Глава пивной империи Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен, побывавший в Украине, рассказал в интервью Александру Пасховеру в №35 журнала Корреспондент от 9 сентября 2011 года об особенностях национального рынка, футболе и ответственном употреблении пива
Специалист по СНГ - это вторая, неофициальная
должность датчанина Йоргена Буля
Расмуссена, гендиректора транснациональной компании Carlsberg
Group, входящей в пятерку самых крупных пивных предприятий в мире:
до своего назначения главой этого гиганта в 2007 году он
руководил восточноевропейским подразделением компании.
Карьерный взлет Расмуссена пришелся на начало
мирового кризиса. Для Carlsberg Group, которая накануне этого
финансового потрясения поглотила своего крупнейшего конкурента - британскую Scottish
& Newcastle, экономический хаос стал большим испытанием. "Мы сократили все,
что смогли, и выжили", - рассказывает Расмуссен.
"Выживший" пивовар теперь, как и в докризисные
времена, с удовольствием наведывается в Украину, которая остается одним из
приоритетных рынков компании: Carlsberg занимает около 30% местного рынка и представлен
на нем полутора десятками брендов. "Украинцы любят пиво разных брендов и
сортов, а это залог хороших продаж", - говорит Расмуссен, принимая Корреспондент в украинском представительстве
Carlsberg Group - на Киевском пивоваренном заводе Славутич.
- Транснациональные
компании являют собой пример вертикально интегрированных компаний. То есть
цепочка тянется от выращивания сырья, производства упаковки, приготовления
самого продукта, логистики и до выхода на прилавок к покупателю. Стремится ли
Carlsberg построить такую же цепочку в Украине?
- Да, мы
являемся такой компанией, и в нашу систему входит вся цепочка производства от
сырья до упаковки и логистики. Всего Carlsberg сейчас представлен на 150
рынках. Разумеется, не везде есть наше производство, но во все эти страны
поставляется наша продукция. И мы планируем расширять производственную цепочку,
как на уровне конкретных стран, так и на уровне всей мировой группы.
- Такие мощные
компании, как ваша, способны выдавить с любого рынка локальных игроков, что,
как правило, и происходит. Как вы думаете, не проиграет ли потребитель?
- Думаю, что все происходит наоборот. Во-первых,
когда на рынок приходят крупные компании, такие как InBev [в Украине
владеет тремя нацбрендами - Чернігівське, Рогань и Янтар,
и шестью международными, включая Stella Artois и Staropramen], Carlsberg
или Оболонь, расширяется линейка выбора
и появляется необходимость инвестировать в инновации, новые продукты, исследования,
в том числе научные, как мы это делаем в Carlsberg. В итоге потребителям нравится новый продукт,
новые идеи - это первое преимущество. Во-вторых, с повышением качества пивовары
стараются снизить цену на продукт, чтобы быть конкурентоспособными на рынке, и
это тоже играет в пользу потребителя.
Кроме того, в тех странах, где мы
присутствуем, существует много мелких игроков - мелких пивоварен, которые
занимают свою нишу на рынке. Например, в Дании, стране с населением 5 млн
человек, работает более 100 микропивоварен. И точно так же в других странах
мира. В результате увеличивается интерес к пиву, поэтому мы всегда рады
локальным игрокам.
- Если
говорить о региональных предпочтениях потребителей, то в чем их разница и как вы
используете национальные особенности?
- Глобально мы фокусируемся на трех основных
направлениях - Северная и Западная
Европа, Восточная Европа и Азия. Мы анализируем предпочтения в регионах.
Например, в Швеции по законодательству можно
продавать только пиво с крепостью не выше 2,5%. В Украине же такого ограничения
нет, и здесь достаточно широкий ассортимент. Здесь нашими местными брендами
являются марки пива Львівське и Славутич.
В Индии наоборот - 80% рынка занимает крепкое темное
пиво. Между тем, соседние китайцы пьют очень светлое пиво и очень легкое.
Ориентируясь на это, мы даже открыли там специальную линейку продукции Carlsberg Chill, вкус которого
намного легче, чем у обычного пива. Так мы адаптируемся к разным особенностям
рынка.
- За счет чего
вы будете дальше развиваться в Украине? Как будут определяться потребительские
настроения и вкусы?
- Мы проводим глобальный мониторинг всех стран. В
компании рынок анализируют около
130 ученых. На основании их выводов мы принимаем решение, что именно нам
производить. Например, мы часто рассматриваем сопутствующие категории.
Например, это могут быть продукты, направленные на
женщин. Известно, что они в своих вкусовых предпочтениях не любят горьковатый
привкус в пиве. Мы можем предложить продукт брожения без горечи. Или какие-то
продукты, ориентированные на здоровый образ жизни, с рисом или пшеницей. Это
хороший пример того, что можно придумать.
- Доля рынка
Carlsberg в Украине растет. Растет и потребление пива в Украине. Это очень
хорошо для бизнеса, но не чувствуете ли вы за собой ответственности за то, что
рост потребления пива приходится в подавляющем большинстве на молодежь, нередко
- на подростков? Украина - мировой лидер по уровню подросткового алкоголизма.
- Пивной
продукт зачастую незаслуженно обвиняют в создании такой проблемы. Если взять общий объем потребления
алкогольных напитков в Украине в пересчете на чистый алкоголь, то пиво в этом
объеме занимает маленькую часть. Тем более что в странах, где произошел
сильный спад употребления алкогольных крепких напитков, его причиной стало [рост] употребление пива, вина и других
алкогольных напитков с низким содержанием алкоголя. Например, так произошло в
Финляндии. Теперь там, если взять общий объем потребления алкогольных напитков,
половина составляет именно пиво. Для
нас это очень наболевший вопрос, так как на пиво сваливают вину за весь
алкоголь, поскольку мы достаточно заметны.
- Как ваша
компания пережила экономический кризис? Что приобрели, от чего избавились и чем
при этом руководствовались?
- Мы справились с кризисом, но все равно, когда банк Lehman Brothers
обанкротился, это было неожиданно для всех. Тем более все это произошло, когда
мы купили компанию Scottish & Newcastle, что стало крупнейшим поглощением в
истории Carlsberg. В условиях неопределенности нам пришлось полностью
сосредоточиться на управлении активами, чтобы расплатиться по долгам, которые
возникли в результате этого поглощения. Это было время, когда было очень сложно
предопределить ситуацию на месяц. Нам пришлось сократить инвестиции на рекламу
в медиа и все свои маркетинговые программы. Конечно, пришлось прибегнуть к
сокращению штата в Западной Европе, так как некогда стабильный западный рынок
упал на 5-6%.
- Ваша
компания уже 18 лет - титульный спонсор ФК Ливерпуль. Что это дало компании?
Почему бы вам не стать спонсором какого-нибудь украинского клуба, ведь Украина -
это ваш второй по размерам рынок в Восточной Европе?
- Может быть, может быть.
С Ливерпулем у нас давние отношения. С помощью бренда
клуба мы смогли лучше информировать людей о Carlsberg. Узнаваемость нашего бренда повысилась в тех странах,
где увлекаются футболом. Например, в азиатских странах у Ливерпуля весьма
большая узнаваемость. В свою очередь, на рынках Украины и Западной Европы наше
спонсорство Ливерпуля помогло укрепить имидж нашего бренда.
Также для рекламы своего бренда мы используем бренд
такой команды, как лондонский Арсенал.
Если мы вообще говорим о футболе, то надо учесть, что
Англия является родиной великих футбольных команд, поэтому мы еще спонсируем и
национальную сборную, которая, мы надеемся, сможет поучаствовать в Евро-2012 в
Украине и Польше.
Мы являемся спонсорами многих футбольных клубов по
всему миру. Конечно, речь идет о командах, которые узнаваемы, как тот же
Ливерпуль. И если украинский офис нашей
компании примет решение о спонсорстве футбольного клуба в Украине, то этот
вопрос решится прямо здесь, на месте, а не в Копенгагене [где находится штаб-квартира компании].
- С какого
возраста вы стали пить пиво? Если, конечно, вы его пьете.
- Было бы странно, если бы я не пил пиво…
- Некоторые
табачные магнаты не курят…
- Нет, я на самом деле люблю пиво. С точки зрения
моих родителей, я вообще рано начал пить пиво (Смеется.) - на вечеринках в
колледже. Тем не менее я считаю, что
ответственно употребляю пиво, хотя бывают ситуации, но я всегда стараюсь
держать себя в рамках.
***
Этот материал опубликован в №35 журнала Корреспондент от 9 сентября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь