Осознав, что качество сервиса становится важнейшим оружием в борьбе за потребителя, украинский бизнес пристально смотрит на себя в зеркало - розничные сети наводняют отряды тайных покупателей, ищущих недочеты в обслуживании, - пишет Инна Прядко в № 25 журнала
Корреспондент от 27 июня 2013 года.
Наготове
скрытый диктофон и фотокамера, способность фиксировать каждое слово и действие собеседника,
а также подмечать малейшие детали вокруг, чтобы потом изложить все в подробном отчете.
С таким арсеналом киевлянка Алеся Симонова идет не в разведку, а за десертом в одну
из кофеен Киева.
Симонова - тайный
покупатель, ее задача оценить уровень сервиса в заведении, обратившись туда за услугой
по заранее разработанному сценарию.
Сегодня к помощи
подобных посетителей-шпионов активно прибегают практически все крупнейшие компании
Украины, чья работа связана с обслуживанием клиентов, - рестораны, банки, розничные
сети, АЗС, автосалоны, гостиницы, перечисляет заказчиков Сергей Пашковский, сервис-директор
компании
4Service, крупнейшего
в стране оператора услуг mystery shopping (тайных покупок). 4Service работает на
рынке уже 12 лет, покрывая все города Украины и насчитывая около 50 тыс. тайных
покупателей. И если в первые годы работы компания выполняла около 1 тыс. визитов
в месяц по стране, то сейчас их число достигает 8-9 тыс. Счет таких специализированных
фирм в Украине идет на десятки, к тому же подобную услугу предлагают и солидные
маркетинговые агентства, к примеру GfK Ukraine.
Тот факт, что соотечественники все чаще ездят за границу, где сталкиваются с абсолютно другим уровнем обслуживания, способствует тому, что постсоветский грубоватый сервис в Украине выходит из моды.
Чрезвычайную востребованность
mystery shopping и эксперты, и сами заказчики объясняют развитием сетей и растущей
конкуренцией на украинском рынке, которая вынуждает компании тщательнее заботиться
об уровне и качестве сервиса. Да и тот факт, что соотечественники все чаще ездят
за границу, где сталкиваются с абсолютно другим уровнем обслуживания, способствует
тому, что постсоветский грубоватый сервис в Украине выходит из моды.
“Выбор вырос в
десятки раз, а покупательная способность [после кризиса] в разы сократилась. Эти два фактора не дают права
жить без стандартов [обслуживания]”,
- добавляет еще один аргумент в пользу качества обслуживания Виталий Ткаченко, директор
по маркетингу сети продуктовых супермаркетов Эко-маркет.
Если до кризиса
украинцы при выборе торговой точки обращали внимание прежде всего на цену и ассортимент
продукции, то с 2011 года гораздо больший вес приобрело качество обслуживания, делится
итогами рыночных и внутренних исследований сети Велика кишеня Денис Базылык, начальник
отдела маркетинга.
“Люди устали стоять
на кассе с покупками и ждать, они хотят быстрого обслуживания: время стоит все дороже”,
- подчеркивает Базылык, в магазины сети которого секретные агенты качества услуг
наведываются раза четыре в месяц.
Не в службу, а
в дружбу
В Эко-маркете
с недавних пор каждый посетитель имеет шанс примерить на себя роль секретного агента:
найдя просроченный товар на полках любого из магазинов сети, он может получить в
награду такой же, но годный и за символическую стоимость - девять копеек.
Акция родилась
как раз благодаря инструменту mystery shopping, который компания применяет последние
два с половиной года, рассказывает Ткаченко. Профессиональные тайные покупатели
навещают каждый из 98 магазинов сети раз в неделю. И если раньше значительная часть
кассиров забывали здороваться с посетителями, то сейчас этот показатель вырос до
98 %, отмечает маркетолог.
При этом порог
приемлемого качества обслуживания сегодня преодолевают 80 % супермаркетов сети,
тогда как в прошлом году данный показатель составлял лишь 28 %. Правда, из механического
озвучивания формальных “здравствуйте - до свидания” не всегда рождается искренний
диалог с посетителем, вздыхают маркетологи компании.
Профессиональные тайные покупатели навещают каждый из 98 магазинов сети раз в неделю
“Мы хотим, чтобы
все-таки покупатель чувствовал, что с ним общаются. Визуальный контакт, эмоция -
сейчас мы работаем над этим”, - объясняет Юлия Онищенкo, руководитель стратегических
проектов Эко-маркета.
Такую эволюцию
сервиса проходит большинство компаний, констатируют специалисты, отмечая, что украинский
рынок уже преодолел первый этап.
“Сотрудники худо-бедно
здороваются, выявляют потребности, пытаются завершить сделку - это вложили в голову
практически всему торговому персоналу”, - говорит Пашковский.
Наибольшей проблемой
качества обслуживания в Украине эксперты называют неискренность персонала. Даже
придерживаясь нужной схемы общения с клиентом, официанты
и продавцы могут “невзначай” нагрубить посетителю.
Поэтому главный
тренд спроса на рынке mystery shopping не просто отследить соблюдение стандартов
сотрудниками, а добиться их выполнения таким образом, чтобы клиент остался лоялен
к компании. А заодно и нарастить финансовые показатели.
Пашковский приводит
в пример один из проектов компании Shell, сумевшей при помощи качества обслуживания
нарастить продажи зимнего омывателя для стекол. Персонал заправок предлагал всем
клиентам заливать омыватель в бачок, тем временем тайные покупатели контролировали
активность сотрудников в предложении этой услуги. В результате прибыль от продаж
с лихвой перекрыла затраты на программу mystery shopping.
Порог приемлемого качества обслуживания сегодня преодолевают 80 % супермаркетов сети, тогда как в прошлом году данный показатель составлял лишь 28 %.
К слову, средняя
стоимость наиболее эффективного формата работы тайных покупателей - долгосрочной
программы регулярных визитов - составляет, по оценкам участников рынка, около
200-300 тыс. в год для крупной всеукраинской розничной сети. Лидеры рынка тратят
до 1 млн грн. ежегодно. В
прочем, эти затраты
приемлемы для бизнеса: к примеру, сеть магазинов бытовой техники и электроники
Comfy тратит в разы больше на телерекламу, чем на визиты секретных гостей, рассказывает
директор по маркетингу Наталья Кошевая.
При этом, как
и во многих других сетях, сотрудники лучших супермаркетов Comfy по итогам таких
проверок могут рассчитывать на прибавку к зарплате. Сейчас компания лидирует в своем
сегменте по коэффициенту лояльности клиентов (66 к 41 на рынке) - разнице между
долями посетителей, готовых и неготовых порекомендовать сеть знакомым.
К вашим услугам
Готовность компаний
вкладывать средства в трудоемкую гонку за качество сервиса - свидетельство взросления
бизнес-среды, считают специалисты.
“Строить бизнес
на быстрых прибылях любой ценой все равно что строить дом на зыбучем песке”, - признает
Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank, профессионализм
сотрудников которого также контролируют тайные покупатели, захаживающие с просьбой
открыть депозитный счет или выдать кредит наличными.
Для многих компаний
mystery shopping уже не просто статистический инструмент, а часть процесса работы
над ошибками. Так, на внутренних тренингах продавцы компании Студио Модерна, владеющей
крупнейшим телемагазином Украины Top Shop и сетью одноименных магазинов, разбирают
аудиозаписи визитов тайных покупателей. А корпоративный университет Comfy разрабатывает
обучающие программы для персонала по тем недочетам сервиса, что выявили секретные
гости.
В Украине mystery shopping нередко задействуют как карательный инструмент для нерадивых сотрудников, тогда как в Европе это прежде всего способ выделения и поощрения лучших
С другой стороны,
украинский бизнес пока демонстрирует целый ряд ментальных различий по сравнению
с западными практиками использования mystery shopping. Пашковский из 4Service, работающего
также в Казахстане, России, Турции и 24 странах Центральной и Восточной Европы,
подмечает: далеко не все отечественные компании, в отличие от западных, научились
адекватно воспринимать обратную связь.
“У нас, когда
говоришь, что “ваши сотрудники не здороваются”, многие начинают рвать на себе рубаху
и кричать: “Да как это не здороваются! Чем докажете? Это ваши тайные покупатели
не слышат!” - улыбается Пашковский.
Еще одно принципиальное
отличие - в Украине mystery shopping нередко задействуют как карательный инструмент
для нерадивых сотрудников, тогда как в Европе это прежде всего способ выделения
и поощрения лучших. Однако заставить официантов или продавцов любить клиентов из
страха понести наказание очень сложно: без искренности качественного сервиса не
бывает, отмечают эксперты.
К тому же тайные
покупатели далеко не панацея от всех бед компании, ведь данный инструмент не дает
возможности найти те новшества, которые позволят бизнесу выделиться среди конкурентов,
напоминает Ткаченко.
А значит, предприятия
будут расширять свои усилия в заботе о качестве сервиса, считает Пашковский: уже
сейчас, по его наблюдениям, наряду с mystery shopping активно используются опросы
клиентов на выходе из торговой точки, мониторинг отзывов о компании в интернете
и прочие методики.
“Кто-то научил
продавцов здороваться, следующий начал обращаться по имени, а еще кто-то - спрашивать,
как дела у клиента и как он себя чувствует, - рисует схему борьбы за потребителей
Пашковский. - Растут ожидания [клиентов],
и кто быстрее будет им соответствовать, тот и станет лидером рынка”.
***
Этот материал опубликован в №25 журнала Корреспондент от 27 июня 2013 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.