ВКонтакте, Одноклассники и Facebook, в которых теперь "живет" почти треть населения страны, становятся важнейшей средой обитания рекламы - здесь продвигают товары и услуги 80% отечественных компаний, - пишет Екатерина Иванова в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года.
Житель Одессы 27-летний
Андрей Францев охотно откликнулся на предложение принять участие в конкурсе, на
которое набрел в начале ноября в Facebook. Знаменитый бренд виски Johnnie
Walker просил пользователей социальной сети прислать собственное фото, которое
соответствовало бы его рекламному слогану - Я
знаю, что невозможного нет. Звучит банально, но проверено на собственном опыте.
Победителю обещали ни много ни мало бесплатное обучение в Киево-Могилянской
школе бизнеса.
Не
прошло и пары недель, как количество тех, кто отметил страницу с конкурсом лайком,
превысило 6 тыс. человек, отмечает Францев.
"В
социальной сети мы так или иначе взаимодействуем с разными брендами, и идея,
что можно получить какой-то приз, проявляя лояльность к некоторым, не лишена
смысла", - рассуждает он.
Раскрутка и ведение страницы,посвященной бренду, в соцсети ВКонтакте обойдется в 3 тыс. грн. Для сравнения:стоимость 30-секундного ролика на канале 1+1 в праймтайм - 69,6 тыс. грн
На
широких просторах соцсетей компании-производители нашли новый чрезвычайно
эффективный и выгодный способ маркетинга. К примеру, раскрутка и ведение страницы,
посвященной бренду, в соцсети ВКонтакте обойдется в 3 тыс. грн. Для сравнения:
стоимость 30-секундного ролика на канале 1+1 в праймтайм - 69,6 тыс. грн.
Причем
если телевизионная реклама - это стрельба из пушки по воробьям, то реклама в
соцсетях - серия снайперских выстрелов, считают эксперты. "Продвигая как
массовые, так и премиальные бренды, рекламодатели могут позволить себе
экспериментировать с форматами присутствия и уровнем интенсивности
"соцсетевого" продвижения", - объясняет Елена Деревянко, вице-президент
Украинской PR-Лиги.
По
данным организации, свои профили в наиболее популярных в Украине социальных
сетях - ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Мой мир - создали уже 80%
отечественных компаний. В основном это производители продуктов питания, одежды,
медикаментов, бытовой техники, а также банки, мобильные операторы и интернет-магазины.
Массовому проникновению компаний в соцсети
способствует рост числа сетевых "жителей". Согласно информации
исследовательской компании TNS, если в 2008 году в Украине соцсети ежедневно
посещали 25% пользователей интернета, то в 2010-м уже 37%, или более 3 млн. В
целом Интернет Ассоциация Украины насчитывает более 14 млн соотечественников,
которые регулярно заходят в Сеть.
Свои профили в наиболее популярных в Украине социальных сетях - ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Мой мир - создали уже 80% отечественных компаний
У
маркетинговой компании UMG International в отношении зарегистрированных в
соцсетях соотечественников еще более значительная цифра - 92%. Для сравнения:
аудитория рейтингового телеканала Интер составляет чуть более 8 млн человек.
По
мнению экспертов, под влиянием сетевого бума пошатнулся и незыблемый до сих пор
авторитет телерекламы. Согласно выводам специалистов международной компании TNS
Global, рекламу в соцсетях положительно воспринимают 47% украинцев, тогда как телевизионную
- всего-то 14%.
"Сейчас в
интернете уже точно сидит вся киевская молодежь, скоро будут все крупные
города, и на этом тенденция не остановится", - убежден Денис Лопатко, начальник
департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС Украина, активно
использующей в рекламных целях ВКонтакте, Facebook и Twitter.
Увлеченная
аудитория
"Более 65 тыс. подписчиков
ВКонтакте, более 20 тыс. фанов страницы в Facebook и более 2 тыс. фолловеров
[подписчиков на обновления] в Twitter", - хвастает своими трудовыми
достижениями Роман Славка, менеджер по онлайн-продвижению сети магазинов
бытовой техники и электроники Comfy.
Посредством
трех популярных соцсетей коллеги Славки общаются с клиентами - отвечают на
вопросы о ценах и наличии товаров, условиях акций, фиксируют жалобы и
предложения.
Соцсети
удобнее любого другого рекламного носителя для информирования потребителей о
скидках, акциях, открытии новых магазинов, убедились в Comfy. "Мы не можем часто менять содержание ТВ-рекламы, -
рассуждает Славка, - а в Facebook или Twitter три-пять постов можно давать
разного содержания, при этом это не считается спамом и не влияет на отток
аудитории".
Потребители в соцсети, регулярно читающие ленты новостей и общающиеся с друзьями онлайн, всегда находятся под контролем рекламодателя
К
тому же потребители в соцсети, регулярно читающие ленты новостей и общающиеся с
друзьями онлайн, всегда находятся под контролем рекламодателя. "Аудитории
удобно, когда бренд находится там, где находится аудитория", - добавляет менеджер
Comfy.
Социальные
сети позволяют легче выстраивать диалог с потребителями и привлекать их к
участию во всевозможных интерактивных проектах, отмечает Константин
Череповский, руководитель отдела бренд-маркетинга и пиара компании Samsung
Electronics Украина, которая входит в пятерку компаний с наибольшим числом
поклонников на Facebook.
"Это
новый опыт и [новые] впечатления для потребителя, а именно эти два фактора
играют решающую роль в рекламных кампаниях нового поколения", - констатирует Череповский.
У
киевлянки Ирины Кисиль в друзьях на Facebook сразу несколько симпатичных ей
брендов, в акциях которых она участвует, - например,
американская авиакомпания Delta Air Lines, а также украинский кинодистрибьютор
Артхаус Трафик.
Летая
самолетами Delta Air Lines, Кисиль копит мили на бесплатный билет, а за
лояльность к Артхаус Трафику она уже дважды получала в подарок билеты в кино. "Я
их очень уважаю, и то, что [интересующий меня] фильм привозит эта компания, -
это некоторый знак качества", - объясняет украинка.
Социальные сети позволяют легче выстраивать диалог с потребителями и привлекать их к участию во всевозможных интерактивных проектах
Компания
Adidas своих френдов в соцсетях находит среди приверженцев активного образа
жизни, устраивая для них различные конкурсы, акции и розыгрыши. "Вместе с
поклонниками бренда обсуждаем достижения команд или спортсменов, которые
выступают в экипировке Adidas, причем в совершенно разных видах спорта", - рассказывает
Вера Евдокимова, руководитель отдела маркетинга Adidas Украина.
Евдокимова
хвастает, что за полтора года освоения соцсетей им удалось создать одну из
самых больших платформ для коммуникации с целевой аудиторией: группа adidas
sport ВКонтакте насчитывает уже более 600 тыс. человек.
При
этом ни эта, ни другие компании, с которым удалось пообщаться Корреспонденту, не называют сумм,
выделяемых на продвижение продукта в соцсетях, а также не дают оценки
финансовой выгоды от такого промоушена. "Это наша инвестиция в будущее", - многозначительно
резюмирует Евдокимова.
Однако,
по оценке Деревянко, небольшие компании могут направлять в этот канал
коммуникации до 80% своего рекламного бюджета, тогда как у крупных предприятий
с большими бюджетами это 5-15%.
Сарафанное
радио + IT
В МТС Украина
уже успели оценить, насколько легко в социальных сетях дотянуться до целевой аудитории.
К примеру, чтобы охватить ее на молодежных музыкальных каналах M1 и MTV, нужно,
по словам Лопатко, "пускать рекламу на протяжении лет десяти, и то не факт, что
это удастся". "С "социалкой" [социальными сетями] работать гораздо проще и
быстрее", - добавляет он.
Однако
эксперты предупреждают, что эффективность использования соцсетей в качестве
инструмента маркетинга во многом зависит от соответствия целевой аудитории портрету
сетевого "жителя".
Деревянко,
ссылаясь на данные различных исследований, утверждает, что в Facebook и Twitter
потребитель более продвинутый, активно интересующийся политикой и ориентированный
на бизнес, в Одноклассниках - более возрастной и консервативный, ВКонтакте -
совсем молодой и нацеленный на развлечения.
В Facebook и Twitter потребитель более продвинутый, активно интересующийся политикой и ориентированный на бизнес, в Одноклассниках - более возрастной и консервативный, ВКонтакте -совсем молодой и нацеленный на развлечения.
"Реклама
в социальных сетях отличается от традиционной: она направлена не на
определенные категории населения - скажем, мужчины, менеджеры среднего звена, а
на людей со сходными интересами, что намного эффективнее", - рассуждает Алла
Ярошенко, директор столичного Института гендерной психологии.
Сама
Ярошенко на своей страничке в Facebook регулярно размещает информацию о
проводимых ею психологических тренингах и на собственном опыте убедилась в эффективности
такого способа поиска клиентов.
Ярошенко
как психологу хорошо известно, что традиционное деление целевой аудитории в
маркетинге достаточно условно, тем более что сегодня социальный статус, возраст
и другие подобные характеристики говорят о людях намного меньше, чем считалось
раньше. "В современном мире все чаще встречаются пенсионерки, увлекающиеся
компьютерами или фитнесом", - объясняет психолог.
Еще
одно преимущество продвижения товаров через соцсети перед каналами СМИ это работающий
здесь известный испокон веков промометод - сарафанное радио, поставленный на
рельсы новейших технологий.
Реклама в социальных сетях отличается от традиционной: она направлена не на определенные категории населения - скажем, мужчины, менеджеры среднего звена, а на людей со сходными интересами, что намного эффективнее
"Вы
лайкнули, это увидели 30-50 ваших друзей, и это работает на порядок выше", -
рассуждает Константин Кириченко, коммерческий директор компании Socmedia
Laboratory, занимающейся продвижением брендов в соцсетях. "Ваши друзья отнесутся
к тому, что говорите вы, с большим доверием, чем если будет говорить чужой
человек [герой в традиционной рекламе]", - объясняет Кириченко суть такого
пиара.
Однако
эксперты предостерегают: использование онлайн-коммуникаций в маркетинговых
целях без учета специфики целевой аудитории может дать обратный эффект - оттолкнуть
потребителя и даже нанести вред компании.
"Тысячи
брендов, которые суетятся в сети, не понимают, к кому они хотят обратиться и
зачем и что это пространство принадлежит потребителю, а присутствие брендов
должно быть соразмерным и оправданным", - отмечает Мэттью Фроггатт, директор по
развитию TNS Global.
Правда,
углубляться в такие тонкости, актуальные для развитых рынков онлайн-рекламы,
украинским маркетологам пока рано - отечественное сетевое пространство пока
только начинает насыщаться брендами. Далеко не достигло потолка в Украине и
проникновение интернета, составляющее до 37%. Для сравнения: в Польше - 58,4%,
в Германии - 79,1%, в Исландии - 97,6 %.
использование онлайн-коммуникаций в маркетинговых целях без учета специфики целевой аудитории может дать обратный эффект - оттолкнуть потребителя и даже нанести вред компании
Если в странах с развитыми рынками только
четверть пользователей рассматривают соцсети как подходящее место для покупки
товаров, то в быстро развивающихся эта цифра достигает 48%, в частности в
Украине - 42%.
Это
открывает компаниям большие возможности. По мнению Фроггатта, по мере развития
онлайн-сообществ бренды получат фантастическую возможность быстрого роста
благодаря этой зарождающейся базе потребителей.
"Выиграют
те бренды, которые научатся эффективно общаться с каждым пользователем, будут
знать его в лицо и отвечать на его индивидуальные запросы", - дополняет его
менеджер Comfy Славка.
Сетевой клиент
Потребительские портреты типичных пользователей трех наиболее популярных в Украине социальных сетей
ВКонтакте
Посещают 47% регулярных пользователей интернета
Пол Мужской - 49%, женский - 51%
Возраст основных групп пользователей:
20-29 - 38%
16-19 - 22%
Место проживания большинства пользователей:
Киев - 16%
Юго-Восток - 14%
Род занятий большинства пользователей:
Учащиеся - 41%
Специалисты - 14%
Рабочие - 13%
Доход на человека в месяц:
1.500-2.499 грн. - 34%
2.500-3.999 грн. - 24%
С какой целью используют интернет:
Поиск музыки, видео - 57%
Поиск информации для работы/учебы - 40%
Интернет-развлечения - 27%
Какие бренды предпочитают
29,2% - пьют растворимый кофе MacCoffee
23,9% - предпочитают шоколад в плитках Світоч
26,1% - пьют пиво марки Чернігівське
30,5% - пьют чай Lipton
47,6% - пользуются мобильным телефоном Nokia
35,2% - едят в McDonald's, 23,0% - в Пицца Челентано
34,4% - пользуются услугами мобильного оператора life:)
24,9% - покупают продукты в магазинах Сільпо
40,4% - пользуются услугами ПриватБанка
Одноклассники
Посещают 35% регулярных пользователей интернета
Пол Мужской - 44%, женский - 56%
Возраст основных групп пользователей:
20-29 - 32%
30-39 - 25%
Место проживания большинства пользователей
Восток - 15%
Юго-Восток - 14%
Род занятий большинства пользователей
Учащиеся - 23%
Специалисты - 21%
Рабочие - 13%
Доход на человека в месяц
1.500-2.499 грн. - 31%
2.500-3.999 грн. - 26%
С какой целью используют интернет
Поиск музыки, видео - 42%
Поиск информации для работы/учебы - 37%
Поиск новостей политики, экономики - 22%
Какие бренды предпочитают
48,6% - пьют растворимый кофе Jacobs Monarch
26,3% - пьют чай Greenfield
24,9% - предпочитают батончики Snickers,
13,0% - Bounty
27,9% - предпочитают McDonald's,
20,4% - Пицца Челентано
24,5% - пользуются мобильным телефоном Samsung
36,3% - пользуются банковскими карточками Visa
30,1% - держат дома кошку,
12,4% из них покупают кошке корм Whiskas
21,7% - пьют пиво Оболонь
44,3% - пользуются услугами мобильного оператора МТС
Facebook
Посещают 12% регулярных пользователей интернета
Пол Мужской - 57%, женский - 43%
Возраст основных групп пользователей:
16-19 - 18%
20-29 - 36%
Место проживания большинства пользователей:
Киев - 18%
Юг - 15%
Род занятий большинства пользователей:
Предприниматели - 9%
Специалисты - 20%
Учащиеся - 38%
Доход на человека в месяц:
2.500-3.999 грн. - 20%
1.500-2.499 грн. - 34%
С какой целью используют интернет:
Поиск музыки, видео - 58%
Поиск информации для работы/учебы - 43%
Поиск событий и происшествий - 28%
Какие бренды предпочитают:
62,6% - пьют растворимый кофе Nescafe
33,0% - пьют чай Lipton
26,8% - предпочитают шоколад в плитках Roshen
19,4% - предпочитают пиво марки Львівське
43,1% - пользуются мобильным телефоном марки Nokia
31,9% - предпочитают ресторан McDonald's,
22,9% - Пицца Челентано
43,8% - пользуются услугами ПриватБанка
30,2% - продукты питания покупают в магазинах Сільпо
33,7% - пользуются услугами мобильного оператора life:)
Данные исследования Украинцы в социальных сетях компании TNS Ukraine, 2011 год
***
Этот материал опубликован в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь