Корреспондент: Похудение отменяется. Американская сеть фастфудов KFC объявляет о крестовом походе на Украину

Гигант фастфуд-индустрии американская сеть KFC объявляет о крестовом походе на Украину, бросая вызов многолетней гегемонии McDonald’s, - пишет Максим Бироваш в № 30 журнала Корреспондент от 3 августа 2012 года

Курица форсирует события. Такой вариант расшифровки аббревиатуры компании KFC (Kentucky Fried Chicken) придумали завсегдатаи сети фастфуда на ее странице в Facebook, и он сейчас актуален как никогда.

Одна из крупнейших ресторанных сетей планеты, в которую входят более 17 тыс. точек общепита в 110 странах мира, с годовым оборотом, равным четверти госбюджета Украины, выходит на украинский рынок. Это хорошая новость для любителей быстро перекусить и не совсем приятный сюрприз для McDonald’s. Впервые за 15 лет работы этой компании в Украине она встречает конкурента такого масштаба.

KFC и другие компании уже давно работают в двух соседних государствах и давно присматриваются к украинскому рынку, который практически не занят и растет гораздо быстрее, чем европейский

Первая точка KFC, старейшей из существующих глобальных ресторанных сетей, открылась 82 года назад, и сейчас компания переживает вторую молодость. За последние пять лет ее менеджеры открыли сотни заведений в Молдове, Армении, Азербайджане и Казахстане. В прошлом году рестораторы из Кентукки купили и переименовали под свой бренд крупнейшую российскую сеть фастфуда - Ростикс.

“KFC и другие компании уже давно работают в двух соседних государствах и давно присматриваются к украинскому рынку, который практически не занят и растет гораздо быстрее, чем европейский”, - говорит директор аналитического департамента компании Pro Consalting Александр Соколов.

Открыли Америку

На столе у Александра Сафонкина, генерального директора Украинской пищевой компании, разложено несколько кип заявлений от соискателей на должность менеджера первого ресторана сети KFC в Украине. Буквально месяц назад его компания купила франшизу KFC на открытие точки в Киеве, и теперь ему нужна команда единомышленников.

Сафонкин внимательно всматривается в анкеты. Подбор кандидатов под брендом KFC он не доверяет никому. “Ну во-первых, в Украине пока других сотрудников кроме меня нет, - смеется он и уже серьезно добавляет: - А во-вторых, люди, которые вместе с тобой будут запускать такой проект, должны быть не просто хорошими работниками, они должны верить в компанию”.

После кастинга отобранные кандидаты отправятся на тренинги в Москву, где пройдут школу молодого бойца в одном из действующих ресторанов KFC

После кастинга отобранные кандидаты отправятся на тренинги в Москву, где пройдут школу молодого бойца в одном из действующих ресторанов KFC. Срок обучения - несколько месяцев. Все зависит от будущей должности соискателя. После аттестации команда вернется в Украину строить светлое будущее куриной империи.

Продвигать новые бренды Сафонкину не впервой. Он начинал как рядовой менеджер в Ростиксe, который в 2010 году купил KFC. После ребрендинга Ростикс поменял свои вывески на KFC, а Сафонкин стал одним из руководителей сети в России. Теперь же у него иная задача - он оформляет вид на жительство и готов к переезду в Украину.

Как сообщил Корреспонденту Юрий Бабич, директор по франчайзингу Yum! Restaurants International Russia (управляет брендом KFC в России и СНГ), первое заведение киевской сети откроется в торговом центре Ocean Plaza, который достроят осенью. В дальнейшем компания по российскому сценарию будет расширять свою сеть на города-миллионники и крупные региональные центры.

Вместе с Сафонкиным активные переговоры с американцами об открытии нескольких ресторанов под брендом KFC в Украине вела отечественная компания ФМ Групп. Их также нельзя назвать новичками в общепите - сегодня ФМ Групп управляет такими популярными сетями, как Дрова, Кофе Тайм и Папа Джон. Тем не менее переговоры закончились ничем. “Мы так и не договорились по коммерческим условиям”, - объяснили Корреспонденту в компании.

За первые полгода работы на российском рынке выручка Yum! Restaurants International Russia& CIS выросла на 45%, а темпы развития сети достигли 30 точек в год.

Условия работы с KFC жесткие, но игра стоит свеч. За первые полгода работы на российском рынке выручка Yum! Restaurants International Russia & CIS выросла на 45%, а темпы развития сети достигли 30 точек в год. Такой же отдачи, уверена генеральный директор компании Ресторанный консалтинг Ольга Насонова, в KFC ждут и от Украины, где на рынке фастфуда с годовым объемом $ 1 млрд и динамикой роста 10 % работает только одна транснациональная сеть - McDonald’s.

В Украине, считает Насонова, KFC может рассчитывать на 25 % аудитории своего ближайшего конкурента. Если учесть, что McDonald’s ежедневно посещают около 200 тыс. украинцев, речь идет о 50 тыс. клиентов в сутки. Впрочем, продолжает эксперт, катализатором такой миграции послужит только эффект новизны, а для того чтобы удержать украинцев у себя за столиками, KFC придется постараться.

“У McDonald’s есть серьезное оружие, - говорит Насонова. - Они разнообразили свое меню, у них есть специальные предложения, для детей например. Это привлекает даже тех, кто не ходит в фастфуд. А у KFC, насколько я помню, акцент сделан именно на блюда из куриного мяса, что, по-моему, не каждый сможет есть постоянно”.

Также сдерживать нового игрока рынка, по мнению специалиста, будет то, что KFC планирует работать в Украине исключительно на условиях франшизы, плата за которую - уже немалая инвестиция. Насонова рассказывает, что в прошлом году, когда KFC и Starbucks только примерялись к украинскому рынку, стоимость франшизы достигала $ 1 млн. Кроме того, желающие вступить в партнерство должны уплатить $ 46 тыс. начального взноса за право стать частью сети.

В Украине, считает Насонова, KFC может рассчитывать на 25 %аудитории своего ближайшего конкурента.

Вместе с тем на плечи деловых партнеров ложилась ежемесячная плата в объеме 6% от прибыли за использование торговой марки. В итоге, по самым ориентировочным подсчетам, затраты на открытие одного ресторана под американским брендом достигают $ 700 тыс., что, предполагает Насонова, может отпугнуть многих потенциальных партнеров.

“Понятно, что цена достойна бренда, но все равно такие затраты играют на руку конкурентам, тому же украинскому McDonald’s, который работает напрямую от американской корпорации, а значит, экономит на выплатах роялти и управляет огромным маркетинговым бюджетом, который в любой момент можно пустить на рекламу”, - рассуждает эксперт.

Еще одной проблемой, с которой придется столкнуться новому игроку на рынке быстрого питания, - неискушенность украинцев. Начальник отдела маркетинга сети ресторанов Два гуся Юлия Шамота уверена, что большинство соотечественников в регионах попросту не знают о существовании бренда KFC, хотя он и известен в мире.

“Необходима будет очень активная рекламная кампания, которая потребует больших финансовых вложений”, - уверена Шамота.

Аппетиты растут

В KFC готовы ко всем сюрпризам рынка. Козырь компании, с которым она завоевала мир, - оригинальная рецептура 11 специй и трав, хранящаяся в строжайшем секрете с 1952 года. “Вам стоит это попробовать один раз, чтобы понять, что такое настоящая, не жаренная в масле, а правильно приготовленная курица”, - предлагает Сафонкин.

Кроме того, у управляющей компании Yum! Brands, Inc. подписан пожизненный контракт на продажу в своих ресторанах культового напитка Pepsi, а его в Украине помнят еще с советских времен. “Фактически фирменная курица KFC и Pepsi - это ответ многолетнему тандему McDonald’s и Coca-Cola”, - говорит Насонова.

Сафонкин убежден: KFC приобретет популярность в Украине, как уже завоевал ее в 110 других странах. Как именно будет проходить промокампания, топ-менеджер не рассказывает, но Насонова уверена, что она будет развиваться по сценарию, уже опробованному в РФ.

В KFC готовы ко всем сюрпризам рынка. Козырь компании, с которым она завоевала мир, - оригинальная рецептура 11 специй и трав,хранящаяся в строжайшем секрете с 1952 года.

Помимо традиционной наружной и телерекламы, там особое внимание уделили рекламе в соцсетях - Facebook, Twitter, ВКонтакте. Акция “подружись с компанией и получи сэндвич” за шесть дней привела в рестораны около 100 тыс. человек, в интернете на новости KFC подписались 130 тыс. человек, а всего выручка сети более чем в 40 городах РФ выросла на 3%.

“Поэтому McDonald’s для нас не большая проблема, - отмечает Сафонкин, - у нас есть опыт работы с новыми рынками. И я уверен, что если бренд KFC знают у нас в Сургуте, то у вас в Одессе и подавно”.

В самом McDonald’s пока не видят достойных конкурентов. Сеть компании насчитывает 72 ресторана в 22 городах Украины. Здесь ежегодно перекусывают 70 млн человек. “Чтобы достичь такого [уровня], - говорит Корреспонденту Сергей Братусев, директор по маркетингу МакДональдз в Украине, - новым компаниям потребуется какое-то время”.

Насонова уверена, что если знакомство KFC и украинцев будет обоюдно приятным, то в стране появятся и другие мировые сети, раньше обходившие местный рынок стороной. А Соколов считает, что интерес к Украине может проснуться у таких сетей, как Starbucks, Dunkin Donuts, Vogue-cafe, Subway и Burger King. Причем появления последних двух эксперты ожидали еще в прошлом году.

Интерес к Украине может проснуться у таких сетей, как Starbucks, Dunkin Donuts, Vogue-cafe, Subway и Burger King

Такие глобальные компании, как KFC, станут искать себе местных поставщиков продукции. Например, директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания Швыдко Украина Сергей Костерный предполагает, что таким поставщиком для американцев может стать Мироновский хлебопродукт, крупнейший отечественный производитель курятины.

“Мне кажется, что их ожидания от украинского рынка уж слишком радужные, хотя если они свяжутся с Мироновкой, то им помогут”, - говорит Костерный.

Главным призом для новых игроков, продолжает Братусев, станет вакантное место на относительно свободном украинском рынке. “Сейчас взрослый украинец обедает в заведениях общественного питания в среднем в 50% рабочих дней, еще 50 % дней он либо не обедает, либо обедает бутербродами и прочими закусками. Это значит, что у рынка есть потенциал роста как минимум на уровне 100%”, - то ли пророчествует, то ли мечтает Братусев.

Ненастоящий полковник

Полковник Харланд Сандерс, чей образ стал логотипом старейшей сети фастфуда KFC, никогда не был военным. Это почетное звание он получил отнюдь не за успехи на поле боя, а за развитие придорожного общепита в американском штате Кентукки

В 1920-х Харланд Сандерс открыл собственную автомастерскую на обочине федеральной магистрали в Кентукки - по этой дороге люди добирались во Флориду из северных штатов. Затем ему в голову пришла интересная мысль - открыть придорожное кафе. Он стал собственноручно, прямо на домашней кухне жарить курятину, приправленную 11 различными специями. “В те дни я мешал свою приправу, как обычно мешают цемент, - на чистом бетонном полу. В задней комнате своего кафе я лопатой перемешивал муку и специи”, - вспоминал позднее Сандерс далекий 1930 год, когда он основал свой первый ресторан.

В 1952-м уже пожилому ресторатору пришлось продать бизнес, чтобы рассчитаться с кредиторами. 62-летний полковник занялся продажей рецепта приготовления курятины другим ресторанам. С каждого проданного “кентуккийского цыпленка” он хотел получать по пять центов.

Во всем мире общественные организации - особенно те, что борются за соблюдение экологических норм, такие как Greenpeace, - не в восторге от расширения деятельности KFC

“Сначала бизнес шел вяло, но со временем дело стало оживать, - рассказывал Сандерс. - Эти пятицентовики накапливаются и вырастают в целое состояние”. В 1964 году курятина Сандерса продавалась уже более чем в 600 франчайзинговых точках по всей Северной Америке и в одной точке в Великобритании.

Затем 74-летний предприниматель за $ 2 млн продал компанию и к тому же получил у новых собственников должность с годовым доходом $ 250 тыс. “Нет причины быть богатым человеком на кладбище. Лежа там, нельзя заниматься бизнесом”, - объяснял он журналистам свою деловую активность в столь почтенном возрасте, фактически приравнивая бездействие к смерти.

Еще через год KFC стала акционерным обществом, спустя три года рестораны вышли на Нью-Йоркскую фондовую биржу. В 1980-м полковник умер. Но это тот случай, когда “Ленин умер, а дело его живет”. В 1986-м владельцем KFC стала всемирно известная транснациональная корпорация PepsiCo, Inc. Этот кулинарный бизнес, в который входят KFC, Taco Bell и Pizza Hut, теперь управляется единой компанией Yum! Brands, Inc.

В 2006 году KFC International запустил мировой процесс ребрендинга. Был презентован новый логотип - Полковник Сандерс. В 2010-м Yum! Brands, Inc. объявил о планах вдвое увеличить количество ресторанов KFC в Африке к 2014 году - тогда их количество достигнет 1.200. Такой же поход KFC организовывает и в направлении “необжитой” Восточной Европы.

Памела Андерсон, ставшая лицом протестов PETA, обвинила KFC в жестоком обращении с их главным сырьем - курами

Во всем мире общественные организации - особенно те, что борются за соблюдение экологических норм, такие как Greenpeace, - не в восторге от расширения деятельности KFC. Они возмущены проектами рестораторов, гробящих экологическое равновесие. Речь идет о производстве упаковки, на которое идут уникальные леса Индонезии.

Одновременно нашли причину вспомнить о компании Сандерса и в организации Люди за этичное обращение с животными (PETA). Кинозвезда Памела Андерсон, ставшая лицом протестов PETA, обвинила KFC в жестоком обращении с их главным сырьем - курами. Впрочем, из неприятной ситуации кулинары из Кентукки вышли весьма традиционным для них способом - придумали рецепт вегетарианских сэндвичей, что привело в восторг защитников животных и остановило многолетнюю войну.

Голос Америки

10 крупнейших сетей ресторанов быстрого питания родом из США. KFC - старейшая из них

Данные информационно-справочной службы Корреспондента

***

Этот материал опубликован в №30 журнала Корреспондент от 3 августа июля 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.