26-27 марта 2015 года состоится одно из важнейших событий года в сфере украинского маркетинга — 8-ая специализированная конференция – «MARKETING R_EVOLUTION».
Согласно опросу, проведенному среди 50 украинских компаний школой маркетинга «Be First», маркетологи отмечают наиболее ожидаемую тему — удержание потребителей и стимулирование продаж. Среди ключевых докладчиков по данной теме — Алексей Вирко, директор агентства Havas Media Ukraine (Группа АДВ Украина) с докладом «Маркетинговое планирование и эконометрическое моделирование».
Накануне мероприятия мы решили пообщаться со спикером:
Алексей, почему Вы решили принять участие в этой конференции?
Маркетинг революшен — это мероприятие, которое уже успело завоевать хорошую репутацию в профессиональном сообществе. Так как я неоднократно принимал участие в различных конференциях, с уверенностью могу сказать, что данная площадка имеет значительный вес среди маркетологов. Обсудив с организаторами формат и возможные темы, мы пришли к единому мнению что сегодня, как никогда ранее, необходимо поднять вопрос о важности изменений подхода к прогнозированию эффективности инвестиций в рекламные кампании.
Давайте перейдем к теме доклада. Почему на данный момент — это актуально?
В докризисные годы, рынок активно рос, развивался и можно было рассчитывать на положительный эффект практически любой медиа- кампании. Сейчас ситуация кардинально изменилась. Да, вы можете запустить кампанию, можете приложить массу усилий, потратить деньги, но эффекта в продажах не ощутите. Сегодня, в условиях тотальной оптимизации маркетинговых бюджетов, вопрос волнующий многие компании: как оценить совокупность факторов, влияющих на развитие рынка, как спрогнозировать в конкретных цифрах какой инструмент и насколько повлияет на продажи, еще на этапе планирования маркетингового бюджета?
И вот тут на помощь приходят регрессионные модели статистического анализа и прогнозирования, о которых я планирую рассказать на конференции. Для того чтобы понять перспективу развития какой-либо компании, стоит подключить использование эконометрического моделирования. Да, для европейских маркетологов применение этих методов не несет ничего нового, но для украинского рынка применение этих методов, скорее, исключение, чем правило.
Так наша компания провела опрос среди 100 украинских компаний, где главный вопрос был: «Используете ли Вы экономическое моделирование в работе своей компании?». Результаты были такие: на регулярной основе пользуются данной методикой порядка 15-20% маркетологов, 40% опрошенных вообще не слышали о нем, остальные 40% слышали, но не доверяют этим данным.
Почему так?
Пример из моей практики: какое-то время назад в одной из крупных украинских компаний проводился тендер и мне довелось пообщаться с одним из бренд-менеджеров этой компании. На мой вопрос о том, когда же будут результаты тендера, бренд-менеджер ответил таким образом: «Неизвестно даже, будет ли вообще медиа-бюджет, потому что у руководства нет уверенности, что затраченные средства дадут хоть какой-то положительный результат. И мы не знаем, как спрогнозировать и обосновать отдачу от кампании».
К сожалению, эта ситуация не единична. Давайте разберемся, почему так. Учитывая опрос, проведенный нашей компанией, стало ясно, что у большинства маркетологов четкого представления, что такое многофакторный анализ попросту нет. Недоверие к математическому анализу возникло, от непонимания. Возвращаясь к вопросу, почему на нашем рынке математическое моделирование приживается так медленно, отвечу, немного заглянув в историю становления маркетинга в Украине.
Я начинал свой путь в маркетинговой индустрии в 95-96 году. Исходя из своего опыта, могу сказать, что в 90тые годы основными работодателями в маркетинге были иностранные компании, для которых критично важно было, чтобы сотрудники свободно владели английским языком. Такими сотрудниками были выпускники ИнЯзов, в основном девушки. Это был один из основных факторов, который сформировал маркетинговую среду в то время. Люди с гуманитарным образованием, которые не знают про математику практически ничего, составляли основную часть специалистов в маркетинговой индустрии, там самым заложив фундамент и культуру украинского маркетинга.
Постепенно картинка происходящего немного менялась. Но, независимо от этого, наследие прошлого присутствует до сих пор. Ведь, как правило, когда новый человек приходит в компанию, существует два пути, по которым можно пойти. Первый — использовать опыт предыдущего сотрудника, второй — начать с нуля. При том, начать с нуля означает провести глубинный анализ, понять специфику работы и попытаться пойти нестандартным путем, прикладывая новые идеи к уже существующим. Эффективность второго пути бывает в разы выше первого, так как, когда находишься в какой-то незнакомой среде, в любом случае пытаешься найти ответы. И в такой ситуации, полученные ответы более интересные и правильные, чем когда просто есть история, в рамках которой мы действуем.
Начиная с 2009—2011 гг., в периоды кризисов в Украине, пришло понимание необходимости применения точных методов моделирования, прогнозирования результатов маркетинговых кампаний. Подход к маркетингу становился более прагматичным и кампании начали планироваться, опираясь на конкретные цифры – деньги. В приоритете оказались маркетологи, владеющие математическими навыками. Востребованность многофакторного анализа стала возрастать.
Смею предположить, что в ближайшее время вопрос необходимости математического подхода к планированию маркетинговых компаний станет ключевым в Украине. Я вижу будущее за маркетологами – математиками.