Критики рекламы утверждают, что она способна формировать общественные тенденции и влиять на мысли и поступки людей; в то же время профессионалы утверждают, что она скорее отражает общественные ценности, чем их создает.
Председатель Ассоциации операторов наружной рекламы Украины Оксана Полищук считает, что и реклама, и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, поэтому реклама и отражает эти ценности, и формирует их. Вот почему так важно иметь общепризнанные этические нормы деятельности, которые служили бы средством и самодисциплины и контроля по конструктивному направлением развития рынка. Про Правила профессиональной этики на рынке наружной рекламы Украины и за ее пределами далее в интервью.
Кодексы профессиональной этики существуют во многих сферах деятельности: преподавательской, адвокатской, депутатской, журналистской ... Недавно Ассоциация операторов наружной рекламы Украины разработала свои Правила профессиональной этики. Оксана Николаевна, насколько они «перекликаются» с международными стандартами и учитывают особенности нашей национальной ментальности?
Правила прежде всего разрабатывали на основе украинского законодательства, однако использовали и международный опыт. Относительно «наших национальных особенностей», как Вы говорите, то отмечу, что, хотя рынок наружной рекламы Украины далеко не новый, до сих пор существует много путаницы относительно его составляющих и участников. Правила, которые мы разработали, кроме главной задачи - обеспечить рынок стандартам функционирования, имеют еще несколько «побочных» функций. Во-первых, простым и понятным языком (даже для рядового гражданина) объяснить основные составляющие рынка. Да, мы четко различили требования к содержанию рекламы и требования к объектам рекламы. Во-вторых, значительное внимание уделено важности взаимодействия участников рынка, их диалога и поиска консенсуса. Потому как отдельные разделы мы выделили политику взаимодействия участников рынка между собой и политику их взаимодействия с органами власти. И для бизнеса, и для власти одинаково важны стабильность и гарантий, при которых можно делать прогнозы и формировать стратегии развития. У каждой стороны есть свой перечень прав и обязанностей как перед общественностью, так и друг перед другом. Цивилизованное общество как раз и отличается тем, что в любых отношениях придерживается правила «шага навстречу».
Относительно цивилизованного общества - год назад с рекламного объявления в метро предлагали приобрести квартиру в одном из жилых комплексов, проводя параллель между простотой выбора помещения и «работницы сексуального индустрии». Или, например, реклама ночного клуба, на которой изображена девушка и стрелку с надписью «Входящие бесплатно».
К сожалению, это не единичные случаи. Основные инстинкты человека всегда пытались использовать в коммерческих целях, иногда более, иногда менее завуалированно. И это особенности не только украинского рынка, а общепризнанный факт.
Лично я считаю, что, какими бы ни были эффективными законы, многое зависит от готовности украинцев реагировать на такую рекламу не кликами и постами в социальных сетях с возмущением, а конструктивными действиями. На практике это означает написать жалобу в Индустриальный гендерный комитет по рекламе, или Уполномоченному по правам человека, или напрямую к Госпродпотребслужбу. Если мы хотим изменить ситуацию к лучшему, то должны действовать вместе.
Оксана, существуют задекларированные кодексы морали и этики на международном рынке наружной рекламы?
Для международного рынка наружной рекламы это давняя практика. Организаций, которые их разработали, очень много. Среди самых известных: Международная торговая палата, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная организация по «паблик рилейшнз», Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы.
Важную роль играет Международная торговая палата и ее известный Международный кодекс рекламной практики. Впервые его приняли еще в 1937 году. Однако постоянное давление общественных организаций с требованиями усилить ответственность производителей и продавцов перед потребителями приводил к пересмотру Кодекса в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Последнюю редакцию, кстати, утвердили 32 года назад - 2 декабря 1986 года.
Сегодня Кодекс - это основа саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых из них он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Им руководствуются и в судебной практике и при разработке национальных стандартов рекламы
Какая страна является лидером по разработке кодексов этики?
Бесспорный лидер по разработке задекларированных этических норм рынке - США. Американская ассоциация рекламных агентств, которая объединяет более 400 фирм, имеет более 1000 отделений в США и около 400 в других странах, была инициатором разработки таких нормативных документов, как: Стандарты на услуги, предоставляемые рекламными агентствами; Стандарты деятельности рекламных агентств; Творческий кодекс; Этический кодекс рекламы в период политических кампаний; Типовые формы контрактов на размещение рекламы и др.
А как насчет национальных особенностей таких кодексов в различных странах? Они вообще существуют, или большинство - это унифицированные нормы?
Существует много примеров кодексов этики, где большую роль играют не общепринятые международные нормы, а национальные потребности. Например, Сингапур разработал свой рекламный кодекс, специально предназначенный для защиты азиатских семейных ценностей от воздействия рекламы, создаваемой по западным образцам. Правительство Малайзии требует, чтобы вся реклама, создаваемая в стране, отвечала местным стандартам и культурным ценностям, и пытается максимально сократить показ зарубежной.
Существует ли международная практика ответственности за нарушение таких норм и какая?
В Бразилии рекламодателей, которые нарушают кодекс этического поведения, могут оштрафовать на сумму до 500 тысяч долларов или осудить на 5 лет.
В Нидерландах члены рекламного сообщества инициировали создание специальной комиссии по этике, которая следит за тем, чтобы реклама отвечала требованиям голландского рекламного кодекса и общим нормам этики.
В шведских рекламных агентствах есть даже специальные должности - «ответственные редакторы», которые анализируют рекламу на предмет ее соответствия законам и нормам морали
Вот почему эти страны не имеют проблем с «правильностью» рекламных постов. Возможно, и в условиях Украины следует больше внимания уделить механизмам привлечения к ответственности нарушителей?
Все работает лучше, когда работает в системе. Учитывая нашу национальную особенность и умение «обходить» статьи закона, скажу, что ответственность без превентивных мер тоже не может дать быстрого и желаемого результата. Так, Правила универсальное средство. Это лишь дополнительный инструмент, а не «волшебная палочка». Ни одна задекларированная норма не обеспечит моментальных изменений.
Для рекламы кодекс норм этики - только исходная точка для формирования нравственного мышления и выработки этического поведения. Ведь очень важно, чтобы наши личные оценки опирались на интуитивное ощущение границ допустимого и недопустимого, приемлемого и неприемлемого. Чтобы тот внутренний нравственный компас всегда вовремя ориентировал нас на правильные решения и никогда не давал сбой
Спасибо за интересное интервью! Действительно, каким бы идеальным не казался нам опыт зарубежных стран, всегда надо помнить, что у нас другие условия и характер. И что если мы будем действовать сообща, то достигнем большего