10 правил PR'а в кризис Коронавируса

На что необходимо обратить внимание бизнесу в период COVID-19

Глобальный кризис COVID-19 принял непредсказуемые масштабы – помимо огромного влияния на политику, бизнес и общество, мы видим нестабильность на фондовых рынках, упавшие продажи в местных, национальных и глобальных компаниях, а также шаткие бизнес-модели во всех отраслях.
В свою очередь, отсутствие коммуникации сейчас может привести к потере доверия и даже значительным потерям бизнеса.

Сегодня, когда акции компаний продолжают падать, в цене вырастает дифференциация

Рынок сузился, покупательная способность (от B2B услуг до продуктов элементарной ежедневной потребности) упала. Конкуренция заострила свои когти, в то время как многие компании стали теряться в потоке антикризисных действий и обновлений, дабы остаться на плаву.

Дело в том, что кризис выявляет лучшее или худшее в людях и компаниях, а также покаывает, какие компании были потенциально не готовы к форс-мажорным обстоятельствам

Это именно те компании, которые всегда игнорировали необходимость подготовки репутации - и срочно решили это исправить. Потому для многих PR-специалистов кризис - это отличная возможность доказать, что коммуникация является стратегической частью управления.

Казалось бы, когда и-доселе-не-резиновые-бюджеты не предусматривали расходов на PR (как сложилось в украинской бизнес-среде), то чего ожидать от них в период кризиса?

Вы удивитесь, но очень много компаний вылезли из ракушки и стали смотреть на мир иначе – они увидели, каикми уязвимыми они могут быть в потоке паники и попытках выжить. Компании находятся в стрессе. Они боятся. И самое частое, что они ищут сегодня среди коммуникаторов - «кризисная коммуникация» и «внутренняя коммуникация».
И здесь-то пришло осознание, что о себе нужно говорить, и говорить правильно.

Фраза «меня интересует PR, расскажите подробнее о нем и как его применять» за последние три месяца звучит на 60% чаще, чем в период до карантина

Сегодня уже заметен некий инородный ажиотаж относительно коммуникационных услуг.
За последние месяцы агрессивные разработки новых продуктов и коммуникационных/маркетинговых кампаний, запланированных на второй квартал, выросли в дыму Коронавируса. Приоритеты же бизнеса изменились, а это означает, что внешняя коммуникация является необходимостью во время COVID-19.

Возьмем в пример продолжительность типичного цикла покупки B2B – обычно он намного превышает трех месяцев. Чаще всего мы говорим о шестизначных или семизначных инвестициях в программное обеспечение или оборудование в масштабе предприятия, на завершение которых может уйти больше года. Несмотря на то, что в следующем квартале почти наверняка произойдет падение продаж B2B, может быть возможность сохранить определенный процент из них и привлечь новых потенциальных клиентов, которые еще не начали свой путь к покупке. В этот момент важно не потеряться из виду.

Если в этот период вы не попадете в поле зрения потенциального клиента - как они найдут вас, когда бизнес вернется в нормальное русло?

Вам не обязательно продолжать свой обычный маркетинг-план, можно умерить его в объемах, но сохранение вашего присутствия в информационном поле и публичной плоскости будет иметь прямое значение для того, чтобы опередить конкурентов, когда рынок восстановится.

Если вы всегда без проблем справлялись с бизнесом без помощи коммуникационных и PR-инструментов, или же делали все в одиночку – сегодня время задуматься над тем, чтобы дать шанс PR-технологияям присоединиться к вашей команде.

А пока несколько советов: какие приемы можно использовать в период карантина для поддержания активности и общения с клиентами

1. Коллаборация VS конкуренция

Любой мощный кризис на время своей активной стадии объединяет даже конкурентов – как минимум тех, кто хочет остаться на плаву. Некоторые компании небезобоснованно прибегли к принципу коллаборации и стараются победить наступивший эпидемический и – как последствие – экономический кризис совместным выпуском продукции или услуг.
В целом, это не такой уж плохой вариант для тех, кто понимает – лучше «отдать ужин врагу», но остаться наполовину сытым, нежели потерять все безвозвратно и умереть с голоду. Потому что – давайте смотреть правде в глаза – сегодня выживает не столько сильнейший, а тот, кому повезло и кто умеет адаптироваться.

Пришло время проконсультироваться с вашей библиотекой активов, чтобы определить приоритеты компании для создания уникального контента.

Есть ли у вас в файлах материалы по таким темам, как удаленная работа, цепочка поставок или операции по оцифровке? С небольшой переделкой это могло бы иметь большое значение в нынешних условиях и непосредственно для ваших клиентов.

Обратите внимание, что сегодня ваша компания делает для того, чтобы облегчить жизнь человека? Вспомним несколько громких примеров того, как «растяжка бренда» сыграла на руку и многомиллионным консорциумам глобальных компаний.

Таким компаниям, как Dyson, который начал производить вентиляторы. Или же британская компания Verdant Spirits, базирующаяся в Уэст-Энде, которая запланировала произвести 400 литров дезинфицирующего геля. А чего стоит лишь специалист по 3D-печати в Питерборо, который произвел ускоренную 3D-печать клапанов для респираторов!

Это отличные своевременные примеры адаптивности и кризис-менеджмента, которыми следует поделиться через все доступные медиа-каналы. Если у вас есть нечто подобное – не молчите об этом.

Вам также следует подумать, что компания сделала для борьбы за место под солнцем? Как попыталась выйти из кризиса и сохранить своих сотрудников? 
Как компания адаптировала сервисы и услуги под положение своих клиентов? (изменения и гибкость в прайсах, условиях доставки, эксклюзиных сервисах, лояльности в оплате и пр.)

А, возможно, у вас успешно прошла видеоконференция, на которую вы приглашаете своих сотрудников, например, через Zoom – чем не хороший повод поделиться опытом?

Обо всем этом нужно говорить, и желательно, чтобы говорили вы, нежели кто-то расскажет до или за вас.

Благодаря решительным мерам правительств, COVID-19 стал доминирующей проблемой в СМИ и политике всего за несколько дней. Это сделало быстрый рефрейминг в работе медиа-ресурсов.

Журналисты довольно быстро перешли к удаленной работе, немного изменив свое редакционное расписание и сменив привычную тематику на публикацию контента о COVID-19 или с какой-либо привязкой к нему.

С одной стороны, это усложняет взаимодействие со СМИ, занижая важность актуального прежде контента. Сегодня вакцина от Коронавируса более актуальна, нежели разработка новой модели Теслы. Доминирует только одна тема: Коронавирус и его последствия. Несмотря на все это, потребность людей в информации очень велика. Изменилось только ее назначение.

Теперь, когда СМИ потеряли возможность посещать отраслевые мероприятия и ограничены в проводении личных интервью, а многие компании перестают публиковать новости о себе – самое время поднапрячься и подумать: как наши внутренние новости связать с текущим положением в отрасли, и следственно, подать это в медиа?

Если вам удастся провести правильные цепочки от вашей организации до кризиса всей отрасли, более чем вероятно, что СМИ возьмут это в публикацию.

Многие компании впали в своего рода паралич. Вместо того чтобы продолжать общение, многие вещи изначально откладываются. Это имеет смысл, потому что многие старые планы больше не вписываются в нынешнее «время Короны». Есть и такие, кто ссылается на COVID-19 специально с целью продвижения своей бизнес-модели.
Но бренды, которые используют кризис в своих интересах, становятся подозрительными и не могут расчитывать на доверие. Даже если сегодня их продукт пользуется спрососм в силу обстоятельств, завтра, когда все закончится, к ним никто не вернется.

Пока есть время, следует тщательно взвесить собственное общение с клиентом и создание контента. Подумайте:

И помните - заранее подготовленный коммерческий материал нынче кажется неуместным. А порой даже наносит ущерб имиджу компании.

Когда кто-то оказывается в сложной экономической ситуации, он должен решать ее открыто, быстро и прозрачно.

Почему в настоящее время компания не может предоставлять свои услуги? Есть ли проблемы с доставкой некоторых продуктов? Почему меняются часы работы? Как он выполняет свои услуги?

Что изменилось для компании в результате кризиса? Как топ-менеджмент реагирует на текущую ситуацию?

Рассказывая об этом, компании повышают доверие к себе и делают свои действия понятными для всех. Искренность и прозрачность внесет прочный вклад в репутацию.  

8. Поддерживайте тему о Коронавирусе – ищите полезные источники

Care. Spread. Help. Вот такой принцип должен руководить топ-менеджментом компании, когда в период кризиса они ломают голову над укреплением отношений с клиентами. Все любят заботу – и ценят ее же. Клиенты лояльны к тем, кто о них помнит и беспокоится.

Вы, конечно, не обязаны сами предоставлять информацию о пандемии. Но всегда можно обратиться к надежным источникам информации, таким как Институт Роберта Коха, Министерство здравоохранения и исследования признанных ученых.

Тщательно подобранная информация, распространенная онлайн-каналами или email-рассылкой, станет отличным показателем заботы о партнерах и клиентах.

9. Нельзя недооценивать корпоративную коммуникацию

Вы же помните, что наши сотрудники – это самое опасное звено в построении репутации? Важно уметь поддерживать внутреннюю коммуникацию, чтобы потом сарафанным радио вы случайно не получили месседж, какой вы отвратительный босс или как ваша компания пренебрегает своими кадрами.

Если сотрудники работают в домашнем режиме, им нужно уделять больше внимания, чтобы они могли продолжать воспринимать себя как команду и работать вместе. Речь идет не только о профессиональном общении, но и об установлении доверительной близости. Посыл должен быть: «Ты нам нужен!».

Кстати, тема внутренней коммууникации с сотрудниками во время кризиса также может быть полезна общественности – потому запаситесь пишущим пером и настрочите-ка парочку лайфхаков коллегам.

«Лицо» компании играет особую роль во время кризиса. Я в принципе за то, чтобы в каждой компании было лицо - безликость пугает и насораживает.

Руководство должно определить, кто возьмет на себя центральную роль и будет провозглашать наиболее важные месседжи от лица же всей корпорации.

Публичная фигура, принимающая решения компании, должна проявить свою индивидуальность в интервью. В идеале лидер должен смотреть в будущее и показывать всем перспективу, какой бы сложной она ни была временами. Если вы будете действовать, развивать новые идеи и проявлять определенный базовый оптимизм, вам будет легче связаться со своими донорами и убедить их помочь вас в трудной ситуации. Все это должно быть четко передано в кризисной коммуникации и публичной плоскости.

Рассказывайте, делитесь опытом, демонстрируйте – станьте лидером не только в продажах, но и в социальном климате.