Массовое возвращение клиентов в банки делает высокое качество обслуживания необязательным. Однако некоторые банки начинают движение навстречу.
Сергей Баранов - один из миллионов украинцев, которым украинские банкиры обязаны своим былым процветанием. В 2008 году он взял внушительный ипотечный кредит и открыл несколько долгосрочных депозитных счетов. В любом европейском банке одно лишь наличие крупного ипотечного кредита гарантировало бы такому клиенту особое отношение. У украинских же банкиров - свое видение качества услуг. Баранов говорит, что его "сильно раздражает" абсолютное нежелание банка идти ему навстречу даже в мелочах. "Во всем приходится разбираться самому, а это занимает уйму времени", - говорит он. Коллега Баранова по злоключениям, бухгалтер Наталья Спирова, добавляет, что ее шокирует некомпетентность персонала в банках, которые постоянно намекают на свои европейские корни.
Однако больше всего таких заемщиков, как Баранов и Спирова, поражает то, что даже после разрушительного кризиса отечественные финансисты не научились ценить своих клиентов. По данным опроса 19 тыс. украинцев, который в 2010 году провела исследовательская компании GfK Ukraine, самыми распространенными проблемами отечественных банков являются очереди в отделениях, невежливость персонала и некомпетентность сотрудников.
"За время бурного роста украинские банки до кризиса привлекли массу клиентов и теперь просто не могут физически их всех качественно обслужить, поэтому очереди и некомпетентность персонала стали визитными карточками крупнейших из них", - говорит Ирина Ипполитова, старший исследователь GfK Ukraine.
Сорвать банк
Спирова рассказывает, что почти каждый ее визит в банк занимает час времени, а порой и больше. Она говорит, что финучреждения массово увольняли персонал во время кризиса и затем не успели набрать новых людей. Отсюда тотальный дефицит кадров.
Предпринимателя Баранова удивляют бесчисленные скрытые комиссии и платежи, с которыми он сталкивается чуть ли не при каждом визите в банк. По его словам, о большинстве из них он узнает уже после подписания договора о займе.
"Практически за каждую выписку и справку приходится платить, на бесплатную консультацию и вовсе нельзя рассчитывать - все только за отдельную плату", - говорит бизнесмен.
Судя по накопившемуся раздражению, Спирова и Баранов - потенциальные клиенты Андрея Долина, бывшего банковского служащего, который, попав под сокращение, организовал бизнес по защите частных клиентов в отношениях с банками.
"Вы даже не представляете, с чем приходится сталкиваться клиенту в украинских банках!" - восклицает он. Долин рассказывает о недавнем случае, когда клиента одного из банков гоняли из центрального отделения в региональное и обратно, когда у него застряла карточка в банкомате. В итоге ему сообщили, что вопросы подобного рода может решать лишь высшее руководство. Сложная комбинация - следствие некомпетентности менеджера, не знавшего, что карточку можно достать в течение 15 минут прямо на месте. За последние полгода с Долиным заключили договоры уже 18 клиентов. Прежде всего речь идет о решении вопросов реструктуризации договоров ипотеки и автокредитов. "Например, в сентябре мне позвонил клиент и говорит: "Не могли бы Вы представлять мои интересы в банке, так как я не могу уже ругаться с менеджером?" - вспоминает консультант.
В свою очередь, продолжает Ипполитова, в комплексе такие просчеты в отдельно взятом филиале влияют на репутацию всей сети. Ее компания уже не первый год проводит опросы потенциальных клиентов банков, в результате которых можно оценить дружественность того или иного финучреждения. "Дружественность зависит не от капитализации банка, а от того, как там относятся к каждому клиенту, даже к тому, кто просто зашел взять информационный буклет", - говорит Ипполитова.
Секретные материалы
Аналитики считают, что банки оказались не готовы к массовому возвращению клиентов. По данным аналитика инвесткомпании Dragon Capital Анастасии Туюковой, в августе объем сбережений в банках достиг своего докризисного уровня в 257 млрд грн.
"По самым приблизительным оценкам, с начала этого года в банки вернулись около 10 млн человек, - говорит Долин. - Фактически это 90% тех, кто отвернулся от банковского обслуживания в разгар кризиса".
Не последнюю роль в подобном всплеске клиентской активности сыграли и существенно выросшие рекламные бюджеты финучреждений. По словам начальника департамента поддержки розничного бизнеса Укрсоцбанка Анны Слюсаренко, затраты ее банка на рекламу на ТВ и в печатных СМИ выросли как минимум вдвое по сравнению с прошлым годом. По данным же компаний GfK Ukraine и Коммуникационный альянс, объемы прямой телевизионной рекламы всех банков с января по сентябрь этого года почти на 25% превысили аналогичные показатели 2009-го.
При этом на фоне столь активного укрепления пошатнувшегося доверия к банковской системе украинские финансисты впервые за время кризиса озаботились порядком в своих операционных залах. В частности, в агентстве комплексной защиты бизнеса Дельта М, занимающемся специальными маркетинговыми исследованиями банковского рынка, отмечают, что в 2010 году финучреждения существенно увеличили расходы на процедуры Mystery shopping (Тайный покупатель). Как рассказывает Корреспонденту Ирина Исакина, директор департамента маркетинга и PR компании Дельта М, методология таких "секретных" операций проста. Специально нанятый тайный покупатель под видом клиента посещает банковское отделение и оценивает качество обслуживания.
Причем наиболее популярны "агенты качества" стали в крупнейших банках страны. Например, в Укрсоцбанке, по словам Слюсаренко, такие проверки проходят постоянно. Стараются следить за поведением своих сотрудников таким же образом и в Райффайзен Банке Аваль.
Также среди украинских финансистов приобретает популярность исследование Customer Satisfaction (Удовлетворение потребителя). Его данные, продолжает Слюсаренко, свидетельствуют о качестве обслуживания и уровне лояльности клиентов по сравнению с другими банками. На основе результатов этих исследований банки принимают решения об изменении методик продаж продуктов и подходов к обслуживанию клиентов. "Мы своими силами опрашиваем клиентов других банков и от них узнаем, что им больше нравится в работе наших конкурентов", - делится секретами Слюсаренко.
Впрочем, Ипполитова подобные заявления воспринимает с большой долей скепсиса. Она уверена, что чем больше в украинские банки вернется клиентов, тем меньше финансисты будут думать об улучшении сервиса в своих отделениях. "Ситуация повторяется из года в год: сначала банкиры обещают золотые горы, а потом все заканчивается очередями и хамством кассиров", - резюмирует эксперт.
Кроме того, по словам Долина, на финансовом рынке Украины сейчас просто отсутствует борьба за клиента.
"В большинстве европейских стран любой клиент вообще на вес золота, потому что каждый из них - главный источник дохода банка, - говорит консультант. - В Украине банки просто разбалованы огромным наплывом клиентов, и тут работает такая логика: клиентов хватит на всех, так что можно не церемониться".
Учебный год
То, что качество обслуживания - это чуть ли не главная ахиллесова пята финучреждений, признают и сами банкиры. Наталья Нападовская, начальник управления по связям с общественностью банка Финансы и Кредит, говорит, что человеческий фактор - это проклятие всей системы. "Сколько ни оптимизируй и ни настраивай систему обслуживания - человек все равно ошибется или что-то сделает не так".
Нападовская рассказывает: по ее наблюдениям, сотрудники банков посещают всевозможные тренинги едва ли ни чаще всех остальных менеджеров. Причем обучаются они, как правило, не только основам правильного распределения рабочего времени, но и азам конфликтологии - науки об управлении конфликтными ситуациями. Из опыта своего учреждения она знает, что эффект от тренингов длится недолго. "Пару недель - и человека снова надо садить перед коуч-тренером", - говорит менеджер.
По словам Долина, золотым правилом хорошего банка является "гостевой прием", когда при появлении в дверях клиента к нему навстречу выходит менеджер. "Поддержка вставанием, как мы это называли между собой, работает всегда, - продолжает эксперт. - Даже если человек зашел просто оплатить интернет, после такого приема он скорее всего зайдет еще раз, но уже за кредитной карточкой".
Банки начинают бороться за клиентов и с помощью услуг. Так, например, в Райффайзен Банке Аваль, по словам Евгения Демянова, директора департамента продуктов и маркетинга для частных клиентов банка, активно развивают направление "мобильных банкиров" - внештатных сотрудников, осуществляющих прямые продажи услуг вне офиса.
Как нельзя кстати, по словам Ипполитовой, решилось на инновации и крупнейшее финучреждение страны - ПриватБанк. По словам аналитика, ПриватБанк, отмеченный в исследованиях GfK Ukraine как имеющий проблемы с очередями в своих отделениях, в 2010 году начал активно устанавливать терминалы самообслуживания, и это несколько разрядило ситуацию.
Впрочем, главной отличительной чертой посткризисного банковского рынка Украины, по словам финансового аналитика компании Простобанк Консалтинг Владимира Паюка, станет продвижение услуг через интернет, например открытие депозитов через сайты банков. Курс на автоматизацию процессов сейчас взяли большинство игроков рынка, отмечает Долин. Эксперт считает: удаленный доступ к банковским продуктам поможет минимизировать пресловутый человеческий фактор, что в свою очередь существенно улучшит сервис.
"Украине есть куда расти: в Европе и в США 99% всех банковских услуг осуществляются виртуально, без посещения банковских отделений, - отмечает Долин. - В Японии, например, открыть счет, перечислить деньги и даже взять ипотечный кредит можно не вставая из-за компьютера".
Рейтинг дружественных банков
Журнал Корреспондент совместно с компанией GFK Ukraine представляет оценки клиентами качества банковского обслуживания.
Общая удовлетвренность банками (вопрос респоднетам был сформулирован так: "Насколько вы удовлетворены уровнем обслуживания в отделении банка, который вы посещаете чаще всего?"):
- Райффайзен Банк Аваль - 84,69
- Финансы и Кредит - 84,07
- Укрэксимбанк - 82,59
- Укрсоцбанк - 82,52
- Правэкс-Банк - 82,13
- Проминвестбанк - 81,91
- ПриватБанк - 80,37
- Альфа-банк - 80,44
- Ощадбанк - 78,66
- УкрСиббанк - 78,47
Полнота и правдивость информации, предоставляемой банками о своих услугах:
- Финансы и Кредит - 90,24
- Укрсоцбанк - 89,58
- Ощадбанк - 88,72
- Укрэксимбанк - 88,00
- УкрСиббанк - 87,91
- Райффайзен Банк Аваль - 87,04
- Правэкс-Банк - 85,44
- ПриватБанк - 84,31
- Альфа-банк - 83,61
- Проминвестбанк - 81,55
Отсутствие проблем с получением денег в банках:
- Укрсоцбанк - 87,08
- Райффайзен Банк Аваль - 86,36
- Укрэксимбанк - 86,57
- УкрСиббанк - 85,01
- Финансы и Кредит - 84,82
- Альфа-банк - 83,13
- ПриватБанк - 83,11
- Правэкс-Банк - 81,16
- Ощадбанк - 81,14
- Проминвестбанк - 77,60
Компетентность сотрудников банков в сложных ситуациях:
- Укрэксимбанк - 90,12
- Финансы и Кредит - 89,02
- Укрсоцбанк - 88,07
- Ощадбанк - 87,85
- УкрСиббанк - 87,05
- Райффайзен Банк Аваль - 86,26
- ПриватБанк - 84,60
- Правэкс-Банк - 83,04
- Альфа-банк - 81,30
- Проминвестбанк - 78,91
Предоставление банками необходимых услуг
- Укрсоцбанк - 90,06
- Альфа-банк - 89,52
- УкрСиббанк - 89,42
- Райффайзен Банк Аваль - 88,93
- Ощадбанк - 88,85
- Укрэксимбанк - 86,88
- Правэкс-Банк - 86,78
- ПриватБанк - 86,23
- Финансы и Кредит - 85,26
- Проминвестбанк - 81,70
Эта статья опубликована в №39 журнала Корреспондент от 15 октября 2010 года.