Александр Левитас: "Партизанский маркетинг работает при любом бюджете, даже нулевом"

В Киеве представят новые маркетинговые решения для малого и среднего бизнеса. Запуск маркетинга при отсутствии финансов, продвижение в условиях кризиса, простые и эффективные инструменты

Запуск маркетинга при отсутствии финансов, продвижение в условиях кризиса, простые и эффективные инструменты, доступные без специальной подготовки. Ведущий эксперт по партизанскому маркетингу, бизнес-тренер Александр Левитас, который уже более 20 лет занимается исследованием и разработкой новых маркетинговых решений для малого и среднего бизнеса, готов поделиться рецептами успеха с участниками CRM Conference. Конференция пройдет в Киеве 3 июня и соберет лучших международных и украинских практиков по маркетингу, продажам и сервису, чтобы научить украинских предпринимателей строить долгосрочные отношения с клиентами.

Ваша основная специализация – партизанский маркетинг. Что скрывается за этим названием и почему эта тема актуальна для участников мероприятия?

Александр Левитас: В маркетинге есть мейнстримное направление, то, что я называю маркетингом «по Котлеру». Ему обучают в университетах, в школах MBA. Однако проблема в том, что это направление ориентировано на крупный бизнес. Но 99 % компаний в мире – это SMB, малый и средний бизнес. И для них такой маркетинг не то что бесполезен, а даже вреден. К самому Филипу Котлеру я отношусь с огромным уважением, лично с ним знаком, учился у него – он действительно великий человек. И именно поэтому все его клиенты — компании масштаба Samsung, Microsoft, «Аэрофлота», для них он и пишет. А что же делать компании, которая не может вложить, как рекомендует Котлер, 30-40 тыс. евро в исследование рынка или потратить 3-5 лет на разработку нового продукта? В малом бизнесе вы не можете столько вкладывать и не можете столько ждать – «умрете от голода» еще до конца первого полугодия. Каждая тысяча долларов здесь на счету. А по Котлеру можно  вкладывать сотни тысяч и миллионы долларов в продвижение, даже допуская, что эти деньги будут потеряны, если реклама окажется неэффективной.

Ответ лежит в партизанском маркетинге?

А. Л.: В 1984 году один из моих учителей, американский маркетинговый гуру Джей Левинсон впервые сформулировал идею нового направления, малобюджетного маркетинга, ориентированного, в первую очередь, на малый бизнес. Маркетинга для бизнесменов, у которых нет ни сотрудников с профильным образованием, ни возможности ждать год-два, пока инвестиции оправдают себя.

Джей впервые описал его принципы в своей книге «Guerilla Marketing»  - «Партизанский маркетинг». В ней проводилась аналогия между маркетингом и войной, где маркетинг «по Котлеру» сравнивался с войной тотальной, в режиме «государство против государства, армия против армии», а маркетинг нового типа ассоциировался с партизанскими действиями, когда небольшой отряд, не имеющий тяжелого вооружения, ведет сражение против регулярной армии.

Соответственно и логика партизанской войны другая. Вы не можете взять числом, подавить противника за счет массированной бомбардировки, превзойти его в огневой мощи. Имея в распоряжении ограниченные ресурсы, приходится действовать иначе.

Что заставляет малый и средний бизнес выбирать партизанский маркетинг, а не другие концепции?

А. Л.: Три принципа партизанского маркетинга, которые делают его эффективным для малого и среднего бизнеса.

Первое – работа на любом бюджете, в том числе нулевом. Инструменты наподобие переписывания ценников, изменения раскладки товара, названия и подачи текста-описания сами по себе способны поднять продажи на десятки процентов. Под любой бюджет можно подобрать несколько десятков решений для увеличения продаж, а иногда и больше. Только в моих книгах «Экспресс-маркетинг» и «Больше денег от Вашего бизнеса» я раскрываю более 300 инструментов, из них около 200 бесплатных.

Второе – эти инструменты, в отличие от классических, можно использовать без профильного образования и специальных знаний в сфере маркетинга. Партизанский маркетинг создан для людей, которые по образованию могут быть врачами, бухгалтерами, а могут и вообще образования не иметь.

И, наконец, третье – принцип быстрого внедрения. Большинство инструментов партизанского маркетинга предполагают, что вы не можете ждать годами. Малый бизнес ориентирован на получение прибыли в ближайшей перспективе. Если владелец вкладывает средства сейчас, то рассчитывает увидеть прибыль еще в этом году.

Не так давно у меня вышла книга «Экспресс-маркетинг», в ней собрано около 120 проверенных способов увеличения продаж, которые «выстреливают» за короткое время, от нескольких часов до нескольких недель. Всего же в партизанском маркетинге более тысячи инструментов, но даже самые медленные из них предполагают, что вы сможете пройти весь цикл планирования, внедрения, выполнения и получения прибыли в течение одного календарного года.

Есть ли разница между офлайн- и онлайн-инструментами в партизанском маркетинге?

А. Л.: В онлайне работают те же принципы. Полка с товарами стала виртуальной, но по сути ничего не изменилось. Ассортиментная политика, ценообразование, увеличение суммы чека, обоснование покупки, кросс-навигация, «картонные продавцы» – всё это будет работать и в обычном магазине, и в электронном.

Приведу пример исследования, которое в свое время наделало немало шума среди маркетологов. В тираже из нескольких тысяч печатных каталогов у некоторых товаров незначительно варьировался ценник. Таким образом хотели узнать, сможет ли небольшое изменение стоимости повлиять на продажи. Когда товар по цене 39 долл. продается лучше, чем по 40, это предсказуемо. Но исследование также показало, что товар по цене 39 долл. продается лучше, чем по 34. Удивительно, цена на 13% выше, а продажи лучше.

Такие принципы будут работать независимо от того, говорим мы о бумажном каталоге или о витрине интернет-магазина. Поэтому большая часть инструментов партизанского маркетинга актуальна как для офлайн, так и онлайн-среды.

Все ли описываемые вами инструменты одинаково применимы на практике?

А. Л.: В отличие от красивых теорий, которыми полны современные книги по маркетингу – все эти «голубые океаны», «фиолетовые коровы», «фанк-бизнес» и т.п. – партизанский маркетинг полностью строится на практическом опыте, best practices, решениях проверенных и многократно внедренных и доказавших свою эффективность. Поэтому нет смысла дискутировать об их применимости. Конечно, не каждый из этих приемов универсален. Но любой бизнес – онлайн- и оффлайн-, малый и большой, простой и сложный может в партизанском маркетинге собрать свой индивидуальный «сундучок с инструментами», который будет для него великолепно работать и приносить прибыль.

Что нужно делать, чтобы клиенты всегда оставались с вами?

А. Л.: Быть для них лучшим выбором, делать так, чтобы остаться с вашей компанией всегда было выгоднее, комфортнее, интереснее, надежнее. Для этого существует несколько путей. Скажем, можно превосходить конкурентов по ключевому для клиентов параметру – например, цене, скорости или компетентности. Другой путь – выстроить бизнес таким образом, чтобы переключиться на конкурента было сложно, дорого. Это называется «запиранием» клиентов, lock‑in. Представьте себе компанию, у которой все бизнес-процессы завязаны на одного базового поставщика решений. И вот поступает предложение от конкурента. Новый продукт может быть и дешевле и быстрее и надежнее, но существующая система уже настолько «вросла» в организацию, что переход обойдется ей слишком дорого. В целом существует множество стратегий для удержания клиентов. Главное подбирать те, которые соответствуют вашему бизнесу и, что очень важно, использовать их совместно. Нельзя «выехать» за счет одного лишь инструмента клиентской лояльности.

С помощью каких каналов лучше доносить программу лояльности сегодняшнему клиенту?

А. Л.: Разработка программы лояльности, внедрение дисконтных карт и другие ходы не должны превращаться в самоцель. Главное для компании – понять, чего хочет и ждет клиент, и как ему это дать. Когда эти шаги проделаны, доносить информацию до клиента уже не надо, поскольку он видит результат при любом виде коммуникаций.

Например, вы с конкурентами продаете одинаковый продукт, но при этом у вас самая лучшая техническая поддержка и мощная образовательная программа. В результате клиент видит, что на его вопросы по телефону сразу же отвечают, причём чётко и компетентно, а впервые включив обучающее видео или придя на мастер-класс, он получает полезные навыки, которые может сразу же применить. Когда в компании реализован такой сервис, о нем надо рассказывать всегда и везде: на визитных карточках, на сайте, в блоге, соцсетях, на любой бумажной рекламной продукции, футболках сотрудников, автоответчике.

Но алгоритм именно таков – сперва изменения в бизнесе, которые делают его более привлекательным для клиента, а затем уже упоминание об этом по всем доступным каналам. Решающим в этом вопросе является клиентский опыт. Когда клиент обращается в компанию, он должен увидеть, что все, что вы обещали – правда. И ещё лучше, если вы при этом сможете превзойти его ожидания.

Какие основные секреты вы готовы раскрыть слушателям CRM Conference?

А. Л.: Сейчас все постсоветское пространство охвачено кризисом. Сложность ситуации в том, что большинство локальных маркетологов толком не умеют работать на падающем рынке. Решая проблему, они, как правило, пытаются идти по пути наименьшего сопротивления – например, раздувать объемы рекламы для привлечения большего количества клиентов. В то же время для западного и американского маркетинга, пережившего Великую депрессию, спад в годы Второй мировой войны, нефтяное эмбарго 70-х, крах доткомов в 2000-ные годы, падающий рынок - такая же привычная среда, как и рынок растущий. Нам надо учиться вести себя по-другому, поэтому на конференцию я принесу свои наработки по маркетингу на падающем рынке. Предложу оценить, что в целом происходит в экономике, как изменилось поведение покупателей, какие стратегии в их поведении приводят к спаду продаж и как противостоять каждой из них. На своем мастер-классе в рамках CRM Conference я дам слушателям четкую дорожную карту для продвижения в современных условиях.

Справка:

3 июня Игорь Манн, Александр Левитас, Ялчин Онур, Дмитрий Розенфельд, Виталий Ткаченко и Ярослав Трофимов расскажут на CRM Conference, о том, как строить долгосрочные отношения с клиентами. Конференция включает 3 секции, в которых объединены все аспекты взаимоотношений:

эффективный маркетинг: как привлечь внимание клиента,

успешные продажи: как убедить купить именно у вас

клиентский сервис: как наладить плодотворное сотрудничество.

Для участия необходимо зарегистрироваться и оплатить билет на мероприятие.