Безраздельному властвованию McDonald’s на украинском рынке быстрого питания приходит конец. Вслед за фастфудом KFC свои первые рестораны в Украине открывает американская сеть Texas Chicken. Остальные - на подходе, пишет Инна Прядко в № 11 журнала Корреспондент от 22 марта 2013 года
Одной свободной кассой становится больше: украинские
любители фастфуда скоро смогут оценить меню еще одного всемирно известного
бренда. Американская сеть Church’s Chicken, чьи заведения за пределами США
работают под брендом Texas Chicken, до конца марта откроет два первых ресторана
в киевских торговых центрах Ocean Plaza (при посредничестве Украинской торговой
гильдии) и Dream Town.
За ближайшие пять лет в Украине может появиться около полусотни резиденций Техасского цыпленка
К концу года в столице распахнут двери еще четыре заведения
Texas Chicken, входящего в пятерку крупнейших мировых фастфудов с курятиной в
основе меню. Всего же за ближайшие пять лет в Украине может появиться около
полусотни резиденций Техасского цыпленка, озвучивает Корреспонденту амбициозные
планы Сайед Насер, исполнительный директор компании Тексис Чикен Украина,
выкупившей франшизу.
“В Украине практически отсутствуют крупные мировые бренды,
поэтому, как говорят по-английски, это virgin market [девственный рынок] -
рынок многих возможностей”, - аргументирует Насер решение привести сюда бренд,
основанный в 1952 году в техасском городе Сан-Антонио и открывший около 1,7
тыс. ресторанов в 22 странах мира.
Действительно, до недавних пор Украина оставалась
монопольной вотчиной сети McDonald’s, зашедшей сюда еще 15 лет назад. За эти
годы фастфуд открыл в украинских городах 75 ресторанов и нарастил оборот до 95
млн посетителей в год.
До недавних пор Украина оставалась монопольной вотчиной сети McDonald’s, зашедшей сюда еще 15 лет назад
Лишь в 2010 году на рынке появилась пиццерия Domino’s Pizza,
вторая в мире после Pizza Hut, а в декабре 2012-го - первый и пока единственный
ресторан американской сети быстрого питания KFC, удерживающей четвертую позицию
в мире по количеству точек.
В то же время в соседней России выбор известных западных
фастфудов значительно больше: помимо присутствующих в Украине компаний, здесь
работают крупнейшая мировая сеть кондитерских закусочных Dunkin’ Donuts,
американские рестораны быстрого питания Wendy’s и Burger King, пиццерия Pizza Hut,
сеть кофеен Starbucks и крупнейший в мире фастфуд Subway. Последние четыре
представлены также в Польше, Болгарии, Венгрии и Румынии.
Структура украинского рынка фастфуда тоже заметно изменится
в ближайшие годы, уверен Сергей Братусев, директор по маркетингу McDonald’s
Ukraine. Он называет три главные причины грядущего обновления: естественный
рост рынка общественного питания, перераспределение долей рынка за счет его
консолидации и ухода более слабых игроков, а также уже начавшийся приход в
страну крупных международных сетей. “Поэтому Украина - это один из тех случаев,
когда все успешные бренды могут расти в ближайшем будущем”, - прогнозирует
Братусев.
Расправили крылья
Полтора года - именно столько времени понадобилось, чтобы
договориться об открытии франшизы Texas Chicken в Украине.
“Это процесс очень сложный, потому что они [американская штаб-квартира
компании] хотят быть уверены, что зашли [на рынок] в правильном формате, и не дают
франшизу, пока не убедятся, что все будет исключительно по их стандартам”, -
делится Насер.
Так, рассказывает бизнесмен, большая часть уже набранного персонала
будущих ресторанов - от работников до управляющих - прошла обязательное
двухмесячное обучение за рубежом, в том числе в ресторанах Texas Chicken в ОАЭ.
Весьма строги и требования к площади открываемых заведений: к примеру, точки в торговых
центрах - а именно в таком виде бренд появится в столице - должны располагаться
не менее чем на 75 кв. м.
Большая часть уже набранного персонала будущих ресторанов - от работников до управляющих - прошла обязательное двухмесячное обучение за рубежом, в том числе в ресторанах Texas Chicken в ОАЭ
При этом право представлять в Украине именитый бренд стоит
немалых денег. И хотя Насер отказался озвучить стоимость франшизы, он признал
эту сумму сопоставимой с $ 700 тыс., в которую эксперты оценили недавнее
открытие в стране первого ресторана конкурентов техасской курятины, бренда KFC.
Впрочем, при должном объеме инвестиций игра стоит свеч, считают
специалисты. “Украинский рынок рассматривается мировыми фастфудами как
потенциально привлекательный и емкий”, - констатирует Александр Соколов,
директор аналитического департамента компании Pro-Consulting.
По словам эксперта, объем потребления услуг быстрого питания
в Украине ежегодно растет, в то время как потребительский спрос в этом сегменте
удовлетворен далеко не в полной мере: на 50-60% в столице и на 25-30% - в регионах.
В целом на фастфуд приходится около четверти украинского ресторанного бизнеса, чей
оборот вырос с 15,4 млрд грн. в 2009 году до 23,8 млрд грн. в 2012-м (почти $ 3
млрд).
С другой стороны, украинский рынок отличается рядом
специфических особенностей, которые могут усложнить жизнь даже крупнейшим
мировым брендам. Так, делится наблюдениями Ольга Насонова, директор компании Ресторанный
консалтинг, фастфуд в классическом виде, с якорным продуктом вроде сэндвичей, в
Украине не очень популярен и фактически является вынужденной мерой для жителей
мегаполисов.
Украинский рынок рассматривается мировыми фастфудами как потенциально привлекательный и емкий
А потому при возможности отечественный потребитель отдает
предпочтение заведениям быстрого питания с так называемым длинным прилавком -
там, где можно самостоятельно составить меню из нескольких блюд.
“Такая еда считается более полезной, даже если это не всегда
так, потому что нас с детского сада приучили, что первое, второе, третье плюс
компот - вот это и есть нормальный, полноценный обед”, - описывает Насонова
особенности национального вкуса.
Неудивительно, что второе место после McDonald’s, который с
75 ресторанами в 22 городах занимает около 40% рынка фастфуда, удерживает сеть
национальной кухни Пузата хата (порядка 20%).
Такие же блюда, как куриные ножки, крылышки и наггетсы,
составляющие основу меню тех же KFC и Texas Chicken, в Украине востребованы в
лучшем случае как закуска под пиво, а не как отдельный обед, констатирует
Насонова.
Хотя, не теряет оптимизма Насер, меню Texas Chicken,
включающее также сэндвичи, гарниры, десерты и по ценам сравнимое с McDonald’s,
придется по вкусу украинцам.
“Хрустящая свежая курица [готовится] по технологии, которую
никто больше не использует”, - уверяет директор Тексис Чикен Украина,
напоминая, что рецепт держат в тайне более полувека: в прошлом году сеть Church’s
Chicken отпраздновала 60-летие.
Отечественный потребитель отдает предпочтение заведениям быстрого питания с так называемым длинным прилавком -там, где можно самостоятельно составить меню из нескольких блюд
И хотя необходимые составляющие “секрета фирмы”
импортируются из-за рубежа, большую часть продуктов для меню американского
бренда будут поставлять украинские подрядчики. Подобная практика привычна для мировых
брендов: так, Мироновский хлебопродукт обеспечивает курятиной и новый техасский
фастфуд, и KFC, в меню которого около 40 % украинской продукции.
А McDonald’s нарастил этот показатель с 3% в 1997 году до
60% сейчас: знаменитые булочки для сэндвичей выпекает днепропетровская компания
Ист Болт Украина, говяжьи и свиные полуфабрикаты поставляет казатинский мясокомбинат
ОСИ Фуд Солюшнc Украина, основу для молочных десертов - Белоцерковский молочный
комбинат, а сезонные овощи - компания Славянский дом (Бородянка, Киевская область).
“Выход новых сетей на
рынок быстрого питания Украины будет стимулировать местных производителей,
поскольку в перспективе это может означать долгосрочное сотрудничество”, -
подтверждает тенденцию Соколов.
Условно съедобно
Всплеск внимания крупных западных фастфудов к украинскому рынку
после затянувшейся паузы Соколов считает закономерным. По его словам, до сих
пор мировые бренды не спешили в Украину, поскольку рынки тех же России и Польши
привлекали их большей емкостью.
“Однако когда позиции
[в регионе] уже завоеваны, бренд укрепился и завоевал потребительские
предпочтения, на первый план выходит вопрос поиска новых рынков”, - объясняет
эксперт.
Вместе с тем, подчеркивает Соколов, массовой
фастфуд-революции в Украине препятствует целый ряд факторов.
До сих пор мировые бренды не спешили в Украину, поскольку рынки тех же России и Польши привлекали их большей емкостью.
Во-первых, это высокие арендные ставки торговых площадок: по
данным консалтинговой компании Jones Lang LaSalle, специализирующейся в сфере
коммерческой недвижимости, средняя ставка аренды торговых помещений в центре
Киева достигла $ 2,8 тыс. за 1 кв. м в год. С этим показателем украинская
столица заняла третье место в Центральной и Восточной Европе после Москвы ($
5,5 тыс.) и Праги ($ 2,9 тыс.). Во-вторых, франчайзинговая модель, по которой
работают большинство международных брендов фастфуда, зашедших в Украину,
предъявляет серьезные требования к покупателю франшизы - начиная от ежемесячных
роялти и заканчивая жесткими обязательствами по скорости расширения сети.
Такие условия требуют огромных инвестиций, которыми
располагают лишь считаные украинские бизнесмены, говорит Насонова, отмечая, что
большинство проходных торговых точек - а это ключевой фактор успеха любого
фастфуда - в украинских городах уже заняты, а крупные торговые центры
открываются нечасто.
Успех того же McDonald’s, напоминает Насонова, во многом был
обусловлен именно своевременным выходом бренда на рынок и решением
штаб-квартиры компании развивать в Украине корпоративную, а не франчайзинговую
сеть. За 15 лет объем инвестиций McDonald’s в Украину достиг $ 220 млн.
Успех того же McDonald’s, напоминает Насонова, во многом был обусловлен именно своевременным выходом бренда на рынок и решением штаб-квартиры компании развивать в Украине корпоративную, а не франчайзинговую сеть
Участники рынка сетуют и на отечественную бизнес-среду. По
словам Соколова, нестабильная экономическая ситуация и высокий уровень
коррупции повышают инвестиционные риски, снижая привлекательность страны для
входа зарубежных инвесторов, в том числе и на рынке фастфуда.
Впрочем, стабильное увеличение оборота рынка ресторанного
бизнеса и благоприятный прогноз роста потребления его услуг, который в
ближайшие годы составит 15-20% в денежном выражении, все же будет
способствовать расширению сетей фастфуда в Украине, считает Соколов.
Так, KFC до конца года планирует открыть еще три-четыре
ресторана в Киеве, а бренд Texas Chicken уже со следующего года намерен
осваивать города-миллионники. Продолжит свою экспансию как в городах
присутствия, так и в новых регионах и лидер рынка McDonald’s, заверил Корреспондент
Братусев. А Насонова предполагает, что в течение года-двух украинцы наверняка
смогут попробовать знаменитый кофе сети Starbucks, переговоры об открытии
которой ведутся уже несколько лет, а стоимость франшизы оценивается в $ 1 млн.
“Сильные игроки,
предлагая высокое качество обслуживания и доступную цену, могут расти гораздо
быстрее темпов рынка”, - уверен Братусев
***
Этот материал опубликован в №11 журнала Корреспондент от 22 марта 2013 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.