, то в 2000 году ее доля увеличилась до 7%, а в 2001-м - до 15%. В 2002 году Nemiroff обошел всех: он захватил 22,4% рынка и значительно оторвался от двух основных конкурентов - компаний "Союз-Виктан" (15,5%) и "Гетьман и Ко" (8,5%). Кстати, именно с "Медовой с перцем" начинал в 2001 году Nemiroff свою экспансию на российский рынок. Сейчас на долю этой настойки приходится 60% всего экспорта компании в РФ.

Успех "Медовой с перцем" был настолько очевидным, что разработка новых видов продукции стала у немировцев одним из направлений стратегии. Последняя новинка - это "Житня з медом" (настойка из ржаных сухарей и меда, с коньячным ароматом). На сегодняшний день в ассортименте компании 14 видов водки, настоек из них меньше половины, но в продвижении брэнда Nemiroff на рынок они играют решающую роль. В любом бизнесе, а тем более в водочном, подчеркивает Яков Грибов, нужно постоянно генерировать новые идеи и не боятся воплощать их в жизнь, "если выдыхаешься и не можешь предложить рынку ничего нового, нужно уходить из бизнеса".

Впрочем, у Грибова есть верный союзник - Степан Карлович Глусь, директор соседнего спиртзавода (только из этого спирта и готовится водка Nemiroff). У Грибова он возглавляет группу разработчиков продукта. "Медовая с перцем" - его придумка. "Как только я появился в Немирове, мы вместе поехали смотреть другой украинский завод, - рассказывает Яков Грибов, - гораздо больше и современнее нашего. Вернулся я под впечатлением: там было так просторно и стояло много линий. И вот Глусь мне с полной уверенностью заявляет, что на нашем пятачке можно сделать завод не хуже. Но он оказался прав. Мы сделали даже лучше". Действительно, немировский завод меньше всего похож на лидера отрасли: в небольшом дворике тесно прижались друг к другу несколько разноцветных двух- и трехэтажных зданий. Но сейчас Грибов называет этот дворик "золотым пятачком".

Этикетка стабильности

"Мы вложили огромные деньги в переоборудование и стабильное качество нашего продукта", - говорят менеджеры Nemiroff. То есть нужно было не только изобретать новую рецептуру, но и совершенствовать качество. На заводе применяются только натуральные добавки, улучшена система очистки воды, модернизированы купажные башни. Но самое главное - нужно было добиться повторяемости достигнутого качества продукта.

Повторяемость качества дает ту стабильность, которая делает брэнд не просто модным, а классическим. "Теперь покупатели, пробуя любой новый продукт, сравнивают его с Nemiroff. Мы стали мерилом, эталоном. Классика именно в этом выражается, - считает Грибов. - И если вдруг сегодня вам наша продукция не понравилась, назавтра ее не надо покупать. Она будет такой же".

"Главный по стабильности" в компании - сам Грибов. Он построил систему контроля качества, благодаря которой сейчас можно проследить судьбу каждой выпущенной бутылки водки.

Началось все с идеи автоматизировать производство. Но полтора года назад, когда Грибов обратился с этим к техническому директору, то услышал в ответ - "нельзя автоматизировать бардак". Президент понял, что сначала необходимо создать прозрачный механизм контроля качества и управления предприятием и прописать его на бумаге.

Собственно, ничего сверхъестественного придумано не было. Просто появился специальный журнал по учету брака с разбивкой на каждый день и смену. Начальник производства теперь знает причину брака и тех, кто в этом виноват, он может теперь отчитаться за это перед президентом. Как только сотрудники поняли, что вся их работа стала видна и за брак они понесут наказание, у них появился стимул улучшать свою работу. Взять одну из ключевых операций - наклейку этикеток, она особенно трудна в случае с нестандартными бутылками. Если раньше, по данным руководства Nemiroff, в брак списывалось 30 тыс. этикеток в день, то сегодня - 12 штук.

А с 2001 года в компании стали описывать ключевые бизнес-процессы. На каждом рабочем месте появились должностные инструкции, определяющие круг полномочий и ответственность сотрудника. На прохождение каждой процедуры между отделами отведен определенный срок - два часа, сутки, три дня. И каждый начальник отдела видит, не нарушает ли его сотрудник сроки выполнения задания, а президент компании - как действует вся цепочка. "Это вроде бы простые вещи, но они сложно и долго реализуются", - говорит Яков Грибов.

Но не только страхом наказания пользуется управленец Грибов, не менее важна и позитивная мотивация. Он полагает, что его общее с менеджерами видение цели должно передаваться по цепочке дальше, простым сотрудникам. И сам он не устает объяснять рабочим, что от больших объемов продаж компании зависит их собственное благосостояние. А то, что в какую-то далекую страну, скажем в Гонконг, отправлен только один контейнер водки, ничуть не уменьшает значимость такой поставки для Nemiroff и для каждого конкретного сотрудника. Ведь на отправку этого контейнера затрачены огромные усилия всех без исключения работников компании, и продукция должна прийти туда с правильно наклеенной этикеткой - и никак иначе.

Вот так перец

На украинский рынок Nemiroff вышел практически одновременно с крымской компанией "Союз-Виктан". Оба производителя были нацелены на создание брэнда в среднеценовом сегменте. (До этого вся украинская водка делилась на две части: продукция компании "Гетьман и Ко" сегмента "премиум" и дешевая, безбрэндовая водка.) Однако Nemiroff и "Союз-Виктан" выбрали совершенно разные пути достижения этой цели. У них различались два ключевых элемента продвижения брэнда - реклама и дистрибуция.

"Союз-Виктан" пошел по пути прямой и массированной рекламы и придерживается этой стратегии до сих пор - он тратит на рекламу больше любого из украинских водочников. Nemiroff же не просто не хочет тратить лишних денег, но и считает, что его реклама не должна быть навязчивой. Его рекламная стратегия заключается прежде всего в спонсорской поддержке спортивных мероприятий или организации гастролей на Украине звезд мировой величины. По данным независимого исследования, опубликованного в украинском журнале "Товар лицом", хотя рекламу Nemiroff знает всего 53% потребителей, но лояльны к этой торговой марке, то есть постоянно ее потребляют, 76%.

Рекламировать украинскую водку в России впрямую, по мнению Якова Грибова, дело еще более бесперспективное. "Нельзя было хватать россиянина за руку и говорить "попробуй или купи меня", - уверен он. - Наша задача в общении с потребителем. Мы не хотим ему навязываться". И Nemiroff стал в России спонсором трансляции боев боксеров-профессионалов. Ни одному из российских производителей до сих пор и в голову не пришло так рекламировать водку. А стоило бы попробовать, хотя бы потому, что прямая реклама водки на российском телевидении запрещена.

Nemiroff, кстати, придумал еще один хитрый ход, как обойти российские запреты: его телереклама не содержит ничего, кроме передвигающегося по экрану перца. И хотя российское МАП все-таки оштрафовало телеканал, формально придраться не к чему.

Вообще к приходу на российский рынок президент Nemiroff тщательно готовился, у него созрел целый план. "Меня привлекает российский водочный рынок потому, что он самый крупный в мире, - говорит Грибов. - Но я понимал, что цена второго входа в него будет намного выше, чем первого. То есть здесь нужно сразу победить. К вам нельзя было приходить с продуктом, который не подходит потребителю по вкусовым качествам, нельзя было приходить без миллионных рекламных бюджетов и без долгосрочной стратегии". Ради завоевания российского рынка Nemiroff готов потратить и большие деньги - реклама перчика в 2002 году обошлась ему в 5 млн долларов.

Воспитание дилера

Но гвоздем экспортной стратегии компании стали широкий охват российских регионов и построение дилерской сети, такой же, как действует на Украине.

Сбытовая политика Nemiroff доказала свою эффективность в конкуренции с "Союз-Виктаном". Тот опирался на собственную вертикальную систему сбыта, своих "личных" дистрибуторов. И вплоть до 2002 года это помогало ему прочно удерживать лидерство на рынке. Однако по мере нарастания конкуренции такая система становится невыгодной и дистрибуторам (в условиях ограниченного ассортимента они вынуждены повышать цены на продукцию), и производителю, поскольку на него ложится вся дебиторская задолженность. Не случайно с прошлого года "Союз-Виктан" стал постепенно отказываться от этой системы и копировать систему Nemiroff, как в сбыте, так и в рекламе, вплоть до того, что стал спонсировать телепередачи. Но поезд уже ушел: рыночная доля "Союз-Виктана" в полтора раза меньше, чем у Nemiroff.

А Nemiroff с самого начала ориентируется на региональных дилеров, которые удобны для местных магазинов, поскольку предлагают более широкий, нежели собственные дистрибуторы, ассортимент продукции. Но дилерам компания объявляет два условия - не снижать цены и торговать только на установленной территории. Тем самым она ограничивает число участников рынка, но гарантирует им высокую доходность.

Руководство Nemiroff отслеживает несанкционированное снижение цены дилером на даже две-три украинские копейки. Если это случается, то за каждую фуру торговец штрафуется на 2-3 тыс. долларов. "Эта жесткость во имя партнерства. Дилер - наш партнер, мы готовы его защитить от недобросовестной конкуренции, - утверждает Грибов. - Если я не накажу дилера, который сбрасывает цену, цена упадет и никто из торговцев на моем продукте не заработает". Ловить нарушителей помогает внедряемая в Nemiroff информационная система. На каждой бутылке теперь выбиты время производства и индивидуальный номер, которые заносятся в базу данных. В компьютер же поступает информация, кому именно отгружена эта бутылка, в каком регионе она должна продаваться.

Когда Грибов начал вводить такие же правила работы с российскими дилерами, коллеги-россияне крутили пальцем у виска. "Естественно, на протяжении года некоторые дилеры нарушали условия, - признается он. - Но мы каждый раз говорили: нарушают потому, что пока наш брэнд слабый. Чем сильнее он будет, тем больше будут бояться потерять нас. Кстати, с одним российским дилером мы уже распрощались".

А вообще в России, с точки зрения Грибова, ему сыграли на руку две особенности местного рынка: с одной стороны, потребитель хорошо разбирается во вкусовых качествах водки, а с другой - российский рынок очень прост с точки зрения маркетинга. Он менее структурирован и организован, чем украинский, полагает Грибов, и многие российские водочные марки, несмотря на свою ликвидность, не приносят дилерам дохода. Это из-за того, что производители не смотрят в завтрашний день и не работают с дилерами. "Когда мы пришли в Россию, то не увидели у производителей какой-то четкой позиции в продвижении продукции. Причем это касается всех компаний - как работающих в полутеневом секторе, на дешевой водке, так и легальных, и в среднеценовом сегменте, и в сегменте "премиум"", - удивляется он.

Трудолюбивый отличник

Намерение в ближайшие два года войти в число крупнейших водочных брэндов - это не просто желание менеджеров Nemiroff, заявляет Грибов, но ответ на сегодняшние потребности мирового рынка алкоголя. По его мнению, покупатель готов потреблять новые брэнды, но никто из производителей не готов их ему предоставить.

Между тем цена выхода на мировой рынок водки для новичка исчисляется сотнями миллионов долларов - это стоимость не только масштабной рекламной кампании, но и лояльности к новой марке крупнейших дистрибуторов. Только мировой четверке ведущих производителей алкоголя (Diageo, Pernod Ricard, Allied Domecq и Bacardi Martini) под силу сделать так, чтобы любой новый продукт хоть завтра стоял на прилавках магазинов в любой точке земного шара. У Грибова таких возможностей пока нет. И свою глобальную стратегию он описывает всего двумя словами - "трудолюбивый отличник".

Экспортируя свою водку в 35 стран, Nemiroff не ставит задачи охватить сразу всю их территорию. В компании выделяют те страны, где наиболее перспективные рынки, то есть дешевые в продвижении продукции, там на вложенный доллар можно получить высокие темпы роста продаж и прибыли. Это прежде всего Армения, Израиль, Казахстан, Латвия, Россия. Что касается остальных, то там пока достаточно одного присутствия. "Мы просто хотим, чтобы потребитель, увидев наш продукт на полках магазинов и попробовав его, захотел его купить снова", - поясняет Грибов.

Другой принцип, исповедуемый Nemiroff, - гнаться не за количеством бутылок, проданных в той или иной стране, а за "правильным" дистрибутором. "Мы хотим, чтобы наша водка продавалась не просто в магазинах, а в популярных магазинах, не просто стояла на полках, а стояла так, чтобы ее замечали", - говорит Грибов.

Чтобы войти в пакет к достаточно крупному и влиятельному дистрибутору, нужно предъявить ему или убедительные темпы роста продаж в этой стране, или хорошую позицию в каком-нибудь влиятельном рейтинге. Поэтому в Nemiroff решили немедленно попасть в мировой рейтинг 100 крупнейших производителей алкоголя, который ежегодно составляет британский журнал Drinks International.

В этот самый престижный на сегодняшний день рейтинг попадают компании, выпускающие не менее 1 млн дал алкогольных напитков в год. Однако решающим фактором являются темпы роста производства и экспорт. Производство у Nemiroff выросло с 1999 года почти в десять раз, а экспорт составил 0,6 млн дал. С такими показателями, по предварительным расчетам экспертов из упомянутого журнала, украинская компания может рассчитывать не просто попасть в рейтинг, а занять в нем место в третьей-четвертой десятке. Однако Якова Грибова больше всего радует даже не это, а то, что его водка будет второй в истории бывшего СССР (после "Столичной"), которая войдет в рейтинг Drinks International.

С точки же зрения прагматической уже сама подготовка к вхождению в мировые топ-100 не осталась без внимания потенциальных импортеров. В начале этого года на Nemiroff вышел крупнейший дистрибутор Греции, недавно с ним был подписал контракт. Затем к украинцам обратился самый крупный израильский дистрибутор. Правда, он получил отказ, потому что Грибов предпочел работать со старым партнером: "Мы буквально вырастили своего дистрибутора из небольшой компании бывшего эмигранта. И я вижу, как для него важен Nemiroff, поэтому не хочу от него отказываться". Тем не менее на некоторых рынках Грибов планирует в этом году заменить импортеров.

Есть и "крайний" вариант захвата мирового рынка - продать брэнд одному из мировых алкогольных монстров. Так в свое время случилось с польской маркой Wyborowa, которую купил Pernod Ricard. Но к крайностям Грибов пока не готов - потенциал мирового рынка еще не исчерпан. Зачем продаваться, если просматривается неплохой вариант - китайский рынок. Там изменение лояльности потребителя на 1% влечет за собой огромный рост продаж: покупателей станет больше на 13 млн.

Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
powered by lun.ua

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

Корреспондент.net в cоцсетях