Корреспондент: Эпоха возвращения. Украинский рекламный рынок восстановился от последствий глобального кризиса

Украинский рекламный рынок восстановился от последствий глобального кризиса и бросился в погоню за польским и российским, - пишут Максим Бироваш и Иванна Коберник в № 7 журнала Корреспондент от 24 февраля 2012 года.

Хорошие вести с рекламного рынка. Двигатель торговли прошел капремонт. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2011 году массмедиа сумели заработать $ 1,5 млрд, что на $ 250 млн больше, чем в 2010-м, но на $ 300 млн все еще меньше, чем в сладком докризисном 2008-м. Интернет стал единственным сектором, где объемы рекламы в прошлом году превзошли докризисные показатели. Таким образом, данный рынок выходит из мертвой зоны, в которой пребывал два тяжелых года.

Надежды на дальнейший рост доходов кроме динамики предыдущих лет дает проведение в Украине чемпионата Европы по футболу и грядущие парламентские выборы. Специалисты ожидают, что в 2012 году рынок увеличится на $ 200 млн.

Интернет стал единственным сектором, где объемы рекламы в прошлом году превзошли докризисные показатели.

Алена Жебровская, управляющий партнер агентства Win Win Group, отмечает, что само ожидание праздника большого футбола уже сейчас сконцентрировало вокруг себя средства топ-компаний и оживило конкуренцию среди операторов рынка. “Евро-2012 - главный фактор, который гарантирует рекламный бум в Украине”, - уверена она.

Еще один тренд сезона – стремительный рост объема рекламы в интернете. “Интернет съел прессу, откусил от радио, и сейчас реклама плавно перетекает в интернет”, - говорит Андрей Зименков, медиадиректор агентства Media First Ukraine.

Попали в сети

Рекламный пирог Украины разделен между телевидением, печатными СМИ и интернетом. Также почти половина рынка принадлежит компаниям, продвигающим товары и услуги с помощью call-центров, спонсорства, промоакций. Для всей отрасли 2011-й стал годом роста и больших ожиданий.

Так, Ирина Андрющенко, коммерческий директор телеканала СТБ, лидера телерынка по аудитории зрителей 14-49 лет, самой активной части потребителей, довольна тем, как компания начала год. За первый месяц 2012-го на канале было продано все рекламное время в эфире, что было редкостью даже в докризисный период.

За первый месяц 2012-го на канале было продано все рекламное время в эфире, что было редкостью даже в докризисный период.

Тем не менее, несмотря на успехи кнопки номер один, телевидение в целом заработало в прошлом году $ 413 млн - на $ 37 млн меньше докризисного рекламного объема.

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2012 году телевизионщики могут улучшить свои финансовые показатели еще на $ 60 млн. ТВ-бизнесменов вдохновляет пример их коллег из печатной прессы, которые уже вышли из кризисного пике. Объем предложений в печатных СМИ достиг $ 300 млн, то есть на $ 55 млн превысил показатель 2008 года.

Изо всех сил стараются вернуть свои лучшие позиции и операторы наружной рекламы. За год их объемы выросли до $ 125 млн, а это две трети размера докризисного уровня. Около $ 500 млн заработали маркетологи на продвижении рынка вне медиа. Сумма неплохая, но меньше, чем в 2008-м, когда кошельки промоутеров пополнились на $ 700 млн.

Абсолютный рекордсмен роста - интернет. Он еще очень мал, но стремительно растет. В 2008 году вся украинская паутина заработала $ 17 млн, тогда как 2011-м - $ 55 млн, за три года рост составил свыше 300 %.

Около $ 500 млн заработали маркетологи на продвижении рынка вне медиа. Сумма неплохая, но меньше, чем в 2008-м, когда кошельки промоутеров пополнились на $ 700 млн.

По словам Зименкова, сначала интернет стал вынужденной альтернативой дорогому телевидению, и компании, которых кризис научил считать каждую копейку, перевели часть своих рекламных бюджетов в Сеть.

“Максимальная эффективность за сравнительно небольшие бюджеты - под эти два критерия идеально подошла реклама в интернете, куда за время кризиса ушла доля телебюджетов и печатных СМИ”, - рассказывает Зименков.

Одним из получателей куска от пирога телевизионщиков стало digital-агентство Brainberry, специализирующееся на комплексных решениях в электронном маркетинге. Алевтина Седоченко, директор компании, отмечает, что затраты на промоушен в Сети у некоторых ее клиентов выросли втрое. “Могу сказать, что такой колоссальный рост рынка интернет-рекламы и есть для меня наиболее позитивная новость года”, - говорит бизнесвумен.

Популярность онлайн-рекламы, по словам Седоченко, обеспечивает ее сравнительная дешевизна и стремительный рост интернет-аудитории в Украине. Эти два критерия уравняли по эффективности виртуальные площадки с традиционными СМИ.

Жебровская расцвет digital-коммуникации называет главным трендом на рынке, развитие которого опережает остальные направления. Основным двигателем сетевой рекламы эксперты называют малый и средний бизнес: еще несколько лет назад у него было только 20% объемов предложений в интернете, теперь - 50 %.

Основным двигателем сетевой рекламы эксперты называют малый и средний бизнес: еще несколько лет назад у него было только 20% объемов предложений в интернете,теперь - 50 %.

Особенно популярной, считают эксперты, становится реклама в социальных сетях. Например, по оценкам Снежаны Сироокой, коммерческого директора агентства Медиа Кит, в Facebook, в самой популярной среди украинцев соцсети, кампанию можно организовать с бюджетом до 2 тыс. грн.

“Деньги небольшие, но эту рекламу увидит именно ваша целевая аудитория, которая только за один год выросла на 1 млн человек, - говорит Сироокая. - Такая реклама вызывает куда больше доверия, чем просто баннер, и те рекламисты, кто это понимает, смогут заработать. Например, интернет-доход нашего агентства после кризиса вырос в два раза”.

В целом в 2011-м объем рынка виртуальной рекламы вырос в Украине на 57%, а в 2012-м, по прогнозам экспертов, добавит еще до 40%, отхватив 6,5% общего пирога.

Тем не менее отечественный сетевой промоушен пока ощутимо отстает от своих ближайших соседей. Так, объем интернет-рекламы в Польше составляет около $ 293 млн (12,5% от всего рынка) против $ 59 млн в Украине (около 5%). По прогнозам StarLight Sales, польского уровня объем интернет-рекламы в Украине достигнет уже к 2015 году.

Впрочем, пока что весь отечественный рекламный рынок выглядит довольно скромно на фоне соседней Польши с населением 38 млн человек, где общий объем медиарекламы уже достиг $ 2,3 млрд. А российский, несмотря на то что его аудитория втрое шире украинской, собрал в 2011 году $ 9,3 млрд, то есть приблизительно в шесть раз больше, чем коллеги из Украины.

Рекламная пауза

По словам Виталия Евсеева, директора агентства Трансмедиа, сейчас рекламодатели становятся все более требовательными и все меньше удовлетворяются стандартными решениями. Например, агентство Win Win Group разработало первую в Украине 3D-рекламу недвижимости в прессе и запустило инновационную наружную рекламу с интерактивными световыми экстендерами (элементами для создания эффекта объемного изображения). Другое агентство, Escape Digital Marketing Group, разработало комплексную кампанию для клиники Исида, включающую в себя обновление сайта, продвижение его в поисковиках, создание креатива для наружной и радиорекламы и активацию в социальных сетях.

Однако наметившийся долгожданный рост рынка омрачается углублением мирового экономического и украинского политического кризиса. Энвер Кикава, управляющий директор крупнейшего медиаагентства Starcom, отмечает, что рекламисты с тревогой наблюдают за спадом потребительских настроений. Большинство компаний наблюдают сокращение потребления даже в тех отраслях, которые лучше других пережили кризис. Упали объемы продаж продуктов питания, товаров ежедневного спроса. “Даже в тяжелом 2009-м продажи зубной пасты не падали, а последний квартал 2011-го года показал именно такую тенденцию”, - говорит Кикава.

Наметившийся долгожданный рост рынка омрачается углублениеммирового экономического и украинского политического кризиса.

Победить кризис рекламисты надеются с помощью двух главных событий года – чемпионата Европы по футболу и выборов. Телевидение, печатные СМИ, интернет, билборды и ситилайты находятся в ожидании больших денег. По словам Артема Биденко, главы Ассоциации наружной рекламы, бонусом этого мероприятия станет приход на украинский рынок крупнейших международных компаний из сектора развлечений, которые будут активно искать себе местных партнеров.

“Спонсоров все равно придется встречать, печатать для них сувенирку, вешать их рекламу, -аргументирует Биденко. - Гостиницы, рестораны, клубы тоже начнут активнее себя пиарить – это все будет капать в общую копилку отрасли”.

После того как на Евро-2012 отшумят фанатские дудки, рекламисты с неменьшим азартом бросятся зарабатывать на парламентских выборах, которые по накалу не уступят самым горячим футбольным баталиям. В Украинской ассоциации периодической прессы прогнозируют, что на предвыборной пропаганде национальная пресса сможет заработать около $ 12 млн, что на четверть больше, чем тратили на себя политики в прошлом году.

Победить кризис рекламисты надеются с помощью двух главных событий года – чемпионата Европы по футболу и выборов.

В итоге эксперты Всеукраинской рекламной коалиции предрекают рост рынка с $ 1,5 млрд в прошлом году до $ 1,8 млрд в нынешнем. “Мы уже сегодня видим, что 2012 год будет успешным для рекламного бизнеса вопреки нестабильности в стране – именно благодаря позитивным ожиданиям”, - уверен Биденко.

Скромный рост

Несмотря на замораживание бюджетов во втором полугодии 2011 года, рекламный рынок вырос на 18%. На следующий год всеукраинская рекламная коалиция надеется на 13%-й рост отрасли - если не будет кризиса

Данные Всеукраинской рекламной коалиции

Двигатель прогресса

Общемировые расходы на рекламу в 2011 году - $ 463 млрд. В 2010 – $ 444 млрд. Таким образом, за год, рекламный международный рынок вырос менее чем на 5%. Свыше двух третей этого пирога съедают всего десять стран.

Данные ZenithOptimedia

***

Этот материал опубликован в №7 журнала Корреспондент от 24 февраля 2012 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.