Какому бизнесу нужны SMM-менеджеры, и зачем?

За что молодые парни и девушки, публикующие в социальных сетях картинки с мотивирующими подписями от имени торговых марок, получают от 2 до 12 тысяч гривен? (Из описания вакансий на сайте Work.ua, предложения за последние 30 дней.) Какова их ценность для бизнеса?

Если человек нажал "Мне нравится" на странице торговой марки в Facebook или Вконтакте, это совсем не означает, что он купит какой-то ее продукт. Эффективность PR-деятельности вообще непросто отслеживать, если предварительно не определить цели и ключевые показатели. 

Недоверие к SMM-отрасли, сложившееся за последние годы, во многом заслужено, но не оправдано. В этом виноват не инструмент, а общая неразвитость украинского рекламного рынка.

Мошенники увидели увидел шанс быстро заработать, наполняя группы и страницы "ботами" (несуществующими пользователями). Рекламодатели тоже часто не могли сформулировать цели своего бизнеса и рекламной кампании и соблазнялись этими "мертвыми душами", принимая их за живых людей.  

То же самое когда-то происходило, например, с веб-разработкой. Сайты заказывали не для увеличения продаж, а для имиджа. Стандартов разработки не существовало, цены брали "с потолка". Сегодня же (в нормальных случаях) веб-разработка характерна отлаженными технологическими и маркетинговыми процессами, а также обоснованным ценником.

“Изначально мы относились к социальным сетям, как к еще одному способу донесения информации до клиентов. И консультанты нам помогли быстрее наладить этот процесс. После более четкой постановки целей и получению рекомендаций по их достижению работа компании в социальных сетях приобрела систематический характер" - говорит Мариан Ивасюк, директор киевского интернет-провайдера Lanet Network.

“В результате мы получили еще один канал коммуникации и информирования клиентов, возможность получать обратную связь в режиме реального времени, возможность публично реагировать на обращения клиентов, демонстрируя клиентоориентированность и лояльность "на деле"”. 

Чьи клиенты есть в социальных сетях

Согласно исследованию Gfk Ukraine, по состоянию на первый квартал 2013 года 42% украинцев старше 16 лет имели доступ к широкополосному проводному интернету в своих домах. А как заявила на днях компания "Киевстар", количество смартфонов в ее сети увеличилось за год на 43% (всего около 3.7 млн штук).

Раньше реклама и PR в интернете подходили преимущественно бизнесу, клиенты которых работали в сфере информационных технологий и имели доступ к интернету (например, разработчики программного обеспеченияю). Но сегодня этот круг значительно расширился — здесь можно встретить людей самых разных профессий и интересов. Тем более, любая социальная сеть - огромная база данных. Пользователи добровольно пишут о своих вкусах и потребностях, делятся впечатлениями.   

Так, на ФБ можно встретить активные украинские бизнес-страницы уже упомянутого LanetNetwork (коммуникации), Kniga.biz.ua (деловая литература), ShoeShoe (продажа брендовой обуви) и многие другие.

Директор по маркетингу гостиничного комплекса MAR LE MAR CLUB (Крым) Наталья Прачук, которая завела три года назад корпоративную страницу на Facebook рассказывает, что больше 40% подписчиков уже уже бывали в отеле или пляжном клубе. Часто гости присоединяются к сообществу уже после первой поездки - и впоследствии активно общаются, делятся фотографиями и т.д. Запросы на бронирование непосредственно из Facebook поступают примерно 10 раз в месяц.

Ну а если компания не ограничивается русскоязычным рынком, то ведя англоязычную страничку на Facebook, она может достучаться до пользователей из разных стран. Русскоязычных интернет-пользователей несколько десятков миллионов, а англоязычных - больше миллиарда. 

Навыки SMM-менеджера и эффективность его работы

SMM-менеджер совмещает в себе обязанности сотрудника отдела поддержки, PR-менеджера, выпускающего редактора, веб-аналитика. 

Ему нужно понимать отличия социальных сетей, на каких площадках - ВКонтакте, Facebook, Твиттер, Pinterest, другие сети - есть целевая аудитория бизнеса и что ей интересно. Также нужно собирать маркетинговую информацию (что люди говорят о компании и ее продуктах), подбирать темы для публикаций на странице (делать недельный или месячный план), смотреть статистику - какие публикации вызывают больше интереса и, исходя из этого, корректировать стратегию.

Потребуются и некоторые навыки проект-менеджмента: если нужны иллюстрации — придумать сюжет и поставить задачу дизайнеру; если клиент задал на странице компании или магазина специфический вопрос, нужно передать этот вопрос  человеку, который может ответить и проследить, чтобы ответ дошел до клиента. 

Возможные метрики эффективности работы - увеличение количества переходов на сайт, просмотр страниц сайта, переход на страницу "Контакты", регистрации, скачивание демо-версий, подписка на тариф. Эти цели настраиваются в системах аналитики Google Analytics и Яндекс Метрике, что позволяет отслеживать отдачу любого канала в интернет-рекламе.

“Верю ли я в SMM?” - комментирует директор киевской школы интернет-маркетинга WebPromoExperts Антон Воронюк. ”Конечно, верю, потому что каждый день смотрю аналитику. Благодаря нашей странице на Facebook к нам каждую неделю приходит несколько заявок, это второй по эффективности канал после рекламы в Google. Продвижение в социальных сетях работает, но для очень ограниченного количества ниш”. 

Выстраивание отношений

Социальные сети не новы - они существуют в обществе тысячи лет. Умение находить общий язык с людьми и преподносить себя в выгодном свете все так же актуально.

“Сегодня многие клиенты даже не заходят на сайт, просто читают мой профиль в Фейсбуке. Я спрашиваю у каждого клиента, откуда он пришел” - говорит PR-консультант Ольга Ларина,  которая преподает курс продвижения в социальных сетях  в школе WebPromoExperts.

Существует теория "шести рукопожатий" (хотя в последнее время ее хотят сократить до четырех), согласно которой, один человек знаком с любым другим через пять общих знакомых. В социальных сетях эта теория часто подтверждается, позволяя расширять свой круг знакомств и заводить партнерские отношения, что дает бизнесу новые возможности.

Некоторые пользователи, имеющие около ста или двухсот друзей на Facebook удивляются, почему их записи редко комментируют. Ответ прост - нужно первым проявить внимание к другим людям, а не обращаться к ним только тогда, когда что-то нужно.

Этот механизм легко проецируется и на бизнес - если клиента не бросают после первой же покупки, это прямой путь к повторным продажам и снижению рекламного бюджета.