Ритейлеры считают подорожание товаров в 2016 году неизбежным, однако рост цен будет напрямую зависеть от курса нацвалюты.
В преддверии новогодних праздников украинские продуктовые сети традиционно активизируют привлечение покупателей за счёт разнообразных акций, бонусов и скидок, пишет Виктор Нагорский в №50 журнала Корреспондент от 18 декабря 2015 года. Текущий год не стал исключением. Более того, из-за сложной экономической ситуации в стране и падения покупательской способности украинцы всё больше экономят, а значит, акционные предложения становятся ещё более действенным инструментом в борьбе за клиента.
Понимая это, ритейлеры используют такой маркетинговый шаг по максимуму, нередко провоцируя тем самым огромные очереди за «дешевизной», а то и потасовки за самый бросовый товар.
Только с начала декабря в киевских супермаркетах произошло несколько таких столкновений. Например, в Ашане покупатели устроили драку за дешёвые яйца и сахар по цене 9,99 грн/кг. А в гипермаркете Fozzy посетители не смогли мирно поделить завезённую в магазин дешёвую скумбрию.
Впрочем, не пытаясь оправдать хамское поведение людей в столичных супермаркетах, следует отметить, что такие случаи частенько бывают и в экономически благополучных странах Европы, и в Америке. Но если на Западе дерутся за дешёвые смартфоны и плазменные телевизоры, то в Украине пока — только за еду.
Как на дрожжах
Главной причиной возросшей популярности акционных предложений в отечественных супермаркетах, без сомнения, является значительный рост цен на продукты питания. По данным компании Pro-Consulting, в январе-ноябре этого года цены в отдельных группах социальных продуктов в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года выросли в среднем на 46,4%.
В январе-ноябре этого года цены в отдельных группах социальных продуктов в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года выросли в среднем на 46,4%
«Меньше всего в цене поднялись молочные продукты — масло, молоко и сыр — на 17,6%, 22,1% и 21,1% соответственно. Яйца подорожали на 60,6%, мясо и мясные продукты — на 62,4%, хлеб — на 55,7%», — говорит представитель аналитического департамента Pro-Consulting Андрей Мокряков.
Подтверждают его слова и в торговой сети супермаркетов VARUS. По данным ритейлера, за последний год сильно выросли цены на все социальные продукты. К примеру, сахар подорожал почти в два раза, подсолнечное масло — на 72%, а овощи борщевого набора — в четыре раза.
Как утверждает Мокряков, кроме сезонных факторов подорожания, свойственных сельскохозяйственной продукции ежегодно, основной составляющей роста цен стала девальвация гривни (в большей мере повлиявшая на товары, при производстве которых используются импортные технологии), а также рост цен на энергоресурсы.
«При производстве яиц и мяса (выращивании соответствующих животных и птицы), необходимо большое количество света и тепла, — объясняет Мокряков. — Также вполне обоснованным является подорожание хлеба. Помимо роста тарифов, важно учитывать, что долгие годы цену на хлеб существенно сдерживали, следствием чего стала убыточность предприятий, невозможность внедрять новые энергосберегающие технологии, которые бы позволяли естественным образом снижать стоимость. Кроме того, сдерживание цены на государственных предприятиях приводило фактически к отсутствию конкуренции в отрасли».
Как подчеркивают в компании МЕТРО Кеш энд Керри Украина, из-за сложной экономической ситуации в стране в последнее время украинцы стали более тщательно и экономно подходить к осуществлению покупок.
«В частности, спрос на товары повседневного потребления остался на прежнем уровне, а продажи в премиум-сегменте несколько снизились. Таким образом наблюдается тенденция к экономии средств и откладыванию необязательных покупок на потом», — говорит начальник управления по корпоративным коммуникациям и замначальника управления по вопросам связей с госучреждениями МЕТРО Кеш энд Керри Украина Олеся Оленицкая.
В свою очередь директор по маркетингу сети супермаркетов VARUS Екатерина Огуряева добавляет, что сподорожанием продуктовой потребительской корзины и при незначительном росте реальной заработной платы у украинцев нет другого выхода, как стать ещё более рациональными в принятии решений о покупках. Мы экономим на товарах, которые можем заменить более дешёвым аналогом — как в продовольственной группе, так и в непродовольственной, а также на товарах, от покупки которых можно отказаться.
Из свежих продуктов наибольшее влияние кризис оказал на такие категории, как рыба и морепродукты, мясо, овощи и фрукты. В среднем 30% покупателей стали приобретать меньше товаров этой категории
«Из свежих продуктов наибольшее влияние кризис оказал на такие категории, как рыба и морепродукты, мясо, овощи и фрукты. В среднем 30% покупателей стали приобретать меньше товаров этой категории, — отмечает Огуряева. — Зато более чем на половину увеличились штучные продажи мясных консервов и паштетов. Сократилось потребление кондитерских товаров собственного производства, однако почти на 25% увеличились продажи конфет и сладостей. Больше стали потреблять привозной хлеб — более дешёвый по сравнению с хлебом собственного производства».
По её словам, если говорить о товарах non-food, то в разы увеличилась покупка стиральных порошков дешёвых марок, хозяйственного мыла и снизился спрос на дополнительные средства для стирки — кондиционеры, ополаскиватели. Пострадали продажи чистящих средств, в чём значительную роль сыграла большая доля импортной продукции.
Борьба за покупателя
Как утверждает Мокряков, из-за того, что большинство потребителей в связи с сокращением дохода и параллельным ростом цен стали покупать меньше либо перешли на продукцию более низкого ценового сегмента, торговые сети стараются удерживать цены на максимально возможном низком уровне.
«При этом на многие группы товаров действуют ограничения, например, не более 5 кг круп либо пять единиц продукции в одни руки. В торговых сетях постоянно действуют скидки на разные товары, что сокращает отток потребителей и, как следствие, выручки. Это позволяет сохранить цены и сдержать панику покупателей, свойственную такому сложному для экономики времени», — считает аналитик.
Хотя Огуряева отмечает, что, несмотря на рост средней зарплаты по Украине на 23%, цены на продуктовую корзину за год выросли в среднем на 50%, поэтому ритейлу приходится ужесточать конкурентную борьбу за обедневшего клиента.
«Чем меньше денег, тем больше времени тратится на процесс покупки. Появляется больше дробных покупок, сделанных в разных супермаркетах, всё больше людей помнят цены, планируют свои траты. Растёт доля покупателей, которые перед принятием решения о том, в какой супермаркет отправиться, вначале внимательно изучают акционные предложения на сайте компании или через дополнительные сервисы», — утверждает Огуряева.
Социальные продукты являются товарами-индикаторами, по которым потребитель судит о ценах по сети в целом, а значит, розница мониторит их очень внимательно
По её словам, в таких условиях компания вынуждена очень жёстко держать цены, чтобы удержать клиента.Огуряева отмечает, что социальные продукты являются товарами-индикаторами, по которым потребитель судит о ценах по сети в целом, а значит, розница мониторит их очень внимательно.
«В VARUS мы стали ещё тщательнее следить за ценами конкурентов и осуществляем мониторинг ежедневно, а иногда даже дважды в день, после чего устанавливаем минимальную цену. Соответственно, заработка на таких продуктах практически нет — сети жертвуют наценкой, чтобы быть конкурентоспособными», — говорит представитель ритейлера.
Помимо установления минимальных цен, сети активнее используют акционные, скидочные и бонусные программы лояльности, о чём уже говорилось выше.
«В этом году мы решили утроить количество товаров с большими скидками — до 60%», — делится Огуряева.
Любопытно, что, несмотря на экономическую нестабильность и снижение продаж, торговые сети продолжают активно развиваться, открывая новые точки. Лидерами по открытию магазинов за первые девять месяцев текущего года, по данным компании GT PartnersUkraine, стали Fozzy Group, АТБ-маркет и Наш Край, пополнившиеся 40, 26 и 25 торговыми точками соответственно. Как отмечают эксперты, таким образом ритейлеры пытаются нивелировать сокращение продаж за счёт увеличения доли рынка.
Ценовые ожидания
Как бы там ни было, а существенное подорожание продуктов питания в Украине в текущем году значительно отразилось как на покупателях, так и на бизнесе. Правда, в Министерстве экономического развития и торговли успокаивают, уверяя, что самые сложные времена уже позади и в новом году рост цен будет умеренным.
«В дальнейшем прогнозируется снижение инфляционной динамики на фоне формирования позитивных процессов в экономике, которые позволят восстановить экономический рост уже в следующем году и повысить доходы от трудовой деятельности и, соответственно, расширить объём продаж в розничной торговле, — объяснили в пресс-службе Минэкономразвития. — По итогам 2016 года ожидается замедление продовольственной инфляции в пределах 8-10%».
Не видят причин для серьёзного подорожания товаров и в компании МЕТРО Кеш энд Керри Украина.
«Однако в случае продолжительной девальвации национальной валюты не исключено, что нас ожидает очередное повышение цен на импортируемые из-за границы товары, ведь оплата за них осуществляется в иностранной валюте», — предупреждает Оленицкая.
Вместе с тем, глава аналитического департамента консалтинговой компании ААА Мария Колесник считает, что сейчас прогнозы по ценам на следующий год — гадание на кофейной гуще. Особенно с учётом того, что пока очень сложно спрогнозировать объём и качество нового урожая зерна.
«Фактически осенью сразу после посевной мы имели до 30% посевов в плохом состоянии, к началу зимы из-за дождей они сократились до 16%, что же будет на выходе в марте, сейчас спрогнозировать невозможно. А зерно — это базис, на который опираются все цены на продовольствие, будь то крупы, молоко или мясо. Пока можно делать прогноз только на первый квартал 2016 года», — говорит Колесник.
По её мнению, причин для роста цен на этот период для муки, круп, макарон и хлебобулочных изделий нет. Хотя в декабре росли закупочные цены на сырое молоко, что обязательно отразится на стоимости всей молочной продукции в январе 2016 года.
«К весне на рынке молока должен вступить в действие сезонный фактор, который сдерживает ценовой рост или даже приводит к снижению. Но всё это возможно при стабильном курсе национальной валюты. Если же курс поплывёт, то и цены на всё тоже будут расти», — добавляет эксперт.
Огуряева же полагает, цены в 2016 году, скорее всего, продолжат расти, даже если курсовые колебания будут незначительными. Директор по маркетингу сети VARUS прогнозирует дальнейшее подорожание сахара и алкогольных напитков.
«К январю аграрии прогнозируют продолжение роста цен на сахар из-за снизившегося объёма его производства и сокращения площадей под сахарной свёклой. И если сейчас цена держится в районе 15-15,5 грн/кг, то по различным подсчётам, в январе, когда запасы подойдут к концу, его стоимость может составить до 22 грн/кг», — отмечает Огуряева.
Рост же стоимости алкогольных напитков может быть вызван реализацией планов Кабмина по увеличению акцизов на алкоголь.
«Правительство снова планирует увеличить ставку акциза на крепкий алкоголь, и это не сможет не отразиться на кармане покупателя. Также из-за ожидаемого повышения акциза почти в два раза подорожает пиво», — говорит Огуряева.
Мокряков же полагает, что влияние девальвации на многих товаропроизводителей продолжится и в 2016 году, поэтому дальнейший рост цен на продукты питания неизбежен. Тем более что планируемая правительством отмена налоговых льгот для сельхозпроизводителей, на которых приходится большинство социальных товаров, только ускорит темп роста цен.
«По оценкам Министерства финансов, инфляция на 2016 год ожидается на уровне около 12%. Но в сегменте социальных товаров, где предприятия и до кризиса приносили либо низкую прибыль, либо и вовсе были убыточными, цены могут вырасти на 15-20%. С другой стороны, государственная поддержка может проявляться в других формах и также способствовать сдерживанию роста — до уровня 7-9% — в следующем году», — резюмирует Мокряков.
Словом, и эксперты, и участники рынка признают, что в 2016 году подорожание товаров в Украине окажется неизбежным. Однако масштабы роста цен напрямую будут зависеть от целого ряда факторов, ключевым из которых станет курс национальной валюты.
***
Этот материал опубликован в №50 журнала Корреспондент от 18 декабря 2015 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.