Распродажа одежды в столице - как и на Западе - принимает форму массовой истерии. Продавцы избавляются от стоков, покупатели сметают все за полцены, - пишет Инна Прядко в
№2 журнала Корреспондент от 20 января 2012 года.
Из
столичного магазина Gap на Крещатике
киевский бухгалтер Елена Нетешинская и ее 19-летняя дочь Ирина выходят с двумя
пакетами одежды от любимого бренда. Весь субботний вечер они посвятили шопингу,
обойдя нафаршированную модными магазинами главную улицу столицы вдоль и
поперек. Для матери и дочери Нетешинских, как и тысяч других киевлянок, пришло
время Ч - масштабные зимние распродажи обуви и одежды.
"Теплые
свитера, длинные и удобные, маечки и кофточки, даже пара летних платьев", -
перечисляет Ирина Нетешинская обновки, которые обошлись ее семье в 1,6 тыс. грн.
- почти в полтора раза меньше лимита, установленного на этот поход.
Американский бренд Gap, пришедший в Украину всего полгода назад, в свою
первую зиму на украинском рынке снизил цены на львиную долю товаров вначале на
30-50%, а в пик распродаж на четыре дня удешевил часть вещей еще вдвое.
Если посмотреть на ситуацию два года назад, те же Zara, Terranova давали [скидки] не более 30-50% в самый горячий пик распродаж
Аналогичные акции в самом разгаре и у большинства
других известных зарубежных брендов, представленных в Украине. На выходных орды
киевлян и гостей города сметают все, что падает им под руку. Причем не только в
бюджетном и среднем ценовом сегменте. Количество покупателей в ожидании расчета
на кассе в недешевом магазине одежды Massimo Dutti в торговом центре Skymall на
выходных после Нового года по массовости напоминало очереди у касс в
супермаркете Сільпо.
"Если посмотреть на ситуацию два года
назад, те же Zara, Terranova давали [скидки] не более 30-50% в самый горячий
пик распродаж, - вспоминает Сергей Поливар, эксперт фешн-ретейла и владелец
консалтинговой компании Fashion Executive Management. - Сейчас скидки доходят
даже до 80%".
Украинцы громкому падению цен рады: три
года назад получившие от лишних трат прививку кризисом и уже полюбившие
покупать качественные и стильные вещи соотечественники свое свободное время в
первый месяц зимы проводят в магазинах.
За последние недели, по оценкам представителей
отрасли, поток покупателей брендовой одежды вырос в среднем на 60%. И теперь
натиск покупателей, выстраивающихся в длинные очереди в примерочные, а затем -
к кассам, с трудом выдерживают вышколенные согласно мировым стандартам продавцы.
Обострение украинской шопингомании,которое произошло буквально в последние годы, эксперты объясняют приходом в страну десятков зарубежных брендов
Обострение украинской шопингомании,
которое произошло буквально в последние годы, эксперты объясняют приходом в
страну десятков зарубежных брендов - именно они принесли в Украину не только модные
новинки, но и западные
правила распродаж. Британские New Look и Topshop, американские Gap и Steve
Madden, испанские
Stradivarius,
Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, немецкий New Yorker и финский Finn
Flare тщательно следят за обновлением коллекций в украинских магазинах.
"В Украине все шире становится категория
покупателей, для которых сезон скидок — дополнительный повод получить
удовольствие от шопинга и пополнить гардероб известными лейблами", - констатирует
Дмитрий Ермоленко, гендиректор компании Маратекс, представляющей в Украине
французский бренд Esprit, британские Peacocks и River Island, а также канадскую
обувь Aldo.
Недорогой
ценой
26-летняя
преподавательница танцев Валентина Полякова не поленилась приехать в Киев за
одеждой из родного Хмельницкого - сюда ее заманила подруга: мол, в праздники в
столице можно отовариться модными и недорогими вещами.
"Купила
кожаную куртку и, как хотела, отличные джинсы за очень хорошую цену - около 300
грн. вместо 600 грн.", - демонстрирует Полякова Корреспонденту обновки от британского
бренда Topshop/Topman. В них она облачилась прямо в магазине, едва успев снять
бирки.
Желание купить качественный брендовый товар по доступной цене роднит украинских чемпионов шопинга с западными модниками
Не отстала от нее и подруга, киевлянка
Елена Кондрючек. "Всегда ведь хочется обновляться, но не всегда есть возможность
одеваться из свежих коллекций [так как
они дороже]", - отмечает она.
Желание купить качественный брендовый
товар по доступной цене роднит украинских чемпионов шопинга с западными
модниками. И хотя штурмы магазинов наподобие Черной пятницы (старта
рождественских распродаж в США) Украине пока незнакомы, нынешней осенью уже
третий раз в крупнейших торговых центрах шести городов Украины прошла Ночь
шопинга от Cosmopolitan. Полуночные скидки от известных брендов в рамках этой
акции собирают в среднем более чем по 300 тыс. покупателей по стране.
Менеджер Анна Коваленко признается, что
походы по магазинам в сезон скидок для нее - маленькая слабость. "Не удержалась
вот - заглянула после работы, - рассказывает киевлянка, покидая торговый центр
Большевик почти перед закрытием с ворохом покупок. - Конечно, одно удовольствие
выбирать, когда такие скидки. Когда, как не сейчас, можно одеться на все
сезоны?"
На руку покупателям пришлась и теплая зима, убежден
Маурицио Аскеро, владелец консалтинговой компании Maas Markets. На нынешних
распродажах, по его словам, есть все шансы найти действительно стоящий товар:
на полках со скидками все еще лежат теплые вещи, которые к середине зимы, как
правило, уже распродаются. Сегодня пуховики и пальто Zara можно купить как
минимум вдвое дешевле, чем осенью.
Украинские покупатели стали более осведомленными в хитростях маркетинга и наконец-то научились отличать подлинные скидки в солидных магазинах от попыток обвести их вокруг пальца
При этом, с удовлетворением подчеркивает
итальянец, украинские покупатели стали более осведомленными в хитростях
маркетинга и наконец-то научились отличать подлинные скидки в солидных магазинах
от попыток обвести их вокруг пальца заманчивыми цифрами на ценниках в
сомнительных торговых точках.
"У нас в Хмельницком со скидками
туговато: сначала [в торговых точках]
ставят цену 1,5-2,0 тыс. грн. [на вещь
сомнительного качества], а затем делают 50%-ю скидку", - чувствует подвох
Полякова.
Поэтому сезонные распродажи в столице -
лучшее время для зимней шопинг-охоты, констатирует коммерческий директор
российского агентства Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.
По мнению экспертов, строже всего придерживаются
системы распродаж компании, которые имеют прямые представительства в Украине, -
например группа Inditex, предлагающая бренды Zara, Massimo Dutti, Oysho,
Bershka, Pull & Bear, Stradivarius.
"Эти марки вынуждены следовать общей
маркетинговой стратегии, и если в Европе скидка [на их вещи] составляет 80-90%,
то здесь поставят такую же", - отмечает Поливар.
Магазины, работающие по франшизе
известных марок, более свободны в выборе стратегии скидок, однако и для них
существуют ограничение - украинская накрутка к цене, рекомендованной для
брендовой одежды в Европе, не должна превышать 15-20%.
Насыщение отечественного рынка конкурирующими между собой брендовыми магазинами и стремительный рост интернет-торговли одеждой в Украине - на 20% за год - вынуждает ретейлеров активно распродавать вещи с более ощутимыми скидками
Тем временем насыщение отечественного
рынка конкурирующими между собой брендовыми магазинами и стремительный рост
интернет-торговли одеждой в Украине - на 20% за год - вынуждает ретейлеров
активно распродавать вещи с более ощутимыми скидками. Иначе остатки коллекций
рискуют залежаться на полках и обесцениться, а производители - потерять
вложенные средства.
"В первую очередь западные компании
следят за тем, чтобы в наших магазинах не продавались старые коллекции, считая
это уроном для имиджа бренда. Поэтому распродажи - всегда вынужденная мера", - отмечает
Ермоленко.
Все
будет фешн
Вопреки
распространенному стереотипу, распродажи не приносят брендам роста доходов, а
необходимы им для освобождения площадей под новые коллекции.
"Если ретейлер отказывается от распродаж
- это его прямая дорога к самоубийству, потому что скоро он не сможет ничего
продать по полной цене, а с течением времени маржа [разница между себестоимостью товара и рыночной ценой] снизится настолько,
что он не сможет выжить", - объясняет Аскеро принятые в мире, а теперь и в
Украине законы фешн-рынка.
Украинские магазины стартуют с сезонными распродажами по принципу "кто кого обгонит".
Между тем, по его словам, принципы праздничных
распродаж в Украине во многом существенно отличаются от западноевропейских. "В
Европе период скидок регулируется государством, - рассказывает Аскеро. -
Считается незаконным начинать распродажи раньше других, поскольку это наносит
ущерб конкурентам. В Италии, к примеру, скидки в магазинах в этом году начались
5 января".
Кроме законов, добавляет Ермоленко,
сроки распродаж могут регулировать торговые ассоциации, объединения торговых
марок или ретейлеров, в то время как в Украине - в лучшем случае неформальные
договоренности между ретейлерами.
Поэтому украинские магазины стартуют с
сезонными распродажами по принципу "кто кого обгонит". "Если мы увидим, что
кто-то на месяц раньше начал скидки, то нам уже большого выбора не останется - тоже придется начинать",
- объясняет эксперт.
Также нет в стране жестких требований ни
к размеру скидок, которые ретейлер имеет право обнародовать на фасаде магазина,
ни к тому, насколько эти цифры должны отвечать ассортименту. "У нас можно
повесить скидку 110% на какой-нибудь один поломанный "патефон", - иронизирует Ермоленко.
Если раньше это было стихийно и совершенно не синхронно, то сейчас можно заметить,что сезоны распродаж стали более координированными и целостными
Тем не менее, констатирует Поливар,
праздничные распродажи в Украине все чаще приобретают организованные формы. "Если
раньше это было стихийно и совершенно не синхронно, то сейчас можно заметить,
что сезоны распродаж стали более координированными и целостными", - считает он.
Кроме того, в условиях растущей
конкуренции и "избалованности" покупателей распродажи являются для ретейлеров
важным инструментом прямой работы с клиентом, повышения его лояльности, подчеркивает
Марта Янкив, маркетинг-директор компании БНС Трэйд Груп, которая представляет
на украинском рынке марки Topshop/Topman и Calvin Klein Jeans.
В целом цивилизованная политика скидок,
появившаяся в Украине в последние годы, - одно из первых свидетельств
формирования в Украине профессионального рынка фешн-ретейла, резюмируют
эксперты.
"Кризис всех встряхнул, и люди
[ретейлеры] стали задумываться: мы на базаре торгуем или бизнесом занимаемся? -
рассуждает Поливар. - Поэтому, хотя рынок у нас все еще хаотичен, стоит ждать
четкого движения в сторону Европы и Запада по регулированию правил игры в
фешн-сфере".
***
Этот материал опубликован в №2 журнала Корреспондент от 20 января 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.