В международных медиа стартует беспрецедентная промокампания Украины. Сняты зрелищные и трогательные ролики, показаны красивейшие точки страны. Рассказ о туристической привлекательности тонет в море негативных новостей, - пишет Иванна Коберник в № 46
журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года.
Затянуть
туманом озеро Синевир, поиграть 12-метровым мячом на площади Свободы в
Харькове, перестроить майдан Незалежности - это неполный список чудес, которые
в течение трех недель совершила съемочная группа продакшен-студии Shootgroup, снимая новые проморолики об Украине,
посвященные Евро-2012.
Восемь
машин спецтехники проехали почти 6 тыс. км. Мыс Тарханкут и Святогорская лавра,
Камянец-Подольский и четыре города - хозяина Евро стали декорациями для серии роликов
High time to see Ukraine.
Результат
работы с 1 декабря появится на семи международных телеканалах - CNN, BBC World
News, Euronews, National Geographic, Fox, Sky Sports и Sky News. Их
телесигнал принимают 2,5 млрд жителей Земли на всех континентах, кроме
Антарктиды. Это беспрецедентная по масштабу и бюджету для Украины промокампания.
Новая волна роликов приурочена к жеребьевке финальной части Евро-2012, которая
состоится 2 декабря в Киеве.
Эксперты факт промокампании оценивают положительно, однако при этом не забывают упомянуть о негативном по отношению к Украине информационном контексте
"Это
действительно high time [самое время] напомнить
или рассказать о стране, в которой пройдет крупнейшее спортивное событие
следующего года. И high time презентовать удивительные места, ради
которых стоит ехать в Украину", - говорит Роман Кожара, директор государственного
предприятия Центр коммуникаций Україна-Всесвіт, подразделения Нацагентства по
подготовке к проведению Евро-2012.
Эксперты
факт промокампании оценивают положительно, однако при этом не забывают
упомянуть о негативном по отношению к Украине информационном контексте, в
обрамлении которого появятся завлекательные ролики.
"Рекламная
кампания - необходимость. Нацагенство по подготовке к Евро-2012 вынуждено
проводить ее сейчас, потому что до чемпионата осталось мало времени, - говорит
президент пиар-агентства PRP-Group Наталия Попович. - Но ее эффективность вряд
ли будет высокой, поскольку информационное поле в западных медиа относительно
Украины сейчас негативное".
Эффективность
промокампании Украины за границей также страдает от нескоординированности
действий отвечающих за это организаций.
По
мнению Андрея Федорива, куратора проекта брендинга городов в Украинской рекламной
коалиции, пока многочисленные структуры, отвечающие за пиар Украины за рубежом,
действуют разрозненно, словно герои басни Лебедь, рак и щука, положительного результата
не добиться.
"Чтобы
кампания была эффективной, необходимо четко определить приоритеты и цель промо,
а этого не сделано", - акцентирует Федорив.
Интересное кино
В
нынешнем году на заграничную промокампанию правительство выделило 99 млн грн.
Распорядитель средств - центр Україна-Всесвіт. В августе по его заказу были изготовлены и
размещены на канале Euronews четырехминутные сюжеты Ukrainian life, повествующие
о жизни Киева, Львова, Донецка и Харькова - городов, принимающих Евро. Еще 18
сюжетов о подготовке Украины к континентальному первенству находятся в стадии
подготовки, они будут транслироваться на Еuronews c декабря по март.
Также
центром Україна-Всесвіт заказаны
рекламные ролики: упомянутая серия High time to see Ukraine для международного зрителя и Ми чекаємо на Євро, которая будет представлена
и в Украине. Ролики в эфире международных каналов будут показаны 8,5 тыс. раз,
что более чем втрое превышает размах прошлогодней кампании под названием Switch
on Ukraine [Включи Украину].
Ролики в эфире международных каналов будут показаны 8,5 тыс. раз,что более чем втрое превышает размах прошлогодней кампании под названием Switch on Ukraine
"Три
минутных и два 30-секундных ролика станут уникальными визитками Украины,
ориентированными в первую очередь на европейского зрителя, - говорит Кожара. - Этой
же кампанией страна презентует себя на туристических выставках в Лондоне и
Барселоне".
Изюминка
промокампании - своеобразный квест: в каждый кадр, отснятый для роликов, авторы
поместили одну из семи букв, из которых состоит слово "Украина".
В одних
случаях она была найдена в реальном ландшафте, в других - ради ролика
узнаваемые места перестроили компьютерной графикой. В третьих огромные буквы
создавали сами - из коряг, травы и даже сена.
"Как
правило, зритель начинает замечать эту загадку где-то с третьей буквы - увлеченно
рассказывает режиссер ролика Юлиан Улыбин, - и у него [зрителя] возникает мысль: похоже, я что-то пропустил. Это и было
моей главной целью - показать, что мы живем в прекрасной стране, красоты
которой не замечаем, которую хочется пересмотреть. Я хотел удивить и нас, и
Европу".
В погоне
за чудом Улыбин поднимал творческую группу высоко в горы, куда технику смогли доставить
только грузовики Урал. Режиссер заставлял в ноябре свозить сено на уже убранные
поля.
В погоне за чудом Улыбин поднимал творческую группу высоко в горы, куда технику смогли доставить только грузовики Урал. Режиссер заставлял в ноябре свозить сено на уже убранные поля.
Трудновыполнимой
задачей оказалось заставить баранов, пасущихся в горах, хотя бы поднять голову.
Помог случай. Одна из овечек споткнулся о кабель осветительного прибора.
Набросав на съемочную площадку побольше кабелей, творческая группа добилась
невозможного - бараны в кадре прыгают, как дрессированные.
Отдельной
головной болью было удержать на площади Свободы в Харькове 12-метровый
воздушный шар в виде футбольного мяча - его сдувал неожиданно сильный ветер. А
на живописном озере Синевир ветер и туман, наоборот, искусственно напускали.
"Я
создавал сказку. А это не может быть просто. Я ставил себе задачу удивить и
зацепить", - говорит известный в украинской рекламе режиссер Улыбин. Среди его
заказчиков - мобильный оператор Djuice и металлургический холдинг Метинвест.
Задачей режиссера этой работы, известного клипмейкера Владимира Якименко, было продемонстрировать энтузиазм, с которым украинцы готовятся к Евро.
Другая
серия роликов, Ми чекаємо на Євро, была
менее затратной. Ее герои - строитель, официант, горничная и учительница.
Задачей режиссера этой работы, известного клипмейкера Владимира Якименко, было
продемонстрировать энтузиазм, с которым украинцы готовятся к Евро.
Корреспондент
был первым СМИ, которому продемонстрировали это видео: одухотворенные
строители, виртуозные официанты, чувственная горничная и загадочная учительница
английского по-рекламному безупречны. Встретить таких в реальной жизни - большая
удача.
Украинский пациент
У
продвижения Украины в западное информпространство тяжелая история болезни: начиная
с 2005 года, когда на тендере Министерство иностранных дел выделило почти 14 млн
грн. неизвестной в пиар-среде компании Конгломерат, которая так и не выполнила
свою работу. Тогда другие участники тендера подали на МИД в суд - за нарушение
сроков и принципов открытости тендера.
Среди
истцов была компания CFC Consulting. По иронии судьбы спустя пять лет СFC
Consulting выиграла тендер в МИДе - на разработку стратегии международного позиционирования
страны - и тоже стала объектом шквальной критики.
Пиар-сообществу
не понравились предложенные ею символы Украины Спрытко и Гарнюня, из-за чего
МИД отказался от их использования. Но авторы большеголовых человечков по поводу
судьбы своего детища не унывают: как сообщил Корреспонденту управляющий партнер компании Геннадий Курочка,
сувенирные магниты с изображением Спрытка и Гарнюни продаются во Львове.
В прошлом году стартовала первая промокампания, приуроченная к Евро-2012, - Switch on Ukraine. Отвечал за нее уже упомянутый центр Україна-Всесвіт. Ролик эксперты признали приличным, но возмущались стоимостью - 4 млн грн.
В
прошлом году стартовала первая промокампания, приуроченная к Евро-2012, - Switch
on Ukraine. Отвечал за нее уже упомянутый центр Україна-Всесвіт. Ролик эксперты
признали приличным, но возмущались стоимостью - 4 млн грн.
Улыбин
говорит, что после прошлогоднего полоскания в СМИ в новом тендере даже не хотел
участвовать. "Я ведь не могу навязать свой вкус всей стране. Что бы я ни
выбрал, все равно будут недовольные: почему Тарханкут а не Чуфут-Кале? Почему
актриса блондинка, а не брюнетка? - возмущается режиссер. - У нас же все разбираются
в кино и рекламе. И трудно объяснить людям, что ролик, который будет
транслироваться на больших экранах, на мировых каналах, у которых высочайшее
качество телесигнала, не может выглядеть так же, как сюжет на YouTube, который смотрят в окошечке семь на десять сантиметров".
Нынешняя промокампания
Украины - чуть ли не первая попытка государства действовать по всем правилам
маркетинговых коммуникаций, говорит партнер агентства Publicity
Ukraine Дмитрий Васильев. "Была разработана концепция, созданы четкие
визуальные и вербальные посылы. Ну и неплохо выбрано время - на всех каналах, где
запланирован показ роликов, будут новости о жеребьевке финальной части Евро", -
говорит он.
Нынешняя промокампания Украины - чуть ли не первая попытка государства действовать по всем правилам маркетинговых коммуникаций
Хотя, конечно же, оценить кампанию
можно только по факту проведения и по реакции основных целевых аудиторий - потенциальных
туристов, добавляет Васильев.
В то же время, другой
известный рекламист и маркетолог, Федорив, обращает внимание на закрытость работы
центра Україна-Всесвіт: "Когда эта организация в прошлом году презентовала
кампанию Switch on Ukraine, мы хотели узнать состав жюри, которое определяло
победителя, и увидеть шорт-лист работ, поданных на конкурс логотипов, но эту
информацию не предоставили".
Кожара парирует, что в жюри
входили представители Министерства культуры и Нацагентства по подготовке к
Евро-2012. По его мнению, это самодостаточный арбитраж.
Помехи в эфире
Оценивая усилия
Украины по евроремонту имиджа страны, эксперты одновременно указывают на
неприятные запахи, исходящие из-за начищенного рекламистами фасада. В международном
информационном поле про Украину или ничего не говорят, или говорят крайне плохо.
В тематических
новостях о чемпионате европейцы читают про убогий сервис, плохой общественный
транспорт и отели, убийства бездомных собак. Последнее больше всего возмутило
зарубежную аудиторию. Французская актриса и защитница животных Бриджит Бардо
пообещала Президенту Украины Виктору Януковичу по этому поводу устроить скандал
на весь мир.
"Это просто
возмутительно, - реагирует на сообщение об убийствах бездомных псов форвард
футбольной сборной Германии Лукас Подольски. - Каждый владелец собаки в этой
стране должен идти на баррикады".
В тематических новостях о чемпионате европейцы читают про убогий сервис, плохой общественный транспорт и отели, убийства бездомных соба
Кроме несчастных
животных зарубежье пугает бесправие простых и не очень простых украинцев. Топ-новости:
спорное судебное дело экс-премьер-министра Юлии Тимошенко, сворачивание
демократических свобод, тотальное удушение малого и среднего бизнеса,
рейдерские захваты компаний, отказ МВФ выдать украинскому правительству
очередной заем, натянутые отношения с Евросоюзом. Такое политическое меню
трудно перебить самыми талантливыми промороликами самых креативных режиссеров.
"С приближением
чемпионата в медиа все больше историй, из которых становится понятно, что в
Украине не только горы-поля-подсолнухи и памятники Ленину как милый советский
винтаж, но и реальные политзаключенные, - передает сомнения своих зарубежных
друзей украинская писательница Ирена Карпа. - Поэтому потенциальный европейский
турист несомненно задается вопросом: ехать ли на чемпионат в европейскую
страну, в которой в ХХІ столетии садят в тюрьму за политические действия?
Готовы ли мы к экскурсии в тоталитарный диснейленд?"
С приближением чемпионата в медиа все больше историй, из которых становится понятно, что в Украине не только горы-поля-подсолнухи и памятники Ленину как милый советский винтаж, но и реальные политзаключенные
Факт
преобладания негативных сообщений об Украине признают и в МИДе. Чтобы хоть
частично компенсировать эту волну, руководитель департамента информационной
политики Олег Волошин и его команда готовят новый информпоток на Запад о туристическом
потенциале страны. До конца года на рекламные приложения к известным западным газетам
МИД потратит 3 млн грн.
"Да, мы признаем
имиджевые сложности, - говорит Волошин. - Но это не означает, что мы не должны
доносить позитив об Украине".
***
Этот материал опубликован в №46 журнала Корреспондент от 25 ноября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь