Корреспондент: Цена улыбки. Украинские компании учатся вежливо обслуживать своих клиентов

Украинские компании бросают все силы на то, чтобы порвать с советским прошлым и научиться вежливо обслуживать своих клиентов. Результат - на лице, - пишет Александр Пасховер в №3 журнала Корреспондент от 25 января 2013 года

Декабрь, 2010 год. Лондон. Фонд Рината Ахметова Эффективное управление и британское издание The Economist проводят деловую дискуссию с инвесторами. В потоке всевозможных жалоб и предложений Патрик ван Дале, тогда еще глава представительства Shell в Украине, вдруг заводит разговор о качестве украинского сервиса. Судя по всему, оно все еще в зародыше. Голландскому менеджеру пришлось научить своих подчиненных, сотрудников АЗС, улыбаться.

“Это нечто новое для украинского клиента, и они стали лояльны к нам, - хвастал ван Дале проделанной работой. - У нас не самая низкая цена на рынке, но тем не менее качество [продукта] и улыбка - это то, что ценит украинский клиент”.

Связь между доброжелательностью и ростом продаж уловил почти весь отечественный бизнес на потребительских рынках

Связь между доброжелательностью и ростом продаж уловил почти весь отечественный бизнес на потребительских рынках. И вот результат: в марте 2012 года европейская ассоциация провайдеров Mystery Shopping опубликовала исследование Smiling Report 2012.

По числу улыбающихся сотрудников торговых и сервисных точек Украина заняла третье место среди 32 исследуемых стран, уступив по этому показателю лишь Австрии и Парагваю. Данные основаны на результатах 1,6 млн оценок сервиса, выполненных тайными покупателями по всему миру.

У Александра Ладыгина, председателя совета Всеукраинской общественной организации Якість життя, как у специалиста по мониторингу качества сервиса оценка обслуживающего персонала не столь комплиментарна. “Недружелюбный - точно!” - говорит он. Руководства компаний признают, что в общении с клиентами у них огромные пробелы.

По числу улыбающихся сотрудников торговых и сервисных точек Украина заняла третье место среди 32 исследуемых стран, уступив по этому показателю лишь Австрии и Парагваю

На выявление всех минусов и плюсов украинского сервиса владельцы продуктовой и промышленной розницы, ресторанов, банков, автозаправок и автосалонов бросили огромную армию - десятки тысяч так называемых тайных покупателей. Эти финансово стимулируемые волонтеры смешиваются с толпой посетителей и ежедневно мониторят тысячи торговых сетей.

- Какая у вас возникает ассоциация, когда вы слышите словосочетание “украинский сервис”? Какой он? - спросил Корреспондент у Саймона Шустера, журналиста из США, полгода проработавшего в Украине.

- Намного лучше, чем в Москве и тем более в России, но нельзя сказать, что [в Украине] достигли уровня сервиса, который привычно видеть в США. Где-то между ними, - ответил нынешний шеф бюро американского издания Time в России.

Секретный агент

Обычный воскресный день в центре Киева. Молодая пара заходит в кафе Кофе Хауз. Их встречает официант, на бейджике у которого написано Алексей. Он улыбается, предлагает занять любой свободный столик. Дает меню. Приносит заказ. И исчезает на долгие 30 минут. Откуда же бедняга мог знать, что его посетили не праздношатающиеся отдыхающие, а так называемые тайные покупатели - Юлия Минько и Корреспондент? Цель визита - протестировать качество сервиса в данном заведении.

- Мне кажется, все идеально, не так ли? - спрашивает Корреспондент у своей спутницы.

- Идеально никогда не бывает, - отвечает Минько. - Мы с вами сидим уже более получаса, а никто к нам не подошел. Тарелки нужно убрать в течение пяти минут и, например, предложить повторить [заказ]. И это я еще не ходила проверить чистоту в уборной.

Проверка работы магазина Интертоп -30 грн., аптеки сети TAS - 65 грн., Кофе Хауза - 85 грн., автосалонов Toyota, Renault, Volkswagen - от 80 до 100 грн.

В итоге после визита Минько составила отчет, в котором указала преимущества и недостатки обслуживания апробированной точки. У молодой киевлянки за два с половиной года работы это уже 897-я проверка. В ее арсенале мониторинг продуктовых розниц, сетей супермаркетов электротехники, ресторанов, автосалонов и многого другого. Бывшая студентка транспортного университета - всего лишь одна из более чем 100 тыс. зарегистрированных в разных исследовательских компаниях Украины тайных покупателей.

Прейскурант выглядит так: проверка работы магазина Интертоп - 30 грн., аптеки сети TAS - 65 грн., Кофе Хауза - 85 грн., автосалонов Toyota, Renault, Volkswagen - от 80 до 100 грн. Ставка во многом зависит от уровня сложности операции и количества тестируемых параметров. Самый популярный из них - скорость обслуживания клиентов.

“Я была в Эльдорадо, меня удивило, что [на стенде] все фотоаппараты без аккумуляторов, - приводит пример Минько. - Я ждала консультанта мегадолго - 15 минут. Продавцов вокруг - ноль”.

По правилам компаний, даже если консультанты заняты, они должны извиниться и попросить подождать, когда кто-то из них освободится.

К отчету о проделанной работе 22-летний тайный ревизор обычно прилагает аудиозапись, так что все грехи или вся удаль налицо.

Мы будем обзванивать порядка 3 тыс. покупателей ежемесячно на следующий день после того, как они пришли в Сільпо, и спрашивать о качестве обслуживания

Чтобы завоевать место под солнцем, компании готовы к тотальному прессингу со стороны не только тайных, но и явных покупателей. Дмитрий Цыганков, маркетинг-директор продуктовой сети Сільпо, рассказывает что уже с этого года сеть подключит к самотестированию армию своих клиентов.

“Мы будем обзванивать порядка 3 тыс. покупателей ежемесячно на следующий день после того, как они пришли в Сільпо, и спрашивать о качестве обслуживания”, - обещает Цыганков.

И все же Минько уверена, что обеспечена работой тайного покупателя на много лет вперед. За свою непыльную деятельность она получает в среднем около 3 тыс. грн. в месяц, а также всевозможные скидки на покупку товаров и услуг.

“Им компенсируют покупки бензина, обеды в ресторанах, - объясняет Алексей Цысар, гендиректор и основатель компании 4Service. - По сути это не работа для заработка на жизнь. Это оптимизация бюджета”.

Народный контроль

36-летний предприниматель Цысар и его жена Елена одними из первых в Украине еще в 2001 году осознали, что контроль качества работы персонала с последующим его обучением вот-вот выйдет на пик востребованности. Цысар засел за учебники по маркетингу и понял, что стоит на правильном пути. В 2004-м он зарегистрировал свою компанию.

Сегодня в базе 4Service уже зарегистрированы 45 тыс. тайных покупателей, которые ежемесячно под видом клиентов проводят до 6 тыс. визитов в точки 50 крупных сетей, таких как Фокстрот, Comfy, СушиЯ, Кофе Хауз, а также других компаний банковской и топливной сфер. Средняя стоимость одной проверки - $ 20. То есть в случае с 4Service годовой оборот достигает около $ 1,5 млн.

Бизнес пошел настолько хорошо, что в итоге супруги Цысар широко развернули свою деятельность в России и Казахстане. В группе компаний украинское подразделение занимает 40% оборота. На протяжении последних пяти лет ежегодные темпы роста оборота составляют от 40% до 60%. 2012-й и вовсе установил для 4Service личный рекорд.

Для соседей сейчас актуально научить свой персонал не общаться между собой матом в присутствии клиента и контролировать продавцов, чтобы те не проводили операции мимо кассы

“В Украине и России этот рынок растет очень быстро - например, мы прибавили в прошлом году по группе 64%”, - откровенничает Цысар.

Предприниматель также рассказывает, что украинский и российский сервис движутся по несколько разным траекториям. Для соседей сейчас актуально научить свой персонал не общаться между собой матом в присутствии клиента и контролировать продавцов, чтобы те не проводили операции мимо кассы, то есть всегда выдавали чек за товар.

“В России мы боремся, чтобы они [персонал] просто были на местах, подошли к клиенту”, - приводит пример Алексей Цысар.

Украинские же заказчики чаще просят мониторить те сферы, которые они считают наиболее важными для своего рынка. “Главное - это скорость [обслуживания], интерьер, дружелюбие, нацеленность на продажу, компетентность”, - приводит пример Елена Цысар.

Цыганков рассказывает, что отчеты тайных покупателей крайне полезны для его компании. Каждый месяц его руководство получает от международной маркетинговой группы GfK, чьи тайные посыльные обходят все 237 магазинов, полный аудит - чистота торгового зала, длина очередей на кассах и доброжелательность персонала, в словарный запас которого запрограммированы слова “здравствуйте”, “пожалуйста”, “извините”, “большое спасибо”, “до свидания”, “приходите еще”. В случае недоукомплектации вежливости кассирам и продавцам обещано наказание, если же они окажутся на высоте - вознаграждение, объяснил маркетолог.

От улыбки

Гость из Швеции Йонас Ниберг не перестает удивляться необычной для него традиции украинского общепита. Всякий раз, когда он приходил с друзьями поужинать в местном ресторане, официант приносил заказ сначала одному, потом второму, затем третьему члену компании.

“Когда один заканчивает кушать, другой только получает свою порцию, - поражается швед украинскому конвейеру. - Потом они [официанты] начинают убирать тарелки, прежде чем все закончат, что также очень грубо”.

О том, что в ресторанном бизнесе каждая мелочь имеет значение, напоминать Ирине Румянцевой, операционному директору сети ресторанов СушиЯ, нет смысла. Она отдает себе отчет в том, что человеческий фактор в общепите важнее, чем в других сферах.

За рубежом официанты гораздо старше, а здесь это, по сути, дети. У них нет опыта элементарного общения

“Это проблема украинского рынка, - признается Румянцева. - Здесь профессия официанта - это временная работа, хотя в мире это не так. За рубежом официанты гораздо старше, а здесь это, по сути, дети. У них нет опыта элементарного общения”.

Там, где недоработала семья и школа, за дело берутся профессиональные бизнес-тренеры.

“Этот рынок огромен. Здесь стабильно, лет этак 15, все компании обучают своих сотрудников, - говорит Людмила Толстолужская, директор тренингового центра Ника. - Единственное, с чем мы сталкиваемся, - они склонны обучать только руководителей, а те уже обучают своих подчиненных”.

Это связано с большой текучкой официантов в ресторанах и особенно продающего персонала в торговых точках.

По оценке Елены Цысар, так называемая текучка торгового персонала в Украине, даже в самых успешных компаниях, достигает гигантских масштабов - 100 % в год и выше. Массовый исход из торговых сетей объясняется микроскопическим средним заработком продавцов, кассиров и прочих - 2 тыс. грн. При таком жалованье улыбаться становится все невыносимее.

Однако Румянцева просит не упрощать ситуацию и не обобщать ее. Доход, например, официантов во многих точках общественного питания по украинским меркам вполне приличный. В сети СушиЯ, по ее словам, доход официанта составляет от 4 тыс. до 8 тыс. грн.

Массовый исход из торговых сетей объясняется микроскопическим средним заработком продавцов, кассиров и прочих - 2 тыс. грн.При таком жалованье улыбаться становится все невыносимее

Румянцева рассказывает, что обучение всего персонала в ее компании проходит с завидной частотой. Два раза в день менеджер смены собирает всех работников и проводит так называемые брифинги.

“Один из его блоков - [эмоционально] настроить официантов, - продолжает операционный директор СушиЯ. - Мы сделали акцент на гостеприимстве. Вы сами принимаете решение, но гость должен быть довольным”.

В сети бытовой техники Comfy Корреспонденту рассказали о создании внутреннего образовательного центра, где обучают персонал деловому этикету, искусству ненавязчивого сервиса и таланту консультаций. Зачастую тренеры проводят работу над ошибками, принимая во внимание прорехи, которые выявили тайные покупатели.

Минько приводит в пример сеть продуктовых магазинов Фора. “Когда они к нам [в 4Service] пришли, - говорит она, - в магазинах было грязно. Продукты [овощи, фрукты] были вялые. Обслуживание - ужасное. Не то чтобы [продавцы] не улыбались, а просто всем видом показывали, что вы мешаете им жить. Сейчас стало лучше. Они развиваются”.

В Сільпо пошли еще дальше, чем просто борьба за чистоту помещения, и организовали спецпрограмму, в ходе которой менеджеры среднего звена регулярно ездят в Париж и там на месте знакомятся с азами сервиса французской розницы. Смотрят, как работает персонал в зале, как справляется с пиковыми нагрузками на кассах и при этом сохраняет свежесть лиц.

Между тем Толстолужская говорит, что не стоит полностью копировать манеру поведения западного персонала.

Зачастую тренеры проводят работу над ошибками, принимая во внимание прорехи, которые выявили тайные покупатели

“Если в Европе считается нормальной улыбка, которая всегда присутствует на лице консультанта, то наши посетители ценят улыбку, которая рождается в контакте, - подчеркивает психолог. - Улыбка до контакта вызывает раздражение”.

В этой формуле и кроется главное слабое звено всей сферы постсоветского обслуживания.

“На территории стран СНГ нет базовой доброжелательности по отношению к другим людям, - продолжает эксперт. - Вот этой базовой установки, что не опасно быть открытым, что другой человек заслуживает уважения”.

Шустера удивляет, что в Москве даже в хороших ресторанах или иных фешенебельных публичных заведениях он встречает множество неприветливых людей, которые по всем внешним признакам должны быть довольны жизнью.

“В Штатах это просто до абсурда доведено - люди улыбаются всегда. Если встречаются взглядами, принято улыбнуться. Для русского и, может быть, украинца, это неестественно, - размышляет американский журналист. - Почему-то принято показывать, что у тебя сегодня не лучшее настроение, даже если оно хорошее. Это глубоко заложено в культуре и, понятно, связано с советским прошлым”.

По мнению Шустера, значительный прогресс в сервисе может начаться исключительно с ростом конкуренции и, конечно же, покупательной способности населения.

“Мы уже переходим к политике, - замечает Цысар. - Нам нужна конкуренция. А конкуренция есть там, где экономика открытая. В бедной стране не может быть хорошего сервиса”

***

Этот материал опубликован в №3 журнала Корреспондент от 25 января 2013 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.