Миллионы на миллионах

Финал чемпионата мира по футболу - самое привлекательное телевизионное событие в мире. Впереди него только Олимпиада. И только если она проходит в Китае.

Почти каждый десятый житель планеты вечером 11 июля этого года будет заниматься одним делом - кто на все полтора часа, а кто хотя бы на несколько минут включит телевизор. Сделает он это ради футбола.

Такую впечатляющую аудиторию - порядка 600 млн человек - по прогнозу исследовательской компании Initiative Futures Sport + Entertainment, соберет финальный матч Чемпионата мира в ЮАР.

"Игры Кубка мира стали в наше время, пожалуй, главными схватками за национальный престиж различных держав, - полагает публицист Саймон Купер, автор книги Soccernomics. - В отсутствие мировых войн полем боя становится футбольное".

Игра в мяч превратилась в индустрию с гигантскими оборотами - доход Международной федерации футбола (ФИФА) от спонсоров нынешнего мундиаля будет немногим меньше $ 3 млрд.

Впрочем, большой спорт давно приносит большие деньги, ведь он неизменно привлекает к себе огромную телеаудиторию.

Но поспорить с футболом по популярности может лишь Олимпиада. "Только летние Олимпийские игры могут состязаться с чемпионатами мира по футболу в смысле глобальности события и интереса к нему зрителей во всем мире" - говорит Жан Фивье, аналитик американской телекомпании ABC.

Недосмотрели

Праздник футбола в ЮАР для ФИФА и его спонсоров начался со скандала. Независимые эксперты удивились тому, что год от года популярность финальных матчей мировых чемпионатов среди телезрителей падала. Статистика Федерации футбола говорила о том, что последнюю игру чемпионата 1998 года во Франции смотрели во всем мире 1,3 млрд зрителей, аналогичный показатель 2002 года (чемпионат в Южной Корее и Японии) составил 1,1 млрд, а финал немецкого мундиаля-2006 собрал лишь 750 млн телезрителей.

Оказалось, что все эти годы Зепп Блаттер, президент ФИФА, занимался приписками, а цифры были во многом основаны на предположениях и догадках. Реальная же аудитория игр была в разы меньше. Дело в том, что до 2007 года рейтинги смотрибельности футбольных чемпионатов под эгидой этой организации составляло маркетинговое агентство Infront Sports & Media, которым руководил племянник шефа ФИФА. Эта же контора продавала и спонсорские пакеты, в которых высоким телерейтингам отводилась важнейшая роль.

Крупнейшие мировые бренды - Sony, Visa, Coca-Cola, Emirates Airline, Hyundai, которые буквально дрались с конкурентами за право размещать свои рекламные щиты вокруг футбольного поля и использовать символику чемпионата в своих проектах, - были возмущены. Ведь когда речь заходила о футболе, они не жалели денег, пораженные телерейтингами этого вида спорта. Одна лишь компания Adidas заплатила ФИФА в 2007 году $ 350 млн за семилетний контракт, получив право экипировать часть национальных сборных (в ЮАР таких оказалось 17 из 32).

В результате скандала Блаттер отдал подсчет телерейтингов в руки независимых экспертов. Они обнаружили, что реальная аудитория матчей действительно значительно ниже заявленной. Однако также оказалось, что дела у футбола все-таки не слишком плохи: например, даже рядовую игру между сборными Того и Южной Кореи на прошлом чемпионате мира транслировали в 214 странах мира, и она собрала более 107 млн телезрителей. Это больше, чем показатель самого популярного спортивного события в США - Супербоула, главной игры сезона в североамериканской Национальной футбольной лиге (НФЛ, американский футбол).

К слову, Супербоул-2010 принес телекомпании CBS, которая транслирует этот матч, $ 270 млн только от рекламы. Каждый 30-секундный ролик в перерывах встречи стоил рекламодателям ошеломляющие $ 2,8 млн. Глобальные гиганты - Coca-Cola, Pepsi, Hyundai и другие - специально под Супербоул снимают эксклюзивные ролики с привлечением знаменитых режиссеров. В США, уверены специалисты индустрии маркетинга, многие зрители смотрят главный матч НФЛ в том числе и ради этой неповторимой и неповторяемой рекламы.

Но европейский футбол продолжает уверенно отрываться от своего американского собрата, причем не только по численности аудитории, но и по объему доходов.

Исследования Initiative Futures Sport + Entertainment говорят, что к концу нынешнего чемпионата средняя телеаудитория каждого матча составит около 125 млн человек. "В мире нет другого подобного медийного события, в котором количество зрителей растет день ото дня" - уверенно заявил Кевин Алави, директор компании.

Его оптимизм разделяют и спонсоры, голосуя за чемпионат деньгами. "Всемирная вечеринка получается очень веселой", - говорит публицист Купер о нынешних доходах ФИФА. Команда Блаттера намерена получить от компаний - спонсоров турнира в ЮАР $ 2,7 млрд. Это много даже по меркам футбола: по итогам Чемпионата мира 2006 года в Германии эта цифра была более чем в два раза меньше - лишь $ 1,2 млрд.

День спорта

Среди спортивных событий только телетрансляции Олимпиады могут спорить с футболом. Например, церемонию открытия летних Игр в Пекине два года назад от начала и до конца смотрели почти 500 млн человек - во многом благодаря домашней аудитории, а финал нынешнего мундиаля, по ожиданиям экспертов, соберет на 150 млн зрителей меньше.

В первой пятерке самых смотрибельных спортивных соревнований в мире (где учтены только прошедшие мероприятия) футбол и Олимпиада заняли по две позиции. Все это - не только повод радости для зрителей, но и ориентир для рекламодателей.

Американская телекомпания NBC, впечатленная рейтингом Олимпийских соревнований и прогнозами экспертов, купила эксклюзивные права на трансляцию зимней Олимпиады в Ванкувере в 2010 году за солидную сумму - $ 820 млн. Правда, в результате оказалась в минусе: доходы от рекламы во время трансляций составил лишь $ 650 млн.

Эта статистика, как и данные о растущей популярности игры в мяч, придуманной англичанами, заставляют экспертов говорить о том, что будущее - за европейским футболом и его квинтэссенцией, мировым первенством. Его аудитория постоянно растет, в число смотрящих чемпионаты вливаются новые категории телезрителей. "В некоторых странах - Венесуэле, к примеру, - уже сейчас большинство зрителей являются женщинами", - говорит Жан Фивье из ABC. Этот фактор плюс стабильный рост популярности чемпионата среди детей до 18 лет позволяют эксперту предсказывать главному футбольному турниру четырехлетия славные перспективы на ближайшее будущее.

Спорта и зрелищ

Спортивные события, за которыми следило наибольшее количество телезрителей (Данные аналитической компании Initiative Futures Sport + Entertainment).

Эта статья опубликована в №26 журнала Корреспондент от 9 июля 2010 года.