Глава Ketchup Group рассказал, как правильно строить отношения с клиентами

Ялчин Онур будет одним из топовых спикеров CRM Conference, которая пройдет в Киеве 3 июня.Что делает программу лояльности по-настоящему эффективной для современной компании

Какие сейчас вызовы в области управления лояльностью клиентов, какой должна быть по-настоящему эффективная программа лояльности, какие ошибки совершают компании при ее запуске, какие каналы коммуникаций для программ лояльности сегодня становятся наиболее эффективными – обо всех тонкостях рассказывает Ялчин Онур, основатель и CEO компании Ketchup Group. В числе ее клиентов - компании Coca-Cola, Vodafone, Volvo, FIAT, банковские учреждения, страховой бизнес. Она специализируется над проектами по управлению лояльностью для заказчиков в Турции, Украине и странах Персидского залива. Ялчин Онур будет одним из топовых спикеров CRM Conference, которая пройдет в Киеве 3 июня и будет посвящена вопросам эффективного управления взаимоотношениями с клиентами.

Что делает программу лояльности по-настоящему эффективной для современной компании? На какие тенденции сегодня стоит обратить особое внимание?

Ялчин Онур: В последние 10-15 лет все процессы в мире стали проходить гораздо быстрее, скорость взаимодействия и принятия совместных решений выросла в разы. Это затрагивает как самих людей, так и потребительские настроения и привычки, которые они будут демонстрировать в ближайшие годы. Именно скорость и «подключаемость» сегодня являются наиболее важными факторами для работы с лояльностью, построения отношений с клиентами, послепродажного обслуживания. Это первый ключевой элемент, на который я хочу обратить внимание участников мероприятия.

Второй вопрос – чего ожидают клиенты в процессе построения отношений с компанией? Ведь лояльность – это, в первую очередь, конечный результат вашей работы. Сама по себе программа не сделает покупателя лояльным. Поэтому первый шаг навстречу должна совершать сама компания, заявляя о своей предпочтительности и преимуществах, которые она готова обеспечить клиенту. Эту особенность важно понимать, в первую очередь, руководителям маркетинговых служб.

Третьим, и наиболее важным, фактором является построение взаимоотношений с клиентами. Все они по-своему уникальны: как отношения родителя с ребёнком, общение в большом семейном кругу, тусовка с друзьями. Сегодня в процессе построения отношений бизнес больше полагается на клиентский опыт, переходя от одновекторного процесса продаж к моделированию поведения клиента. Для современной компании это означает гораздо большее, нежели создание красивого логотипа и презентаций. Благодаря технологиям клиентский опыт стал наиболее существенным фактором, трансформирующим механизм взаимодействия компании и потребителя. Третья часть моего доклада будет посвящена тому, как клиентский опыт, лояльность и система взаимоотношений с клиентами работают в связке друг с другом, и как компании вносят инновации в эту область, изменяя традиционный подход.

Как компания приходит к необходимости реализации программы лояльности? Есть ли риск совершить ошибку на старте?

Я. О.: Необходимость в построении лояльности возникает, когда в вашем сегменте присутствует значительная  конкуренция и есть проблемы в удержании клиентов. Но определяющим является тот момент, когда ваш рынок или сектор приходит к пониманию, что привлечение новых клиентов обходится дороже, чем сохранение существующих и обеспечение им лучшего сервиса. Достав калькулятор и убедившись в необходимости реализации программы лояльности, многие компании по всему миру — в Украине, Турции, Европе — совершают характерную ошибку, полагая, что инвестируют в технологический проект. Но программа лояльности – это не просто карточки. Лояльность – это конечный результат вашей работы. И вкладывать средства нужно в сам механизм программы. Она должна соответствовать вашему бизнесу, сектору экономики, рыночным условиям. И лишь после этого стоит обращаться к технологиям и выбирать – делать программу с персональными картами или без них, создавать мобильное приложение или нет, либо же обойтись простой бумажной карточкой. Повторюсь — сначала механика, а затем все технологические аспекты. В этом и заключается основная ошибка большинства компаний — не поняв сущности и структуры программ лояльности, они обращаются к технологиям в надежде, что они принесут результат. А этого не происходит.

Какие потребности клиентов адресует программа лояльности и как верно строить её в современных условиях?

Я. О.: Долгое время программы лояльности были попыткой компаний «заново приобрести» своих клиентов, эта практика в продажах применяется уже более сотни лет. В 80-х мы увидели яркий пример такой программы в виде системы «миль» от American Airlines. Но сегодня люди воспринимают лояльность по-другому. Изменился сам контекст: все решает скорость. Клиенты больше не будут терпеливо ожидать, пока компания отдаст им то, что накапливалось за длительное время пользования услугами. Они хотят видеть, насколько компания внимательна к ним и готова решать их проблемы, и насколько быстро. Действительно ли мне дают возможность почувствовать себя ценным клиентом или я существую только в виде цифр в презентации под общим заголовком «Ценные клиенты»? Между ожиданиями покупателя видением компании в лице маркетинг-директора существует большой зазор. Если вы хотите построить работающую программу лояльности, не давайте клиенту баллы, за которые он не сможет ничего купить. Дайте ему простой и запоминающийся опыт, от которого выиграют обе стороны. Для большинства моих заказчиков клиент – это не более чем номер в таблице Excel или ID клиента в высокозатратной технологической системе. Это путь в никуда. В своей презентации я предоставлю примеры того, как улучшение опыта клиента в программах лояльности позволяет нам двигаться в совершенно новом направлении.

Назовите главный секрет успеха в хорошей программе лояльности.

Я. О.: Вам нужно удивлять людей. Сегодня потребитель имеет в своём распоряжении слишком много каналов, по которым получает чрезмерный объём информации от бесчисленного множества компаний. Простой пример: с утра в выходной день за неполных 3 часа я около 20 раз проверил мобильный, несколько раз зашёл в соцсети, включил телевизор, игровую приставку — при этом каждый из этих носителей транслирует месседж от конкретной компании. Около 25—30 лет назад была озвучена концепция «мира в голове у потребителя». Так вот, этот мир больше не существует, потому что в голове уже не осталось места. Клиент утратил способность пассивно воспринимать информацию, он изменился как и его окружение.  Единственный способ «достучаться» до людей, обогатить их опыт – это удивлять их. Поэтому сегодня мы будем видеть всё больше нестандартных ходов.

Существуют ли общие метрики для программ лояльности? Как маркетологам и владельцам бизнеса оценить их эффективность?

Я. О.: Для разных рынков, отраслей и стран метрики разные. Наиболее явный отслеживаемый показатель — это индекс потребительской лояльности (NPS), показывающий приверженность к вашему товару или компании, готовность рекомендовать её услуги другим. Если вы создаёте программу лояльности, к ней нужно привлекать как можно большее количество клиентов. Таким образом, первой метрикой можно считать то, сколько ваших клиентов задействовано в программе, сколько имеют с вами активную связь, скольких из них вы сможете удивить. Далее стоит определить, каков NPS для тех клиентов, которые участвуют в программе и каков для тех, которые в ней не задействованы. Важно понимать, что бенчмарк в данном случае находится сугубо внутри вашей компании, а не сравнивается с показателями извне, сформированными на базе опыта других компаний и секторов.

Какие каналы коммуникаций для программ лояльности сегодня становятся наиболее эффективными?

Я. О.: Основным трендом является мобильность. На рынке Турции, которая в определённых аспектах опережает Европу и США, сегодня происходит активная миграция программ лояльности в мобильное окружение. В ближайшее время все физические карты исчезнут, а основным каналом, где будут «жить» все программы лояльности, станет мобильный телефон. Потребитель использует смартфон практически постоянно, ищет и сравнивает конкурентные предложения, заходит с ним за покупками в торговые зоны, совершает денежные транзакции. Поэтому вполне логично, что главной точкой соприкосновения и трансформации становятся не карты, не Интернет, а мобильные устройства. Рост бизнеса построения лояльности будет напрямую связан с ростом мобильности у потребителей, а сами программы лояльности будут содержать больше контента, генерируемого для специфических целей.

Что будет актуальным помимо общего тренда мобильности пользователей?

Я. О.: Большой интерес вызывают сервисы микро-геолокации. Также мы увидим больше мобильных платежей, связанных с программами лояльности. Более явной станет реализация социальной ответственности, например, в виде передачи накопленных баллов на благотворительные цели. Наиболее же актуальным трендом для программ лояльности в целом будет предложение уникального опыта. Если говорить о снижении издержек, то давать клиентам такой опыт гораздо более эффективно, нежели дарить им простые физические подарки.

Можно ли утверждать, что определённые отрасли и компании более восприимчивы к программам лояльности?

Я. О.: Для многих из них это внедрение является обязательным условием, «предметом гигиены» для бизнеса. К этой группе относятся мобильные операторы, банки с их карточными продуктами, крупные розничные продуктовые сети с большим оборотом и высокой конкуренцией, дистрибьюторы нефтепродуктов и др. Также есть отрасли, которым лояльность не столь необходима, но компании предпочитают её внедрять, чтобы дополнительно стимулировать свой бизнес. Это страховые компании, автодилеры, сервисные компании. Третья группа использует программы лояльности исключительно, чтобы выделиться на своем рынке. Сюда относятся, к примеру, товаропроизводители в продуктовой группе.  По сути, Coca-Cola не требуется программа лояльности, но они внедряют её чтобы дополнительно подчеркнуть свой статус.

Назовите наиболее запомнившийся вам опыт внедрения программы лояльности.

Я. О.: Для меня одним из ключевых проектов в бизнесе стала работа над платформой мобильной лояльности для Vodafone. Также интересным, хотя и весьма болезненным, можно назвать проект, реализованный для крупного торгового центра. Дело в том, что я предпочитаю делать проекты не так, как это было сделано до меня. У этого есть и хорошие, и плохие стороны. Часто приходится преодолевать вызовы, связанные с особенностями операционной деятельности компаний, дополнительно внедрять инновации. Признаюсь, я не люблю строить программы стандартного вида – «давайте сделаем карточки и будем начислять баллы». Мне нравится создавать новую модель, которую люди примут и будут ей следовать в дальнейшем. Для некоторых такой подход бывает непривычен.

Какие направления в бизнесе наиболее привлекательны для вас в Украине?

Я. О.: Для меня это в первую очередь вопрос не отрасли, а отношения к бизнесу и готовности к инновациям. Я люблю работать с банками и мобильными операторами. Но компания, в первую очередь, должна быть готова к переменам и в качестве цели видеть перед собой не наибольшую долю на рынке, а готовность других компаний следовать за вами. В этом случае моя эффективность будет максимальной.

Что бы вы хотели пожелать участникам CRM Conference?

Я. О.: Не будьте стандартными. Творите. Внедряйте инновации, чтобы соответствовать потребностям современного клиента. А кто такой современный клиент я расскажу на самой конференции.

Хотите принять участие в CRM Conference? Регистрируйтесь здесь