Корреспондент: Как кризис меняет стратегию ретейлеров
Военные действия на востоке и плачевная ситуация в экономике страны заставляют украинцев ограничивать себя в покупках.
А розничные сети — корректируют свои планы, пишет Елена Романюк в №49 журнала Корреспондент от 12 декабря 2014 года.
Ещё год назад преподаватель вокала Оксана Ковач о расходах на еду особенно не задумывалась.
«Раньше мы с мужем на еде не экономили. Теперь же, когда доллар начал стремительно расти, а стоимость продуктов на глазах увеличивается, я научилась торговаться на рынке. Стала следить за тем, чтобы ничего не выбрасывать: не покупаю зелень большими пучками, рассчитала, сколько нам нужно сыра, сметаны, колбасы в неделю, и не беру больше. Если же случится так, что мы купим больше хлеба, чем нужно, я кладу хлеб в холодильник. Там он долго не черствеет и не покрывается плесенью», — делится рецептами бережливости Ковач.
В январе-октябре розничные продажи в Украине упали по сравнению с тем же периодом прошлого года на 6,8 %. Это наибольший спад розничного товарооборота со времен кризисного 2009-го
Существенно экономить на еде и не только на ней в 2014-м пришлось многим. По данным Госслужбы статистики, в январе-октябре розничные продажи в Украине упали по сравнению с тем же периодом прошлого года на 6,8 %. Это наибольший спад розничного товарооборота со времен кризисного 2009-го.
Вполне ожидаемо продажи товаров снизились в Донецкой и Луганской областях. Падение товарооборота за десять месяцев здесь составило 31,9 % и 40,3 % соответственно. Впрочем, объём торговли сокращается не только на Донбассе. Лишь 7 из 24 областей сохранили или приумножили темпы торговли по сравнению с прошлым годом, тогда как остальные 14 и Киев получили спад в продажах.
По словам экспертов, этому способствовал рост цен, спровоцированный обвалом гривни. С начала года индекс потребительских цен вырос на 19,8%, тогда как, например, средняя зарплата — только на 9,5 %.
«Сейчас у людей преобладает чувство страха, ведь постоянно происходит нагнетание ситуации, как это было и в 1998-м, и в 2008 году. Людей напугали, они забрали деньги из банков. В результате стали недоступными кредиты. Идёт цепная реакция: ухудшается ситуация в экономике, падает покупательная способность», — констатирует Борис Музалёв, совладелец сети супермаркетов Таврия В.
По его мнению, переломить тенденцию смогли бы опытные экономисты.
«Опытный экономист сегодня — это, прежде всего, просто умный человек. После очередного призыва наших руководителей к победе любой ценой, звучащего с экрана, в провинции на утро люди бегут снимать депозиты и покупать любую валюту», — поясняет Музалёв.
На поводу у спроса
Снижение потребительского спроса, а также изменения в его структуре, естественно, не могли не сказаться на деятельности ретейлеров. Многие из них не только пересматривают торговую линейку и меняют поставщиков, но и корректируют стратегию развития бизнеса в целом.
«Мы видим, что сейчас люди стараются покупать более простые и недорогие товары, поэтому автоматически пересматриваем свой ассортимент — уменьшаем количество дорогих импортных товаров. Это касается как продуктов питания, так и товаров для дома, бытовой химии и прочего», — говорит Музалёв.
Представитель ретейла: Мы видим, что сейчас люди стараются покупать более простые и недорогие товары, поэтому автоматически пересматриваем свой ассортимент — уменьшаем количество дорогих импортных товаров
К слову, эксперты отмечают, что украинские супермаркеты также начали расширять ассортимент продукции собственных торговых марок (самостоятельно расфасованных и упакованных круп, замороженных полуфабрикатов, бытовой химии и др.), так как она сейчас пользуется активным спросом.
В частности, согласно данным портала ua-retail.com, с начала 2014-го рост продаж в этом сегменте составил 30%, а до конца года может достичь и 40%. По словам экспертов, это устойчивая тенденция ввиду более привлекательной цены на представленные товары.
Низкие цены привлекают всё больше покупателей также в «магазины у дома» и мини-маркеты.
«Небольшие размеры таких магазинов и акцент на самых низких ценах позволили показать наибольший процент роста в условиях снижения покупательной способности. Поэтому многие операторы [АТБ-маркет, Fozzy Group и пр. — Корреспондент] стараются охватить именно этот сегмент рынка, открывая новые торговые точки», — отмечается в аналитическом отчёте международной компании EY.
«Наши исследования показали, что в окраинных районах Львова очень хорошо сейчас работает симбиоз из «магазина у дома», магазина экологических продуктов и пекарни», — сообщил на прошлой неделе в ходе Retail & Development Business Summit Андрей Худо, глава совета директоров холдинга !FEST.
Скорее всего, пересмотрят линейку продукции и продавцы более дорогостоящих товаров, например одежды и техники. Корреспондент уже писал, что за девять месяцев 2014 года одёжные и обувные сети зафиксировали падение продаж на 30-50 % в зависимости от группы товаров по сравнению с аналогичным периодом 2013-го, в связи с чем некоторые международные торговые сети покинули Украину. Наиболее сильно, как отмечали эксперты, пострадали сегменты средний плюс и премиум.
Падают продажи и в сегменте бытовой техники и электроники. В частности, по данным исследовательской компании GfK Ukraine, в третьем квартале 2014-го объём этого рынка составил 11,4 млрд грн, что на 10,1% меньше, чем в прошлом году. Больше всего, по информации аналитиков, сократились продажи офисного оборудования и фототехники (на 23,5% та 48,8% соответственно), меньше всего — крупной бытовой техники (5,6%). При этом несколько выросли объёмы реализации малой бытовой техники (на 13,5%) и предметов телекоммуникаций (на 1,2%).
Эксперт: В принципе украинцы богаче не становятся. При этом за меньший кошелёк борется то же количество ритейлеров и производителей, что и раньше
«На рынке происходят довольно простые вещи. Денег у населения не становится больше. Да, в какие-то моменты происходит всплеск спроса, когда идёт массовое снятие денег с депозитов и люди спешат их каким-то образом потратить — либо конвертировать в валюту, либо осуществить долгосрочные покупки. Но в принципе украинцы богаче не становятся. При этом за меньший кошелёк борется то же количество ритейлеров и производителей, что и раньше», — объясняет Андрей Осадчий, аналитик компании GfK Украина.
К слову, усилившаяся конкуренция, по словам игроков рынка, не дает поставщикам техники возможности поднять цены в соответствии с уровнем девальвации.
«Поставщики понимают, что если они резко пересчитают стоимость товара, продажи упадут ещё больше. Поэтому цены будут выравниваться постепенно», — говорит директор одной из крупных сетей по продаже мобильных телефонов.
Он также отмечает, что в связи с девальвацией средний чек покупок телефонов уже успел измениться. Если в первом полугодии самым ходовым сегментом в продажах был товар стоимостью 1,5-2,0 тыс. грн, то сейчас — 2,0-2,5 тыс. грн. Но это не означает, что люди стали покупать телефоны дороже. Наоборот, за большую сумму им приходится выбирать телефон подешевле с меньшим количеством функций.
«Ритейлеры в любом случае будут стараться реагировать на имеющийся сейчас спрос, заказывать более дешёвые товары. Это могут быть как бюджетные бренды, так и более дешёвые линейки. Кроме того, нужно учитывать, что в стране практически свёрнуто потребительское кредитование, а значит, у людей нет денег на покупку дорогих товаров. И это также придётся учесть при пересмотре продуктовой линейки», — считает Осадчий.
Экспансия с востока
Сложившаяся в розничной торговле ситуация, а также давление кредиторов на самих ритейлеров уже привели к тому, что, по информации компании GT Partners Ukraine, за девять месяцев этого года в Украине закрылись 194 сетевых магазина, тогда как за аналогичный период прошлого — 133.
«При этом мы не учитывали объекты, находящиеся в зоне проведения АТО», — отмечает директор компании Игорь Гугля.
С начала года на Донбассе закрылись около 160 торговых точек. В частности, на неконтролируемых украинскими властями территориях свои магазины закрыли продуктовые сети Фуршет, Varus, Metro, Амстор, сеть салонов мобильной связи ТТТ и пр.
По данным СМИ, с начала года на Донбассе закрылись около 160 торговых точек. В частности, на неконтролируемых украинскими властями территориях свои магазины закрыли продуктовые сети Фуршет, Varus, Metro, Амстор, сеть салонов мобильной связи ТТТ и пр.
«Наша компания приняла решение прекратить работу в зоне АТО. Это связано с экономической составляющей, а также с отсутствием механизмов и правил работы на этой территории. Ситуация доходит до того (это из личного примера), когда вооружённые люди просто заходят в магазин и под предлогом того, что им нужна мобильная связь, начинают конфисковывать всё имущество», — рассказывает Денис Поздняков, генеральный директор магазинов ТТТ.
На тех территориях, которые находятся под контролем украинских военных (Мариуполь, Славянск, Краматорск), магазины ТТТ, по его словам, работают, причём довольно успешно. Компенсировать закрытие 30 магазинов на Донбассе компания собирается за счёт экспансии в западный и центральный регионы.
«Ежемесячно у нас проходит открытие пяти-шести магазинов. Развитие мы не прекратили», — говорит Поздняков.
По такому же пути планирует развиваться и компания Рината Ахметова Украинский Ритейл (сеть Брусничка).
«Ранее мы делали упор на развитие на Донбассе. Однако в нынешней ситуации решили изменить стратегию и открывать магазины там, где наше присутствие было не столь масштабным. Это Харьковская, Запорожская, Днепропетровская и Полтавская области», — рассказывает Максим Алексеенко, директор департамента развития сети.
В планах компании, делится Алексеенко, — открыть в следующем году примерно половину от нынешнего количества магазинов. Сейчас сеть объединяет 140 торговых точек Брусничка, следовательно, в 2015 году ритейл прирастёт еще на 70. Инвестиции в открытие одной точки — 3,5 млн грн, то есть общие затраты составят около 250 млн грн.
Украинский Ритейл не прекратил работу сети в зоне проведения АТО. Сейчас на этой территории представлены 57 магазинов
К слову, Украинский Ритейл не прекратил работу сети в зоне проведения АТО. Сейчас на этой территории представлены 57 магазинов.
«Конечно, увеличились затраты на логистику. Возим товары из своего распределительного центра в Днепропетровске. Но при этом цены в магазинах мы не поднимали», — говорит Алексеенко.
По его словам, незначительно изменился ассортимент магазинов в зоне АТО в сторону увеличения доли продуктов долгого хранения.
Инерционное движение
Другие участники рынка также заявляют о планах по развитию своих сетей в рамках утверждённых ранее планов.
«В 2014/2015 финансовом году мы запланировали открыть восемь магазинов. Из них четыре уже открыли - во Львове, Хмельницком и Киеве. Ещё один будет открыт до конца этого календарного года в Киеве», — делится планами компании Евгений Иваница, исполнительный директор JYSK в Украине.
Инвестиции в один магазин, отмечает он, составляют € 1 млн.
Иваница также подчеркнул, что компания работает не в вакууме, и ситуация в стране влияет на неё точно так же, как и на других ретейлеров.
«Но мы считаем, что у украинского рынка есть огромный потенциал», — подчёркивает топ-менеджер.
Планирует развиваться дальше и холдинг !FEST. Более того, в следующем году он хочет запустить пилотный проект магазинов-кофеен Львівська майстерня шоколаду за границей
Планирует развиваться дальше и холдинг !FEST. Более того, в следующем году он хочет запустить пилотный проект магазинов-кофеен Львівська майстерня шоколаду за границей.
«Там ещё на следующий год остается «закрыть» несколько областных городов, и в принципе будет вся Украина. Львівська майстерня шоколаду «закроет» Украину, и я думаю, что какой-то «пилот» за границей будем в дальнейшем открывать», — подчёркивает Худо.
Компания рассматривает возможность выхода в маленькие города Украины с небольшим форматом магазинов-кофеен.
«Есть запрос, например, из Бучи. По нему, возможно, выйдет «пилот» малого формата», — сообщил он.
Кроме того, !FEST планирует развивать в Украине сеть пекарен сырников и штруделей Львівські пляцки.
В то же время Музалёв считает, что развитие ретейла происходит сейчас больше по инерции.
Эксперт: Когда ещё было кредитование, то есть даже ещё два-три месяца назад, бизнес продолжал развиваться. Сейчас же кредитные линии закрывают
«Когда ещё было кредитование, то есть даже ещё два-три месяца назад, бизнес продолжал развиваться. Сейчас же кредитные линии закрывают. А без нормального кредитования, без нормальной финансовой системы, я думаю, всё приостановится», — прогнозирует предприниматель.
Выходом в данной ситуации, по словам экспертов, может стать разве что развитие бизнеса по франшизе. Как, например, это делают холдинги !FEST, Ритейл Групп (сеть Велика Кишеня) и пр. В условиях падения рынка и отсутствия дешёвого финансирования такой путь развития — возможность для ритейлеров увеличить обороты, отмечают эксперты.
***
Этот материал опубликован в №49 журнала Корреспондент от 12 декабря 2014 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.