Фото: Reuters
Rothmans возвращается в Украину
В условиях полного запрета на рекламу и маркетинг табачной продукции в Украине корпорация British American Tobacco (ВАТ) возращает на украинский рынок знаменитый бренд Rothmans. Об этом пишет КоммерсантЪ-Украина в статье Пришли по английски.
Издание отмечает, что компания рассчитывает в ближайшие годы
отвоевать около 1% доли рынка. "BAT, которая до сих пор позиционировала эту
торговую марку как премиальную, рассчитывает привлечь потребителей более низкой
ценой и узнаваемостью бренда", отмечают эксперты.
С начала декабря British American Tobacco начала
поставки сигарет Rothmans в розничные сети. Марка будет продаваться в
среднеценовом сегменте (7,5-10 грн за пачку) - 9 грн за пачку обычного формата
и 9,5 грн - за пачку формата super slims.
Впервые Rothmans вышла на украинский рынок в конце
90-х, но тогда марка позиционировалась как премиальная. "В 2005 году
компания решила сделать ставку на другой бренд этого сегмента - Kent - и
прекратила поставки Rothmans в Украину", - рассказала менеджер по
коммуникативным вопросам Бритиш Американ Тобакко Украина Елена Тищенко-Тишковец.
Теперь компания удешевит Rothmans за счет локализации производства этих
сигарет. "Аналогичный ребрендинг произошел на рынках РФ и
Казахстана", - отмечает она. По ее словам, в России Rothmans заняла 0,9%
рынка за четыре месяца.
Для BAT вывод Rothmans - попытка усилить позиции в
среднеценовом сегменте, где компания представлена слабо. Так, в премиальном (от
10 грн) у нее есть марки Dunhill, Kent, Vogue и Lucky Strike, в низкоценовом
(до 7,5 грн) - Прилуки, Козак, Отаман. А в среднем сегменте у компании лишь
одна марка - Pall Mall, которая занимает всего 0,7% рынка. "Мы
рассчитываем, что Rothmans сможет занять большую долю, но не будем уводить Pall
Mall с рынка", - отмечает Елена Тищенко-Тишковец.
Развивать новый бренд в условиях полного запрета на
рекламу и маркетинг будет очень сложно, считает один из участников рынка.
"Сейчас доли брендов практически не меняются и сохраняются лишь за счет
наработанной годами узнаваемости", - отмечает собеседник Ъ. Маркетинговый
директор сети Эко-маркет Виталий Ткаченко отмечает, что табачные корпорации не
проводят в рознице ни рекламных кампаний, ни маркетинговых активностей. "В
новых супермаркетах сигареты даже не стоят в боксах над кассами - для их
продажи выделена отдельная стойка", - отмечает он.
У табачных компаний осталось еще несколько
возможностей продвижения - к примеру, интернет, отмечает гендиректор
маркетингового агентства BrandAid Валентин Перция. Недавно Philip Morris
International проводила онлайн-розыгрыш призов для курильщиков Marlboro. Для
того чтобы принять в нем участие, необходимо было на сайте ввести специальный
код с пачки сигарет и выиграть в онлайн-игре.
В самой компании о продвижении не говорят, но
рассчитывают нарастить долю за счет дорогого позиционирования при низкой цене.
"По нашим исследованиям, бренд все еще узнаваем, к тому же потребители
воспринимают его как премиальный. Демократичная цена должна привлечь их", - отмечает госпожа Тищенко-Тишковец.
Однако при такой стратегии
компания может отобрать долю у своих собственных премиальных марок, в одной из
табачных компаний. Пачка Rothmans выполнена в стиле сигарет Kent - из тисненого картона, белая, с синим логотипом
и металлизированными красками. Кроме того, у этих сигарет плотный фильтр-мундштук,
характерный для премиальных сортов.
Напомним, 16 декабря, вступил в силу закон,
расширяющий список мест, где запрещено курение.