Как получить максимум пользы от программы лояльности?

Репортаж с V Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

В прошлом году, когда первая волна кризиса накрыла украинский рынок, эксперты в сфере маркетинга отношений и программ лояльности прогнозировали смещение акцентов в маркетинговых активностях компаний с рекламы на программы удержания клиентов. Сбылись ли эти прогнозы, и какие инструменты построения долгосрочных отношений с клиентами сегодня используют отечественные и зарубежные компании?

Лучшие специалисты в маркетинге отношений поделились 7–8 октября на V Международном форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» своими выводами о том, как изменились покупатели и рынки, а также каким образом ведущие компании перестраивают свои программы лояльности, чтобы соответствовать новым вызовам. Организаторами форума традиционно выступили компания IdeasFirst и журнал «Новый маркетинг».

Этот год был достаточно трудным для компаний. Бизнес пересматривал свои подходы к различным инструментам. И в том числе – к программам лояльности. А стоит ли сегодня тратить деньги на лояльность? Важно ли для потребителя обслуживание, или он ориентирован на самое лучшее ценовое предложение? В результате многие программы лояльности претерпели существенные изменения, неэффективные и дорогостоящие проекты закрылись или были законсервированы.

Изменения продолжаются до сих пор. Компании ищут новые инструменты и практики, которые помогут находить и удерживать действительно прибыльных клиентов. Однако основные тенденции уже прослеживаются довольно четко.

Опытом западных компаний поделилась с участниками форума Вендула Мразова (Vendula Mrazova), руководитель департамента стратегического планирования директ-маркетингового агентства Wunderman (Прага). Так, основная тенденция в управлении программами лояльности в Европе – использование низкобюджетных интернет-технологий (коммуникация с потребителями через сайты, социальные сети и сообщества). В своем докладе г-жа Мразова представила кейс Staropramen – историю успешной малобюджетной программы для молодежи, реализованную при помощи создания развлекательного интернет-портала. Благодаря простой механике (потребителям надо было собрать все части пазла, чтобы получить приз) и использованию интернет-технологий бренду удалось получить результаты на 266% выше, чем прогнозировалось.

Тему получения максимума пользы за небольшие деньги продолжил Хенри Коломби (Henri Colombie), старший консультант компании Colombie Consulting (Лозанна). При этом Хенри отметил еще один современный тренд, о котором специалисты много говорили на протяжении последних пяти лет, однако воплощение эта идея находит только сегодня – one2one-маркетинг. Персонализация предложений для различных типов клиентов сегодня важна как никогда, поэтому многие компании занялись точечным сегментированием своих покупателей.

Причем, выиграли те, кто заранее позаботился о создании историй покупок и баз данных своих потребителей. Сегодня они могут быть более гибкими в своих прямых коммуникациях с клиентами.

В числе выигравших – холдинг Fozzy Group, который несколько лет назад начал внедрение бонусной программы "Власний рахунок" в сети супермаркетов «Сільпо». Павел Роганов, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями холдинга Fozzy Group, впервые публично перзентовал на форуме результаты реализации программы.

По словам г-на Роганова, программа "Власний рахунок" сегодня является важной частью маркетинговой стратегии сети «Сільпо», поскольку позволяет изучать реальное поведение и предпочтения потребителей. «На основании получаемых данных мы можем, в частности, оперативно отслеживать «здоровье» каждого магазина и корректировать свое торговое предложение», – отметил Павел Роганов.

Завершился форум традиционным круглым столом, который в этот раз был посвящен роли персонала в программах лояльности. Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании НКТ (Москва), который выступил модератором круглого стола, поставил вопрос довольно жестко: «Можно ли свести к минимуму роль персонала в коммуникации с клиентами в рамках программ лояльности?». Ведь часто неподготовленный или немотивированный персонал перечеркивает все усилия разработчиков программ. Тема оказалась настолько злободневной, что обсуждение рецептов мотивации и контроля персонала затянулось надолго.

Поскольку в этом году форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» проходил в пятый раз, организаторы решили подвести некоторые итоги работы. Так, за это время проект значительно расширился и сегодня выступление на форуме и участие в нем является весьма престижным для специалистов в сфере лояльности и CRM.

Форум поддержали: генеральный медиапартнер «Контракты», эксклюзивный радиопартнер «Бизнес Радио», генеральный интернет-партнер UAMaster и партнер «Инком».

Справка

Компания IdeasFirst – оператор профессиональных конференций. Работает на рынке с 2005 года и является частью издательского дома «Стандарт» (журналы «Новый маркетинг», «Управление компанией»). В активе компании проведение крупнейших событий для деловой аудитории. Среди ежегодных проектов компании Украинский форум маркетинг-директоров, международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», Украинский ретейл-форум. Также IdeasFirst проводит мастер-классы и тренинги для маркетологов и сотрудников отделов продаж.