Трудно представить кинотеатр без вездесущего запаха кукурузы и сливочного масла в его залах и фойе. Как не странно попкорн – один из символов массовой культуры и важнейший сегмент торговли – не так давно стал ассоциироваться с просмотром кино.
История попкорна огромна, и она пересеклась с
историей нового вида искусства только в годы Великой депрессии - чтобы спасти
киноиндустрию от неминуемого краха, пишет Компьюлента.
В начале было теосинте - дикое травянистое
растение, которое на самом деле мало похоже на хорошо знакомую нам кукурузу.
Около восьми тысячи лет назад люди решили о нем позаботиться, и оно ответило им
добром. Одним из первых стал сорт маиса, зерна которого обладают особенно
насыщенной крахмалом сердцевиной и очень жесткими стенками. При нагревании
давление внутри зерна быстро увеличивается, пока его не разорвёт. Попкорн
выращивали сначала в Центральной Америке, потом он попал на север и юг, но к
Новому времени сохранился только в Южной Америке. В начале XIX века
североамериканские китобои нашли его в Чили и доставили обратно в Новую Англию.
С востока Северной Америки попкорн быстро
распространился по континенту. Готовить и есть его было настолько интересно,
что уже в 1848 году это слово попадает в Словарь американизмов. Он в буквальном
смысле взорвал рынок продуктов питания, его продавали на каждом углу, особенно
там, куда народ приходил развлекаться, - в цирках, на ярмарках, спортивных
мероприятиях. Ассоциация прозрачна и объяснений не требует. В театрах,
напротив, попкорн не жаловали: все-таки серьезное искусство.
AP
Популярности попкорна способствовала его мобильность:
в 1885 году на улицах появилась первая паровая попкорн-машина, изобретённая
Чарльзом Кретором. Для приготовления воздушной кукурузы в больших количествах
кухня уже не требовалась, её делали прямо на месте. К тому же попкорн хрустит и
обладает приятным ароматом. Тягаться с ним могли только недавно появившиеся
картофельные чипсы, но они оставались как раз прерогативой дымных кухонь.
В первые "синематографы" попкорн не пускали,
потому что пракиношники старались во всем подражать театрам, вплоть до шикарных
ковров. Хотя на экране шли в основном наивные пьески (собственно говоря, как и
сейчас, только без специальных эффектов), владельцы заведений держали марку и
привечали солидную клиентуру. Мусор и отвлекающий внимание хруст - нет, с этим,
пожалуйста, ступайте в цирк.
В 1927 году появился звук, и киноиндустрия
открылась более широкой публике, ибо для того, чтобы посмотреть кино, больше не
надо было знать грамоту. К 1930 году американские кинотеатры посещали уже 90
млн зрителей в неделю. Казалось бы, чем больше посетителей, тем выше прибыль,
да и звук заглушал хруст, но владельцы кинотеатров продолжали держаться старых
правил.
AP
Великая депрессия спутала все карты. В поисках
дешевых развлечений публика стала набиваться в кинозалы с невиданным
энтузиазмом, тем более что волшебный экран лучше всего помогал забыть о
тягостных буднях. Между тем порция попкорна стоила 5-10 центов, и ее мог
позволить себе любой бедняк, а мешок за $10 можно было и вовсе точить годами.
Попкорн оказался одним из самых выгодных вложений для тех, у кого были деньги
(купил кукурузы, тут же наделал попкорна и моментально продал, не оглядываясь
на инфляцию), и пока владельцы кинотеатров сопротивлялись соблазну,
предприимчивые уличные торговцы не терялись, устанавливая свои машины прямо
напротив синема-дверей.
Читайте также в разделе Lifestyle&Fashion:
Первые кинотеатры не только старались
сохранить презентабельность. В них попросту отсутствовала приличная вентиляция.
Тем не менее все чаще зрители входили в вестибюль с заветным пакетиком в руках,
и владельцы сдались. Поставщикам попкорна разрешили торговать в фойе и
непосредственно перед дверью - за ежедневную плату, конечно, но те не жаловались,
ведь продажи только росли.
В конце концов, владельцы кинотеатров поняли,
что имеет смысл избавиться от посредников. К тому же в середине 1930-х
кинотеатры принялись закрываться из-за экономического кризиса, и продажа
попкорна стала для многих спасением. Например, в Далласе сеть кинотеатров
установила машины для приготовления попкорна в 80 заведениях, а в пяти самых шикарных
- нет, потому что это показалось неприличным. Два года спустя прибыль первых
подскочила, а вторые стали работать себе в убыток, и тогда там тоже появилась
воздушная кукуруза.
AP
Брак попкорна и кинотеатров окреп в годы
Второй мировой войны. Закуски-конкуренты вроде сладостей и газировки отошли на
второй план из-за дефицита сахара (главный импортер - Филиппины - оказался в
руках японцев).
К 1945 году половина попкорна, потреблявшегося
в США, съедалась в кинотеатрах. Перед фильмами (а иногда и прямо посреди
сеанса) стали крутить рекламу, призывавшую не забывать о том, что продается в
вестибюле.
Несмотря, однако, на все маркетинговые уловки,
в 1950-х продажи попкорна в кинотеатрах стали неуклонно снижаться. Виновником
стала новая технология - телевидение, которое заставляло проводить вечера дома.
А там попкорн почти не ели, потому что воспроизвести знакомый по кинотеатру
вкус не так-то легко: нужны специальный аппарат, растительное и сливочное
масло, соль и другие ингредиенты. Тогда изобрели полуфабрикаты EZ Pop: просто
подержите контейнер, в котором уже есть все необходимое, над источником тепла.
В 1970-х родились микроволновые печи, и отныне
для приготовления воздушной кукурузы достаточно было нажать на кнопку. При этом
ставшая уже традиционной связь между экраном и движением челюстей сохранилась.
Немецкая фирма Nordmende рекламировала свои микроволновки в качестве "спонсора"
домашнего кинопросмотра.
Reuters
С тех пор производители попкорна еще теснее
сроднились с кино, утверждая, что в состав входит точно такое же масло, которое
подают в кинотеатрах, и приурочивая рекламу к выходу того или иного
блокбастера.
В свою очередь, киноиндустрия тоже повлияла на
попкорн. До Великой депрессии предпочтение отдавалось белой кукурузе, тогда как
едва желтая выращивалась и стоила вдвое больше. Тем не менее поставщики кинотеатров
выбирали желтую, ибо ее зерна разрывались намного сильнее и создавали больше
объема (за ту же цену), а желтоватый оттенок красиво контрастировал с цветом
масла. Синематограф был настолько популярен, что потребитель привык к желтому
попкорну и отказывался покупать белый. "Я хочу как в кино", - говорили
озадаченным продавцам. Поэтому сегодня на белые сорта приходится всего 10%
коммерческой кукурузы.
Reuters
Попкорн остается важной статьей дохода
киноиндустрии. Поставщики жалуются, что аренда помещения в вестибюле кинотеатра
очень дорога, но у этого есть простая причина: вам ничего не стоит приготовить
попкорн и ничего не стоит сделать большую наценку, а у кинотеатров это основная
статья доходов. Да-да, 85% выручки и 46% прибыли кинотеатров США - это аренда
помещений.
Даже сейчас, когда возрождается мода на
шикарные кинотеатры, в которые люди ходят не только посмотреть новый фильм (по
данным сети кинотеатров iPic Theaters, зрители проводят в среднем четыре часа
внутри здания), попкорн никуда не делся.
Присоединяйтесь к коммьюнити Корреспондент Lifestyle&Fashion на Facebook и группе Корреспондент Lifestyle&Fashion вКонтакте