Корреспондент: Сетевой маркетинг. Соцсети становятся важнейшей средой обитания рекламы в Украине

ВКонтакте, Одноклассники и Facebook, в которых теперь "живет" почти треть населения страны, становятся важнейшей средой обитания рекламы - здесь продвигают товары и услуги 80% отечественных компаний, - пишет Екатерина Иванова в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года.

Житель Одессы 27-летний Андрей Францев охотно откликнулся на предложение принять участие в конкурсе, на которое набрел в начале ноября в Facebook. Знаменитый бренд виски Johnnie Walker просил пользователей социальной сети прислать собственное фото, которое соответствовало бы его рекламному слогану - Я знаю, что невозможного нет. Звучит банально, но проверено на собственном опыте. Победителю обещали ни много ни мало бесплатное обучение в Киево-Могилянской школе бизнеса.

Не прошло и пары недель, как количество тех, кто отметил страницу с конкурсом лайком, превысило 6 тыс. человек, отмечает Францев.

"В социальной сети мы так или иначе взаимодействуем с разными брендами, и идея, что можно получить какой-то приз, проявляя лояльность к некоторым, не лишена смысла", - рассуждает он.

Раскрутка и ведение страницы,посвященной бренду, в соцсети ВКонтакте обойдется в 3 тыс. грн. Для сравнения:стоимость 30-секундного ролика на канале 1+1 в праймтайм - 69,6 тыс. грн

На широких просторах соцсетей компании-производители нашли новый чрезвычайно эффективный и выгодный способ маркетинга. К примеру, раскрутка и ведение страницы, посвященной бренду, в соцсети ВКонтакте обойдется в 3 тыс. грн. Для сравнения: стоимость 30-секундного ролика на канале 1+1 в праймтайм - 69,6 тыс. грн.

Причем если телевизионная реклама - это стрельба из пушки по воробьям, то реклама в соцсетях - серия снайперских выстрелов, считают эксперты. "Продвигая как массовые, так и премиальные бренды, рекламодатели могут позволить себе экспериментировать с форматами присутствия и уровнем интенсивности "соцсетевого" продвижения", - объясняет Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги.

По данным организации, свои профили в наиболее популярных в Украине социальных сетях - ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Мой мир - создали уже 80% отечественных компаний. В основном это производители продуктов питания, одежды, медикаментов, бытовой техники, а также банки, мобильные операторы и интернет-магазины.

Массовому проникновению компаний в соцсети способствует рост числа сетевых "жителей". Согласно информации исследовательской компании TNS, если в 2008 году в Украине соцсети ежедневно посещали 25% пользователей интернета, то в 2010-м уже 37%, или более 3 млн. В целом Интернет Ассоциация Украины насчитывает более 14 млн соотечественников, которые регулярно заходят в Сеть.

Свои профили в наиболее популярных в Украине социальных сетях - ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Мой мир - создали уже 80% отечественных компаний

У маркетинговой компании UMG International в отношении зарегистрированных в соцсетях соотечественников еще более значительная цифра - 92%. Для сравнения: аудитория рейтингового телеканала Интер составляет чуть более 8 млн человек.

По мнению экспертов, под влиянием сетевого бума пошатнулся и незыблемый до сих пор авторитет телерекламы. Согласно выводам специалистов международной компании TNS Global, рекламу в соцсетях положительно воспринимают 47% украинцев, тогда как телевизионную - всего-то 14%.

"Сейчас в интернете уже точно сидит вся киевская молодежь, скоро будут все крупные города, и на этом тенденция не остановится", - убежден Денис Лопатко, начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС Украина, активно использующей в рекламных целях ВКонтакте, Facebook и Twitter.

Увлеченная аудитория

"Более 65 тыс. подписчиков ВКонтакте, более 20 тыс. фанов страницы в Facebook и более 2 тыс. фолловеров [подписчиков на обновления] в Twitter", - хвастает своими трудовыми достижениями Роман Славка, менеджер по онлайн-продвижению сети магазинов бытовой техники и электроники Comfy.

Посредством трех популярных соцсетей коллеги Славки общаются с клиентами - отвечают на вопросы о ценах и наличии товаров, условиях акций, фиксируют жалобы и предложения.

Соцсети удобнее любого другого рекламного носителя для информирования потребителей о скидках, акциях, открытии новых магазинов, убедились в Comfy. "Мы не можем часто менять содержание ТВ-рекламы, - рассуждает Славка, - а в Facebook или Twitter три-пять постов можно давать разного содержания, при этом это не считается спамом и не влияет на отток аудитории".

Потребители в соцсети, регулярно читающие ленты новостей и общающиеся с друзьями онлайн, всегда находятся под контролем рекламодателя

К тому же потребители в соцсети, регулярно читающие ленты новостей и общающиеся с друзьями онлайн, всегда находятся под контролем рекламодателя. "Аудитории удобно, когда бренд находится там, где находится аудитория", - добавляет менеджер Comfy.

Социальные сети позволяют легче выстраивать диалог с потребителями и привлекать их к участию во всевозможных интерактивных проектах, отмечает Константин Череповский, руководитель отдела бренд-маркетинга и пиара компании Samsung Electronics Украина, которая входит в пятерку компаний с наибольшим числом поклонников на Facebook.

"Это новый опыт и [новые] впечатления для потребителя, а именно эти два фактора играют решающую роль в рекламных кампаниях нового поколения", - констатирует Череповский.

У киевлянки Ирины Кисиль в друзьях на Facebook сразу несколько симпатичных ей брендов, в акциях которых она участвует, - например, американская авиакомпания Delta Air Lines, а также украинский кинодистрибьютор Артхаус Трафик.

Летая самолетами Delta Air Lines, Кисиль копит мили на бесплатный билет, а за лояльность к Артхаус Трафику она уже дважды получала в подарок билеты в кино. "Я их очень уважаю, и то, что [интересующий меня] фильм привозит эта компания, - это некоторый знак качества", - объясняет украинка.

Социальные сети позволяют легче выстраивать диалог с потребителями и привлекать их к участию во всевозможных интерактивных проектах

Компания Adidas своих френдов в соцсетях находит среди приверженцев активного образа жизни, устраивая для них различные конкурсы, акции и розыгрыши. "Вместе с поклонниками бренда обсуждаем достижения команд или спортсменов, которые выступают в экипировке Adidas, причем в совершенно разных видах спорта", - рассказывает Вера Евдокимова, руководитель отдела маркетинга Adidas Украина.

Евдокимова хвастает, что за полтора года освоения соцсетей им удалось создать одну из самых больших платформ для коммуникации с целевой аудиторией: группа adidas sport ВКонтакте насчитывает уже более 600 тыс. человек.

При этом ни эта, ни другие компании, с которым удалось пообщаться Корреспонденту, не называют сумм, выделяемых на продвижение продукта в соцсетях, а также не дают оценки финансовой выгоды от такого промоушена. "Это наша инвестиция в будущее", - многозначительно резюмирует Евдокимова.

Однако, по оценке Деревянко, небольшие компании могут направлять в этот канал коммуникации до 80% своего рекламного бюджета, тогда как у крупных предприятий с большими бюджетами это 5-15%.

Сарафанное радио + IT

В МТС Украина уже успели оценить, насколько легко в социальных сетях дотянуться до целевой аудитории. К примеру, чтобы охватить ее на молодежных музыкальных каналах M1 и MTV, нужно, по словам Лопатко, "пускать рекламу на протяжении лет десяти, и то не факт, что это удастся". "С "социалкой" [социальными сетями] работать гораздо проще и быстрее", - добавляет он.

Однако эксперты предупреждают, что эффективность использования соцсетей в качестве инструмента маркетинга во многом зависит от соответствия целевой аудитории портрету сетевого "жителя".

Деревянко, ссылаясь на данные различных исследований, утверждает, что в Facebook и Twitter потребитель более продвинутый, активно интересующийся политикой и ориентированный на бизнес, в Одноклассниках - более возрастной и консервативный, ВКонтакте - совсем молодой и нацеленный на развлечения.

В Facebook и Twitter потребитель более продвинутый, активно интересующийся политикой и ориентированный на бизнес, в Одноклассниках - более возрастной и консервативный, ВКонтакте -совсем молодой и нацеленный на развлечения.

"Реклама в социальных сетях отличается от традиционной: она направлена не на определенные категории населения - скажем, мужчины, менеджеры среднего звена, а на людей со сходными интересами, что намного эффективнее", - рассуждает Алла Ярошенко, директор столичного Института гендерной психологии.

Сама Ярошенко на своей страничке в Facebook регулярно размещает информацию о проводимых ею психологических тренингах и на собственном опыте убедилась в эффективности такого способа поиска клиентов.

Ярошенко как психологу хорошо известно, что традиционное деление целевой аудитории в маркетинге достаточно условно, тем более что сегодня социальный статус, возраст и другие подобные характеристики говорят о людях намного меньше, чем считалось раньше. "В современном мире все чаще встречаются пенсионерки, увлекающиеся компьютерами или фитнесом", - объясняет психолог.

Еще одно преимущество продвижения товаров через соцсети перед каналами СМИ это работающий здесь известный испокон веков промометод - сарафанное радио, поставленный на рельсы новейших технологий.

Реклама в социальных сетях отличается от традиционной: она направлена не на определенные категории населения - скажем, мужчины, менеджеры среднего звена, а на людей со сходными интересами, что намного эффективнее

"Вы лайкнули, это увидели 30-50 ваших друзей, и это работает на порядок выше", - рассуждает Константин Кириченко, коммерческий директор компании Socmedia Laboratory, занимающейся продвижением брендов в соцсетях. "Ваши друзья отнесутся к тому, что говорите вы, с большим доверием, чем если будет говорить чужой человек [герой в традиционной рекламе]", - объясняет Кириченко суть такого пиара.

Однако эксперты предостерегают: использование онлайн-коммуникаций в маркетинговых целях без учета специфики целевой аудитории может дать обратный эффект - оттолкнуть потребителя и даже нанести вред компании.

"Тысячи брендов, которые суетятся в сети, не понимают, к кому они хотят обратиться и зачем и что это пространство принадлежит потребителю, а присутствие брендов должно быть соразмерным и оправданным", - отмечает Мэттью Фроггатт, директор по развитию TNS Global.

Правда, углубляться в такие тонкости, актуальные для развитых рынков онлайн-рекламы, украинским маркетологам пока рано - отечественное сетевое пространство пока только начинает насыщаться брендами. Далеко не достигло потолка в Украине и проникновение интернета, составляющее до 37%. Для сравнения: в Польше - 58,4%, в Германии - 79,1%, в Исландии - 97,6 %.

использование онлайн-коммуникаций в маркетинговых целях без учета специфики целевой аудитории может дать обратный эффект - оттолкнуть потребителя и даже нанести вред компании

Если в странах с развитыми рынками только четверть пользователей рассматривают соцсети как подходящее место для покупки товаров, то в быстро развивающихся эта цифра достигает 48%, в частности в Украине - 42%.

Это открывает компаниям большие возможности. По мнению Фроггатта, по мере развития онлайн-сообществ бренды получат фантастическую возможность быстрого роста благодаря этой зарождающейся базе потребителей.

"Выиграют те бренды, которые научатся эффективно общаться с каждым пользователем, будут знать его в лицо и отвечать на его индивидуальные запросы", - дополняет его менеджер Comfy Славка.

Сетевой клиент

Потребительские портреты типичных пользователей трех наиболее популярных в Украине социальных сетей

ВКонтакте

Посещают 47% регулярных пользователей интернета

Пол Мужской - 49%, женский - 51%

Возраст основных групп пользователей: 
20-29 - 38%
16-19 - 22%

Место проживания большинства пользователей: 
Киев - 16%
Юго-Восток - 14%
Род занятий большинства пользователей:
Учащиеся - 41%
Специалисты - 14%
Рабочие - 13%

Доход на человека в месяц: 
1.500-2.499 грн. - 34%
2.500-3.999 грн. - 24%

С какой целью используют интернет: 
Поиск музыки, видео - 57%
Поиск информации для работы/учебы - 40%
Интернет-развлечения - 27%

Какие бренды предпочитают 
29,2% - пьют растворимый кофе MacCoffee
23,9% - предпочитают шоколад в плитках Світоч
26,1% - пьют пиво марки Чернігівське
30,5% - пьют чай Lipton
47,6% - пользуются мобильным телефоном Nokia
35,2% - едят в McDonald's, 23,0% - в Пицца Челентано
34,4% - пользуются услугами мобильного оператора life:)
24,9% - покупают продукты в магазинах Сільпо
40,4% - пользуются услугами ПриватБанка

Одноклассники

Посещают 35% регулярных пользователей интернета

Пол Мужской - 44%, женский - 56%

Возраст основных групп пользователей: 
20-29 - 32%
30-39 - 25%

Место проживания большинства пользователей 
Восток - 15%
Юго-Восток - 14%

Род занятий большинства пользователей 
Учащиеся - 23%
Специалисты - 21%
Рабочие - 13%

Доход на человека в месяц 
1.500-2.499 грн. - 31%
2.500-3.999 грн. - 26%

С какой целью используют интернет 
Поиск музыки, видео - 42%
Поиск информации для работы/учебы - 37%
Поиск новостей политики, экономики - 22%

Какие бренды предпочитают 
48,6% - пьют растворимый кофе Jacobs Monarch
26,3% - пьют чай Greenfield
24,9% - предпочитают батончики Snickers,
13,0% - Bounty
27,9% - предпочитают McDonald's,
20,4% - Пицца Челентано
24,5% - пользуются мобильным телефоном Samsung
36,3% - пользуются банковскими карточками Visa
30,1% - держат дома кошку,
12,4% из них покупают кошке корм Whiskas
21,7% - пьют пиво Оболонь
44,3% - пользуются услугами мобильного оператора МТС

Facebook

Посещают 12% регулярных пользователей интернета

Пол Мужской - 57%, женский - 43%

Возраст основных групп пользователей: 
16-19 - 18%
20-29 - 36%

Место проживания большинства пользователей: 
Киев - 18%
Юг - 15%

Род занятий большинства пользователей: 
Предприниматели - 9%
Специалисты - 20%
Учащиеся - 38%

Доход на человека в месяц: 
2.500-3.999 грн. - 20%
1.500-2.499 грн. - 34%

С какой целью используют интернет: 
Поиск музыки, видео - 58%
Поиск информации для работы/учебы - 43%
Поиск событий и происшествий - 28%

Какие бренды предпочитают: 
62,6% - пьют растворимый кофе Nescafe
33,0% - пьют чай Lipton
26,8% - предпочитают шоколад в плитках Roshen
19,4% - предпочитают пиво марки Львівське
43,1% - пользуются мобильным телефоном марки Nokia
31,9% - предпочитают ресторан McDonald's,
22,9% - Пицца Челентано
43,8% - пользуются услугами ПриватБанка
30,2% - продукты питания покупают в магазинах Сільпо
33,7% - пользуются услугами мобильного оператора life:)

Данные исследования Украинцы в социальных сетях компании TNS Ukraine, 2011 год

***

Этот материал опубликован в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь