Китайские компании расширяют свое присутствие по всему миру, чтобы купить иностранные технологии, управленческий талант и, что происходит все чаще, международные торговые марки.
Почему у китайских компаний не получается успешно продвигать за рубежом собственные торговые марки - и вместо этого они действуют под прикрытием приобретенных глобальных игроков?
По данным министерства торговли Китая, только в январе этого года китайские иностранные инвестиции составили почти 4,4 млрд долларов. Это на 60% больше, чем годом ранее.
Несмотря на огромные инвестиции, ни одна собственно китайская компания, как это ни удивительно, не попала в 2011 году в список сотни самых известных торговых марок, ежегодно составляемый аналитической компанией Interbrand.
Еще в начале 1990-х годов такие китайские компании, как производитель напитков для спортсменов Jianlibao, пытались выйти на международные рынки и стать глобальным брендом наподобие Coca Cola или Pepsi.
Компания Li Ning, известная как "китайский Nike", также потерпела неудачу в первой попытке международной экспансии, однако сейчас у нее появился второй шанс благодаря новой бизнес-модели.
Есть и исключения – несколько компаний, которым удалось создать признанные в мире бренды, как, например, китайский производитель электроники и персональных компьютеров Lenovo.
Будь то истории успеха или провала, примеры трех китайских фирм, которые рассматриваются ниже, помогут пролить свет на потенциальные стратегии для китайских компаний, стремящихся к международному признанию своих брендов.
Когда-то Jianlibao была в Китае компанией номер один в производстве безалкогольных напитков. Учитывая успех дома, в 1990-е годы компания активно выходит на десяток международных рынков.
В 1994 году Jianlibao нанимает ветерана индустрии прохладительных напитков Джека Ши. Его назначают вице-президентом по маркетингу и продажам в Северной Америке.
"Роковая ошибка Jianlibao заключалась в том, - говорит Ши, - что, хотя компания производила вкусный напиток, само его название мешало тому, чтобы донести его до среднестатистического американского потребителя".
Напротив, китайское название Coca Cola - "кэкоу кала" - служит примером эффективной адаптации на местном рынке, чтобы достучаться до китайского потребителя. Китайский бренд имеет созвучие с оригиналом и переводится как "вкусное счастье".
"Помимо всего прочего, наши действия в Северной Америке не подкреплялись необходимым бюджетом на маркетинг для инвестиций в продвижение Jianlibao в Соединенных Штатах", - говорит Джек Ши.
Расширяясь за рубежом без подготовки, компания утратила внимание в Китае и начала уступать долю рынка своим конкурентам, таким как Coca Cola.
Вместо того чтобы сконцентрироваться на китайском внутреннем рынке, где Jianlibao традиционно доминировала, компания начинает с Coca Cola ценовую войну.
Учитывая, что спортивный напиток Jianlibao дороже в производстве, так как изначально его разрабатывали в качестве повышающего тонус напитка для китайской олимпийской сборной, компания начала нести убытки. Это происходило как на внутреннем, так и на внешних рынках.
У компании Jianlibao был качественный продукт, который нравился китайцам и иностранным потребителям. Чего ей не хватало, - так это международного опыта, торговой марки для связи с потребителем и инвестиций, достаточных для того, чтобы утвердиться за рубежом.
Перед китайской компанией спортивной одежды Li Ning, впервые выходившей на международный рынок, также стояли сложные задачи.
Хотя многие едва ли слышали об основателе компании Ли Нине, у себя в Китае он один из самых известных спортсменов.
Немногие в этой стране могут забыть впечатляющий образ Ли Нина, который в спортивном костюме собственного дизайна, возвышаясь над стадионом "Птичье гнездо", зажигал олимпийский огонь на церемонии открытия Пекинских Олимпийских игр в 2008 году.
Безусловно, Li Ning был одним из ведущих китайских брендов внутри страны. У компании были амбиции на международных рынках. Вскоре после Олимпиады она открыла первое иностранное представительство рядом со штаб-квартирой Nike в американском Портленде, штат Орегон.
Спустя всего несколько лет подразделению пришлось закрыться.
На вопрос, почему первые инвестиции в США были неудачными, Крэйг Хейснер, вице-президент компании по электронной торговле, поясняет: "Не думаю, что исходный план адекватно представлял Li Ning в качестве главного китайского бренда, основанного известным олимпийцем, поднявшимся к вершинам".
По словам Хейснера, Ли Нинг не рекламировал этот факт, а затем сразу вступил в жесткую конкуренцию на иностранных рынках, бросив вызов таким глобальным игрокам, как Nike и Adidas.
В спортивной индустрии есть нескольких крупных брендов как символов образа жизни. Люди имеют большую тягу приобретать товары знакомых брендов, с которыми они себя ассоциируют. И Li Ning не был одним из них.
В отличие от Jianlibao, у компании Li Ning есть второй шанс выстроить успешный бизнес за рубежом. Недавно компания встала на электронные рельсы, открыв венчурный проект совместно с чикагской Acquity Group.
В отличие от первого набега на американский рынок, сейчас Digital Li Ning не имеет физических точек продаж и работает только через собственный интернет-магазин.
"Мы выбираем бизнес-модель, которая позволяет лучше контролировать то, как позиционировать наши продукты", - поясняет Хейснер.
Электронная коммерция позволит Digital Li Ning формировать у американских потребителей восприятие бренда на протяжении всего процесса покупки.
"Мы глобальная компания с китайскими корнями. Из-за наших приобретений, сделанных в последние годы, теперь мы, на самом деле, из многих разных мест", - говорит Дэвид Роман, главный директор по маркетингу компании Lenovo.
Это огромная компания, производящая персональные компьютеры. Но до сих пор в мире ее больше всего знают по покупке компьютерного подразделения IBM и бренда Thinkpad в 2005 году.
Lenovo также приобрела в 2011 году немецкого производителя компьютеров Medion, а недавно открыла венчурную компанию совместно с японской NEC.
Успешно выстроить свой бренд за рубежом компании помогли три основных фактора.
"Одно из наших основных преимуществ - это, несомненно, наша организационная структура, - объясняет Роман. - Она позволяет нам создавать глобальный каркас так, чтобы продавать бренд Lenovo в локальном контексте тех рынков, на которых мы работаем".
У компании есть головной офис, функции которого распределены между Пекином, Парижем и городом Роли в штате Северная Каролина.
Помимо организационной структуры Lenovo повсеместно уделяет много внимания сегменту молодых потребителей, возраст которых колеблется в пределах 18-34 лет.
"Мы выяснили, что потребители в этой демографической нише в разных культурах имеют много общего, включая уровень включенности в системы связи и открытости новому опыту".
Последний фактор, способствующий успеху, - это разнообразие в управляющей команде: входящие в нее директоры по технологиям родом из шести стран.
Хотя многие китайские компании стремятся скопировать глобальный успех бренда Lenovo, примеры Jianlibao и Li Ning демонстрируют, что невозможно реализовать эти устремления, если не уделять должного внимания маркетингу.
Пока для многих китайских компаний неоспоримым остается тот факт, что скорость развития их бизнеса превышает темпы роста их брендов.
Источник: Русская служба Би-би-си