Ъ: Прогноз роста объема украинского рынка рекламы вновь пересмотрен

В этом году рекламодатели закупили намного меньше рекламы, чем ожидалось. Не оправдался прогноз роста ни телевизионной рекламы, ни наружной, пишет Коммерсантъ-Украина в статье Двигатель торговли снижает обороты.

Как отмечает газета, участники рынка связывали свои надежды с чемпионатом Евро-2012, однако он не принес ожидаемого результата. Впрочем, данные исследования не учитывают объемов политической рекламы, которая принесла отрасли до 15% дополнительного годового дохода.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, согласно этим данным, не оправдался ни июльский прогноз роста на 18%, ни даже заявленный в конце прошлого года - на 14,3%. По данным ВРК, рынок медийной рекламы в этом году вырос всего на 9,7% - до 8,64 млрд грн. Для сравнения, в прошлом году рынок вырос на 22,6%. 

Рост рынка затормозился главным образом из-за ожиданий телеканалов, которые не оправдались. По первоначальным прогнозам, этот сегмент должен был вырасти на 15%. Прежде всего участники рынка рассчитывали на прибыль от Евро-2012.

"Однако организаторы установили жесткие ограничения на рекламу во время трансляции матчей - в рекламных блоках не должно было быть роликов прямых конкурентов официальных спонсоров чемпионата. Это значительно сократило количество рекламодателей", - рассказывает исполнительный вице-президент рекламного холдинга ADV Group Ukraine Александр Барановский.

В итоге уже в июле ВРК скорректировала прогноз до 12%, но даже новый прогноз оказался слишком оптимистичным, так как не учитывал обострения ценовой борьбы между группами каналов. В июле группы 1+1 (каналы Студия 1+1, ТЕТ, 2+2 и Плюсплюс) и Медиа Группа Украина (Украина, Футбол, Донбасс) предложили рекламодателям акцию, с помощью которой позволили получить до 30% рекламы бесплатно.

Это спровоцировало снижение цен на каналах второго альянса - групп Интер (Интер, НТН, Мега, MTV Ukraine и другие) и StarLightMedia (СТБ, ICTV, Новый канал, М1 и другие). "Рекламодатели таким образом сумели существенно оптимизировать свои затраты", - отмечает господин Барановский. 

В итоге рост сегмента ТВ-рекламы, по данным ВРК, составил всего 9,8% - до 3,87 млрд грн. Однако эксперты называют и эту цифру завышенной.

"Реальный объем рынка в этом году не превысил 3,5 млрд грн", - отмечает руководитель продаж одной из групп. Впрочем, показатели были завышены еще в кризисный 2009 год, после чего из-за неправильной базы сравнения в последующие годы оценка также была неверной, считает генеральный директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник. 

Как пишет Коммерсантъ-Украина, объем рекламы в прессе вместо ожидаемых 9% вырастет по итогам года на 8,5% - до 2,65 млрд грн. Впрочем, в агентствах эту цифру тоже называют завышенной. "Кризис ударил по прессе сильнее всего", - считает CEO Aegis Media/GMG Александр Гороховский. 

Вместе с тем, операторы наружной рекламы в этом году смогли заработать на 20% больше - 1,2 млрд грн, хотя в июле ВРК заявила, что из-за успешных результатов Евро-2012 рост составит 45%.

Выборы тем не менее смогли улучшить финансовые результаты медиарынка - по оценкам господина Колесника, они принесли телеканалам и операторам наружной рекламы около 15% дополнительной годовой прибыли, неучтенной при подсчетах ВРК. 

В следующем году улучшения ситуации не ожидает даже коалиция - по ее прогнозам, рост рынка составит всего 11,7%. В агентствах отмечают, что бюджеты рекламодателей на 2013 год практически не изменились.