Корреспондент: Цена эмоций. Что делает обычный бренд популярным и любимым

Маркетологи и эксперты раскладывают на составляющие, что делает обычный бренд популярным, а затем и любимым, - пишет Елена Трибушная в № 38 журнала Корреспондент от 28 сентября 2012 года

Як не з’їм, то понадкушую. Эта поговорка, апеллирующая к глубинам украинского менталитета, гарантировала американскому бренду Apple с его логотипом в виде надкушенного яблока успех в Украине.

В этой шутке, отпущенной в беседе с Корреспондентом Татьяной Федоренко, творческим директором украинского отделения международного сетевого рекламного агентства Leo Burnett Ukraine, лишь доля шутки. В борьбе за кошельки покупателей производители товаров и поставщики услуг не стесняются дергать за самые интимные струны потребительских душ, раскручивая бренды.

Смелые и подчас дерзкие маркетологи легко управляют ментальными особенностями и слабостями потребителей, вовлекая страну в большой шопинг с пристрастием.

 В борьбе за кошельки покупателей производители товаров и поставщики услуг не стесняются дергать за самые интимные струны потребительских душ, раскручивая бренды.

О том, насколько эффективно работают маркетологи, свидетельствует исследование приверженности украинцев к зарубежным и национальным брендам, проведенное компанией TNS. Согласно его данным, самой любимой иностранной маркой украинцев стал южнокорейский гигант электроники Samsung, а отечественный лидер народных симпатий - кондитерский бренд Roshen. Об исчезновении корейца сожалел бы каждый десятый украинец, а шоколада знаменитой бывшей фабрики им. Карла Маркса - каждый 20-й.

Для того чтобы стать заметным на внутреннем рынке, кроме качественного продукта нужен приличный маркетинговый бюджет, говорит Игорь Гут, один из ведущих украинских маркетологов, управляющий партнер шведского проекта Develop Your Business Ukraine. Точка входа на олимп узнаваемости в Украине стартует с $ 2 млн, а чтобы прочно завоевать любовь, нужны вложения в бренд в объеме около $ 10 млн.

Обладая средствами, добиться узнаваемости продукта с помощью рекламы и продвижения в точках продажи несложно. “Намного сложнее превратить узнаваемый бренд в любимый”, - говорит Глеб Вышлинский, заместитель директора компании GfK Ukraine, специализирующейся на маркетинговых исследованиях.

Народная любовь

В июле нынешнего года волонтеры TNS опросили взрослое население Украины об их приверженности к брендам. Вопрос звучал так: “Если бы завтра две компании и их бренды исчезли с рынка вместе со своей продукцией, то какой компании / бренда вам не хватало бы больше всего? Пожалуйста, не раздумывайте, просто назовите по одному иностранному и отечественному товаропроизводителю, которые первыми пришли вам на ум”.

10,5% украинцев в ходе опросов признались, что острее всего почувствовали бы исчезновение с рынка бренда Samsung. 4,5 % ощутили бы исчезновение торговой марки Roshen. Таким образом, опрос определил: эти две компании - самые популярные среди украинских потребителей.

Помимо Roshen, украинцы сильнее всего скучали бы за конфетными брендами Світоч и АВК, пивом Оболонь и Чернігівське, водкой Хортиця, а также народными автомобилями ЗАЗ

Из числа иностранных кроме Samsung украинцы прикипели к товарам его прямых конкурентов - LG и Nokia, косметике Oriflame, Avon и Mary Kay, одежде Adidas и автомобилям Toyota и BMW.

Среди отечественных марок, помимо Roshen, украинцы сильнее всего скучали бы за конфетными брендами Світоч и АВК, пивом Оболонь и Чернігівське, водкой Хортиця, а также народными автомобилями ЗАЗ.

Все эти бренды довольно заметны на рынке рекламы. Из числа украинских три входят в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ.

Инвестиции в узнаваемость бренда и привязанность к нему всегда окупаются. Недаром стоимость самых раскрученных торговых марок исчисляется десятками миллиардов долларов, составляя немалую часть капитализации самих компаний. Цена каждого из трех самых дорогих брендов планеты - CocaCola, IBM и Microsoft ($ 72 млрд, $ 70 млрд и $ 60 млрд соответственно, по оценке исследовательской компании Interbrand), более чем вдвое превышает золотовалютные резервы Украины.

Капитализация бренда и всенародная любовь к нему завоевывается умелой эксплуатацией ментальных особенностей, слабостей и пристрастий населения. Маркетологи, правильно подобравшие ключ к сердцу украинских потребителей, глубоко проанализировали особенности национального шопинга и вывели несколько простых формул любви к брендам.

Игра на эмоциях

Большинство украинских брендов пока еще на примитивном уровне разговаривают с покупателем, что-то вроде “наша вода утоляет жажду”, “наша машина ездит по автостраде”, отмечают специалисты. В чем преимущество одних марок перед другими, не всегда ясно. Именно поэтому украинские потребители так легко переключаются с одних отечественных брендов на иные.

“Маркетологи не затрагивают ничего выше желудка, не создают глубокой эмоциональной связи с потребителем, - отмечает Гут, в прошлом директор по маркетингу Brocard Украина, крупнейшей украинской сети парфюмерии и косметики. - А чтобы вызывать эмоции, компания должна сообщать что-то важное - заявлять о своей позиции, миссии, поддерживаемых инициативах и заботе о том, что окружает покупателя”.

И все же диапазон эмоций, к которым ныне апеллируют украинские маркетологи, широк. “От любви до ненависти, от радости до ощущения собственной значимости, статуса”, - говорит Алена Алексейчук, руководитель департамента стратегического маркетинга компании fedoriv.com, продвигавшей торговые марки крупнейшего российского мясокомбината Останкино и украинского девелопера UDP.

Большинство украинских брендов пока еще на примитивном уровне разговаривают с покупателем, что-то вроде “наша вода утоляет жажду”,“наша машина ездит по автостраде”, отмечают специалисты.

Например, украинцам присуще желание видеть в рекламном блоке яркую картинку, историю без сложной драматизации и с самыми простыми, почти рефлекторными ассоциациями, рассказывает Федоренко из Leo Burnett (в портфеле компании - UniCredit Bank, P&G, ВP и Kyivstar).

В этом смысле по сравнению с западными потребителями украинцы более примитивны. В отличие от европейцев им импонируют самые незамысловатые образы и посылы. Во время фокус-групп они легче всего откликаются на определение “самый” - то есть самый большой, самый тонкий. Поэтому и рекламные обращения для них создаются такие же простые. Между тем искушенные европейцы предпочитают сложные рекламные истории, вовлекающие их в игру и заставляющие думать, рассказывает Никола Черноголовко, творческий директор рекламного агентства Бюро маркетинговых технологий.

Кроме того, украинской аудитории свойственна открытость и эмоциональность. “Для нас характерно показывать чувства и эмоции, и желательно, чтобы они были не хуже, а лучше, чем у нашего ближайшего окружения, - говорит Алексейчук. - Поэтому часто украинцы выбирают продукт по критерию “чем я хуже?”.

Для европейцев статус также имеет определенное значение, однако им несвойственно его подчеркивать, у них другие приоритеты. “Немец будет ездить на старенькой машине, но купит картину [Клода] Моне и повесит ее дома, не хвастаясь”, - говорит Черноголовко.

Многие украинские бренды активно эксплуатируют присущее украинцам чувство патриотизма. 12 лет назад история об украинской марке, разработанной специально для экспорта продукции знаменитой советской кондитерской фабрики им. Карла Маркса, легла в основу бренда Roshen, вспоминает Черноголовко, агентство которого разрабатывало позиционирование марки Roshen. Позже из “украинской идеи” родилось рекламное сообщение Я їду додому, сопровождаемое песней одного из “самых украинских” музыкантов - Святослава Вакарчука.

Украинцам присуще желание видеть в рекламном блоке яркую картинку, историю без сложной драматизации и с самыми простыми, почти рефлекторными ассоциациями

“Сегодня все знают, что Roshen - наше, родное”, - говорит Черноголовко. Впрочем, украинскую идею, утверждает он, эксплуатируют и другие национальные бренды - Верес, Чумак, Олейна, Оболонь, многие алкогольные марки.

Стремление украинца к западным ценностям сильно отличает его от россиян, для которых Запад все еще чужд, а великое прошлое греет душу. В случае Leo Burnett Ukraine, например, это был порошок Bonux от P&G: в России он назывался Миф и в качестве бренд-героя в роликах выступал Мойдодыр. Общая стилистика бренда была с нотками ретро. В Украине же бренд был более “западный” по сути и стилю коммуникации.

Главная особенность маркетинговой стратегии на Западе - убедить потребителя, что предлагаемый бренд разделяет общечеловеческие ценности. Европейскому потребителю внушают, что бренд поддерживает его убеждения и взгляды, а маркетологи все чаще апеллируют к понятиям ответственного отношения к окружающему миру. Например, в скандинавских странах эффективно работают экологические месседжи. Продукт должен быть безопасным, созданным с помощью чистых технологий.

А вот восточный потребитель хочет услышать проповедь о своей уникальности. Константин Гридин, исполнительный директор консалтинговой компании CFC-Group, много лет специализирующейся на рынках Ближнего Востока, говорит, что маркетологи арабского региона в основном играют на честолюбивых нравах населения. В своих устремлениях жители с берегов Персидского залива похожи на украинцев.

Арабы любят роскошь и хотят быть заметными в обществе исключительно благодаря эксклюзивным вещам. Несмотря на то что арабские маркетологи в продвижении продукта культивируют консервативные ценности ислама, так как их потребитель весьма религиозен, всеобщий тренд Ближнего Востока - вестернизация всей страны.

“Арабы сейчас нацелены на американские и британские бренды”, - подчеркивает Гридин.

Спортивный интерес

В Украине фишкой маркетологов становится спорт, здоровый образ жизни. Гигант электроники Samsung выступает генеральным спонсором Национального олимпийского комитета и украинской олимпийской сборной, финансирует спортивные турниры. В прошлом году Samsung собрал 1,4 млн грн. для покупки медоборудования детским онкоцентрам, а в этом - засветился на биеннале современного искусства Арсенале 2012.

Юнгчул Парк, президент Samsung Electronics Украина, не скрывает: все эти проекты - часть усилий, которые украинский филиал тратит на то, чтобы приблизить корейскую технику к соотечественникам и дать им прочувствовать ее преимущества.

С подачи западных собственников установить близость с потребителем стремится и украинский пивной бренд Чернігівське. Марка, принадлежащая компании САН ИнБев Украина, входящей в Anheuser-Busch InBev, крупнейшую в мире пивоваренную корпорацию, активно пропагандирует спортивный образ жизни, поддерживая бокс и футбол, спонсирует национальную футбольную сборную и выступает единственным украинским партнером ФИФА 2010/2014.

В Украине фишкой маркетологов становится спорт, здоровый образ жизни.

Дабы стать еще ближе к народу, марка пропагандирует любительский футбол и проводит национальный Кубок болельщиков, победители которого в прошлом году выиграли чемпионат мира в Буэнос-Айресе, - рассказывает Вадим Ващенко, групп-бренд менеджер торговой марки Чернігівське

А два года назад маркетологи пивного бренда удивили украинцев, объявив войну последствиям употребления алкоголя. “Випив? За кермо не сідай!” - грозно взывал к потребителю бренд Чернігівське с экранов телевизоров и рекламных щитов. Армия фанов пива в Facebook за два года достигла 350 тыс. человек - это примерно равно населению Полтавы.

Впрочем, вне зависимости от того, в какой части мира продвигается бренд, секрет успеха его популярности скрывается в простой формуле: хороший продукт, плюс эффективная бизнесмодель, плюс правильные маркетинговые коммуникации.

“Главное - это соблюдение баланса между этими тремя составляющими”, - подводит черту Гут.

Держат марку

В сознании украинцев наиболее прочно засели зарубежный бренд Samsung и отечественный Roshen

Данные TNS

***

Этот материал опубликован в №38 журнала Корреспондент от 28 сентября 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.