Корреспондент: Ум, честь и деньги. Рейтинг лучших брендов современности

Высокотехнологичные и цифровые компании взлетели на вершины рейтингов самых дорогих брендов мира и обосновались там всерьез и надолго. Теперь они диктуют новые правила в продвижении продуктов на рынки, - пишет Инна Прядко в № 40 журнала Корреспондент от 12 октября 2012 года.

Прихлебывая из бутылочки колу, он открывает страницу Google на новеньком iPhone. Примерно так выглядит потребитель, подсевший на лучшие торговые марки современности, если сверить его портрет со свежим рейтингом самых дорогих брендов мира от консалтинговой компании Interbrand.

Подобный список компания готовит уже 13-й раз, и последние несколько лет его вершину оккупируют не гиганты промышленной индустрии, а бренды, выстроившие свой успех на высоких технологиях, инновациях и знаниях.

Хотя перечень в этом году снова возглавила непотопляемая Coca-Cola,чей бренд оценивается в $ 77,8 млрд, вслед за ней в топ-пятерку вошли сразу четыре цифровые компании - рекордное количество в истории рейтинга

И хотя перечень в этом году снова возглавила непотопляемая Coca-Cola, чей бренд оценивается в $ 77,8 млрд, вслед за ней в топ-пятерку вошли сразу четыре цифровые компании - рекордное количество в истории рейтинга.

Так, вторую строку занял производитель культовых гаджетов Apple (его фирменное яблоко теперь на вес золота - $ 76,6 млрд), в спину которому дышат информационные технологии IBM (третье место, $ 75 млрд), популярный поисковик Google (четвертое место, $ 69,7 млрд) и разработчик программного обеспечения Microsoft (пятое место, $ 57,8 млрд).

Кроме того, именно высокотехнологичные бренды показали и самый большой прирост стоимости за год. Рекордсменом здесь стало детище Стива Джобса - бренд Apple прибавил в цене невиданные 129%.

Интернет-аукцион Amazon, выпустивший под своим брендом также электронные книги и планшеты, нарастил 46% к стоимости марки, южнокорейский производитель инновационной электроники Samsung - 40 %, а американская компания Oraсle, второй после Microsoft разработчик программного обеспечения в мире, - 28%. Бренд популярнейшей соцсети Facebook, до сих пор отсутствовавший в списке, ворвался сразу на 69-е место из 100 ($ 5,4 млрд).

В альтернативном рейтинге от компании Brand Finance пальма первенства также за цифровыми брендами. Их суммарная стоимость превзошла все остальные секторы бизнеса, при этом за год в списке из 500 торговых марок появилось сразу 49 новых “умных” брендов.

Подъем высокотехнологичных брендов обусловлен прежде всего тем, что они коренным образом изменили человечество.

Анализируя этот скачок, экономисты и маркетологи отмечают существенный сдвиг и в том, что теперь ценит рынок, и в том, каким образом компании борются за привязанность потребителей.

По словам Джеза Фрэмптона, генерального директора Interbrand, подъем высокотехнологичных брендов обусловлен прежде всего тем, что они коренным образом изменили человечество.

“Поменяв то, как мы общаемся, работаем, получаем информацию и интерпретируем мир, эти бренды через свои продукты постоянно отвечают на быстро меняющиеся потребности мирового рынка”, - объясняет Фрэмптон.

Именно поэтому, считает эксперт, компании “новой экономики” не только достигают звездных объемов продаж, но и демонстрируют, что акцент на инновациях и коммуникации с потребителем выгодно сказывается на стоимости бренда и прибылях компании.

Полцарства за iPhone

Месяц назад американец Хазим Саид попал во все новостные ленты мира. В Нью-Йорке он первым занял очередь за новым iPhone 5, выстояв у магазина Apple на Пятой авеню более недели.

Тем временем этот самый девайс бьет рекорды: за первые три дня корпорация Apple продала более 5 млн экземпляров, что на 25% выше аналогичного показателя предыдущей версии гаджета.

Такая привязанность пользователей к торговой марке - мечта компаний всего мира, ведь она позволяет сократить дорогу к кошельку потенциальных покупателей. Еще семь лет назад известный маркетолог Том Браун писал в своей книге Философия брендинга, что бренды стали основой мировосприятия западного человека. Сегодня же рыночный вес торговой марки становится еще и стержнем любого бизнеса.

Бренды стали основой мировосприятия западного человека

“[Узнаваемый бренд] сокращает цикл продаж, поскольку для успешного взаимодействия с потребителем требуется меньше шагов, что снижает траты и увеличивает рентабельность компании”, - поясняет Гарет Фэйри, сооснователь американской компании Market Tamer (США), проводящей тренинги по биржевым торгам.

То, что этим инструментом увереннее всех пользуются высокотехнологичные компании вроде Google, Apple, Intel и Samsung, экспертов не удивляет. По словам Кевина Келлера, профессора маркетинга бизнес-школы Дартмут ского колледжа (США), именно эти корпорации наиболее убедительно справляются с современными критериями оценки бренда.

Маркетолог называет три таких требования: насколько ожидаем продукт или услуга, которую предлагает бренд, легко ли воспользоваться этой услугой и насколько существенно продукт отличается от конкурентов. Таким образом, залогом ценности торговой марки становится не количество затраченных ресурсов, а новизна и своевременность продукта.

Так, Келлер приводит пример все той же Apple, которая своим плеером iPhod заполнила нишу спроса на портативную музыку, снабдила идею безупречной навигацией - знаменитым колесом прокрутки, а также превзошла всех в самобытном дизайне.

Компания IBM, старожил рейтинга, уловила потребность рынка в IT-консалтинге и с недавних пор сосредоточила львиную долю усилий на этих услугах. Сегодня IBM Global Technology Services - самое успешное из пяти подразделений IBM, которое приносит компании 39% прибыли.

[Узнаваемый бренд] сокращает цикл продаж, поскольку для успешного взаимодействия с потребителем требуется меньше шагов, что снижает траты и увеличивает рентабельность компании

А Amazon, некогда крупнейший книжный интернет-аукцион, а затем и полноценный интернет-магазин, ухватился за тренд глобального перехода на цифровые технологии. В итоге новость о том, что число электронных книг на Amazon впервые превысило количество бумажных, стала лишним аргументом в пользу букридера Amazon Kindle, миллионный “тираж” которого расходится в среднем за неделю.

Кроме того, добавляет Фэйри, на руку “умным” брендам играет и несколько объективных преимуществ перед традиционными индустриальными компаниями.

Во-первых, это массовые каналы распространения продукции, ведь мобильные телефоны, интернет и компьютеры сегодня использует почти каждый. Во-вторых - доступность продуктов и сервисов для широкой аудитории, что особенно касается виртуальных бизнесов, таких как Google, Amazon и Facebook. К слову, на днях эта самая популярная соцсеть взяла знаковую планку - 1 млрд пользователей.

Еще одна отличительная особенность стремительно дорожающих хай-тек-брендов - умение привлечь потребителя эмоционально, что в условиях растущей конкуренции стало принципиальным преимуществом, говорят эксперты.

“Как бы иронично это ни звучало, но ведущие технологические бренды становятся все более человечными, - отмечает Фрэмптон. - Они прислушиваются к мнению потребителей, сотрудников и инвесторов, отвечая на посылы, которые получают”.

Залогом ценности торговой марки становится не количество затраченных ресурсов, а новизна и своевременность продукта

К примеру, Google зарабатывает дополнительные баллы к имиджу компании за счет своего легендарного офиса, где сосредоточены все мыслимые бытовые блага, каждый сотрудник имеет право на ошибку и может посвящать 20 % времени разработке собственных идей.

Быстрорастущие цифровые бренды максимально используют и все формы коммуникации - рекламу, спонсорство, product placement и пиар, добавляет Дэвид Хэй, генеральный директор компании Brand Finance.

Так, маркетологи в этом году отметили имиджевый успех компании Samsung, которая спонсировала Олимпиаду в Лондоне и сумела сделать свои продукты частью официальной церемонии открытия Игр - десятки молодых людей со смартфонами Samsung в руках танцевали, демонстрируя таким образом наступление эпохи интернета и цифровых технологий.

Скажи мне, кто твой бренд

Всеобщее переселение в виртуальное пространство аналитики как раз и называют одной из ключевых причин утяжеления рыночного веса технологических компаний.

“Самые быстрорастущие бренды тесно связаны с массовым привыканием к мобильным телефонам и миграцией покупательских привычек из офлайна в онлайн”, - отмечает Фэйри.

По его словам, как только произойдет насыщение рынка смарт фонами, планшетами и их собратьями, а жизнь онлайн станет еще более обыденной, рост брендов цифровых компаний замедлится. “Однако непохоже, что это произойдет скоро”, - оптимистичен эксперт.

Самые быстрорастущие бренды тесно связаны с массовым привыканием к мобильным телефонам и миграцией покупательских привычек из офлайна в онлайн

А пока нынешние лидеры бренд-рейтингов меняют правила игры в мире бизнеса и в продвижении на рынок своих товаров.

Фрэмптон убежден, что одним из наибольших вызовов для маркетологов ближайшего десятилетия будет растущая важность общения с потребителем через инновации и интерактивный опыт.

“И здесь трудно переоценить роль цифровых технологий. Их способность расширять и создавать абсолютно новые формы взаимодействия будет основой для развития компаний”, - прогнозирует Фрэмптон.

Знание - сила

Шесть из десяти строчек в верхней десятке рейтинга самых дорогих брендов мира заняли компаний, которые производят высокие технологии

Данные Interbrand

***

Этот материал опубликован в №40 журнала Корреспондент от 12 октября 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь