Корреспондент: Большая охота. Киевские распродажи одежды принимают форму массовой истерии

Распродажа одежды в столице - как и на Западе - принимает форму массовой истерии. Продавцы избавляются от стоков, покупатели сметают все за полцены, - пишет Инна Прядко в №2 журнала Корреспондент от 20 января 2012 года.

Из столичного магазина Gap на Крещатике киевский бухгалтер Елена Нетешинская и ее 19-летняя дочь Ирина выходят с двумя пакетами одежды от любимого бренда. Весь субботний вечер они посвятили шопингу, обойдя нафаршированную модными магазинами главную улицу столицы вдоль и поперек. Для матери и дочери Нетешинских, как и тысяч других киевлянок, пришло время Ч - масштабные зимние распродажи обуви и одежды.

"Теплые свитера, длинные и удобные, маечки и кофточки, даже пара летних платьев", - перечисляет Ирина Нетешинская обновки, которые обошлись ее семье в 1,6 тыс. грн. - почти в полтора раза меньше лимита, установленного на этот поход.

Американский бренд Gap, пришедший в Украину всего полгода назад, в свою первую зиму на украинском рынке снизил цены на львиную долю товаров вначале на 30-50%, а в пик распродаж на четыре дня удешевил часть вещей еще вдвое.

Если посмотреть на ситуацию два года назад, те же Zara, Terranova давали [скидки] не более 30-50% в самый горячий пик распродаж

Аналогичные акции в самом разгаре и у большинства других известных зарубежных брендов, представленных в Украине. На выходных орды киевлян и гостей города сметают все, что падает им под руку. Причем не только в бюджетном и среднем ценовом сегменте. Количество покупателей в ожидании расчета на кассе в недешевом магазине одежды Massimo Dutti в торговом центре Skymall на выходных после Нового года по массовости напоминало очереди у касс в супермаркете Сільпо.

"Если посмотреть на ситуацию два года назад, те же Zara, Terranova давали [скидки] не более 30-50% в самый горячий пик распродаж, - вспоминает Сергей Поливар, эксперт фешн-ретейла и владелец консалтинговой компании Fashion Executive Management. - Сейчас скидки доходят даже до 80%".

Украинцы громкому падению цен рады: три года назад получившие от лишних трат прививку кризисом и уже полюбившие покупать качественные и стильные вещи соотечественники свое свободное время в первый месяц зимы проводят в магазинах.

За последние недели, по оценкам представителей отрасли, поток покупателей брендовой одежды вырос в среднем на 60%. И теперь натиск покупателей, выстраивающихся в длинные очереди в примерочные, а затем - к кассам, с трудом выдерживают вышколенные согласно мировым стандартам продавцы.

Обострение украинской шопингомании,которое произошло буквально в последние годы, эксперты объясняют приходом в страну десятков зарубежных брендов

Обострение украинской шопингомании, которое произошло буквально в последние годы, эксперты объясняют приходом в страну десятков зарубежных брендов - именно они принесли в Украину не только модные новинки, но и западные правила распродаж. Британские New Look и Topshop, американские Gap и Steve Madden, испанские Stradivarius, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, немецкий New Yorker и финский Finn Flare тщательно следят за обновлением коллекций в украинских магазинах.

"В Украине все шире становится категория покупателей, для которых сезон скидок — дополнительный повод получить удовольствие от шопинга и пополнить гардероб известными лейблами", - констатирует Дмитрий Ермоленко, гендиректор компании Маратекс, представляющей в Украине французский бренд Esprit, британские Peacocks и River Island, а также канадскую обувь Aldo.

Недорогой ценой

26-летняя преподавательница танцев Валентина Полякова не поленилась приехать в Киев за одеждой из родного Хмельницкого - сюда ее заманила подруга: мол, в праздники в столице можно отовариться модными и недорогими вещами.

"Купила кожаную куртку и, как хотела, отличные джинсы за очень хорошую цену - около 300 грн. вместо 600 грн.", - демонстрирует Полякова Корреспонденту обновки от британского бренда Topshop/Topman. В них она облачилась прямо в магазине, едва успев снять бирки.

Желание купить качественный брендовый товар по доступной цене роднит украинских чемпионов шопинга с западными модниками

Не отстала от нее и подруга, киевлянка Елена Кондрючек. "Всегда ведь хочется обновляться, но не всегда есть возможность одеваться из свежих коллекций [так как они дороже]", - отмечает она.

Желание купить качественный брендовый товар по доступной цене роднит украинских чемпионов шопинга с западными модниками. И хотя штурмы магазинов наподобие Черной пятницы (старта рождественских распродаж в США) Украине пока незнакомы, нынешней осенью уже третий раз в крупнейших торговых центрах шести городов Украины прошла Ночь шопинга от Cosmopolitan. Полуночные скидки от известных брендов в рамках этой акции собирают в среднем более чем по 300 тыс. покупателей по стране.

Менеджер Анна Коваленко признается, что походы по магазинам в сезон скидок для нее - маленькая слабость. "Не удержалась вот - заглянула после работы, - рассказывает киевлянка, покидая торговый центр Большевик почти перед закрытием с ворохом покупок. - Конечно, одно удовольствие выбирать, когда такие скидки. Когда, как не сейчас, можно одеться на все сезоны?"

На руку покупателям пришлась и теплая зима, убежден Маурицио Аскеро, владелец консалтинговой компании Maas Markets. На нынешних распродажах, по его словам, есть все шансы найти действительно стоящий товар: на полках со скидками все еще лежат теплые вещи, которые к середине зимы, как правило, уже распродаются. Сегодня пуховики и пальто Zara можно купить как минимум вдвое дешевле, чем осенью.

Украинские покупатели стали более осведомленными в хитростях маркетинга и наконец-то научились отличать подлинные скидки в солидных магазинах от попыток обвести их вокруг пальца

При этом, с удовлетворением подчеркивает итальянец, украинские покупатели стали более осведомленными в хитростях маркетинга и наконец-то научились отличать подлинные скидки в солидных магазинах от попыток обвести их вокруг пальца заманчивыми цифрами на ценниках в сомнительных торговых точках.

"У нас в Хмельницком со скидками туговато: сначала [в торговых точках] ставят цену 1,5-2,0 тыс. грн. [на вещь сомнительного качества], а затем делают 50%-ю скидку", - чувствует подвох Полякова.

Поэтому сезонные распродажи в столице - лучшее время для зимней шопинг-охоты, констатирует коммерческий директор российского агентства Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.

По мнению экспертов, строже всего придерживаются системы распродаж компании, которые имеют прямые представительства в Украине, - например группа Inditex, предлагающая бренды Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius.

"Эти марки вынуждены следовать общей маркетинговой стратегии, и если в Европе скидка [на их вещи] составляет 80-90%, то здесь поставят такую же", - отмечает Поливар.

Магазины, работающие по франшизе известных марок, более свободны в выборе стратегии скидок, однако и для них существуют ограничение - украинская накрутка к цене, рекомендованной для брендовой одежды в Европе, не должна превышать 15-20%.

Насыщение отечественного рынка конкурирующими между собой брендовыми магазинами и стремительный рост интернет-торговли одеждой в Украине - на 20% за год - вынуждает ретейлеров активно распродавать вещи с более ощутимыми скидками

Тем временем насыщение отечественного рынка конкурирующими между собой брендовыми магазинами и стремительный рост интернет-торговли одеждой в Украине - на 20% за год - вынуждает ретейлеров активно распродавать вещи с более ощутимыми скидками. Иначе остатки коллекций рискуют залежаться на полках и обесцениться, а производители - потерять вложенные средства.

"В первую очередь западные компании следят за тем, чтобы в наших магазинах не продавались старые коллекции, считая это уроном для имиджа бренда. Поэтому распродажи - всегда вынужденная мера", - отмечает Ермоленко.

Все будет фешн

Вопреки распространенному стереотипу, распродажи не приносят брендам роста доходов, а необходимы им для освобождения площадей под новые коллекции.

"Если ретейлер отказывается от распродаж - это его прямая дорога к самоубийству, потому что скоро он не сможет ничего продать по полной цене, а с течением времени маржа [разница между себестоимостью товара и рыночной ценой] снизится настолько, что он не сможет выжить", - объясняет Аскеро принятые в мире, а теперь и в Украине законы фешн-рынка.

Украинские магазины стартуют с сезонными распродажами по принципу "кто кого обгонит".

Между тем, по его словам, принципы праздничных распродаж в Украине во многом существенно отличаются от западноевропейских. "В Европе период скидок регулируется государством, - рассказывает Аскеро. - Считается незаконным начинать распродажи раньше других, поскольку это наносит ущерб конкурентам. В Италии, к примеру, скидки в магазинах в этом году начались 5 января".

Кроме законов, добавляет Ермоленко, сроки распродаж могут регулировать торговые ассоциации, объединения торговых марок или ретейлеров, в то время как в Украине - в лучшем случае неформальные договоренности между ретейлерами.

Поэтому украинские магазины стартуют с сезонными распродажами по принципу "кто кого обгонит". "Если мы увидим, что кто-то на месяц раньше начал скидки, то нам уже большого выбора не останется - тоже придется начинать", - объясняет эксперт.

Также нет в стране жестких требований ни к размеру скидок, которые ретейлер имеет право обнародовать на фасаде магазина, ни к тому, насколько эти цифры должны отвечать ассортименту. "У нас можно повесить скидку 110% на какой-нибудь один поломанный "патефон", - иронизирует Ермоленко.

Если раньше это было стихийно и совершенно не синхронно, то сейчас можно заметить,что сезоны распродаж стали более координированными и целостными

Тем не менее, констатирует Поливар, праздничные распродажи в Украине все чаще приобретают организованные формы. "Если раньше это было стихийно и совершенно не синхронно, то сейчас можно заметить, что сезоны распродаж стали более координированными и целостными", - считает он.

Кроме того, в условиях растущей конкуренции и "избалованности" покупателей распродажи являются для ретейлеров важным инструментом прямой работы с клиентом, повышения его лояльности, подчеркивает Марта Янкив, маркетинг-директор компании БНС Трэйд Груп, которая представляет на украинском рынке марки Topshop/Topman и Calvin Klein Jeans.

В целом цивилизованная политика скидок, появившаяся в Украине в последние годы, - одно из первых свидетельств формирования в Украине профессионального рынка фешн-ретейла, резюмируют эксперты.

"Кризис всех встряхнул, и люди [ретейлеры] стали задумываться: мы на базаре торгуем или бизнесом занимаемся? - рассуждает Поливар. - Поэтому, хотя рынок у нас все еще хаотичен, стоит ждать четкого движения в сторону Европы и Запада по регулированию правил игры в фешн-сфере".

***

Этот материал опубликован в №2 журнала Корреспондент от 20 января 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.