В Украине завершается эпоха безоглядного увлечения известными продуктовыми брендами - приходит время локальных производителей натуральной, вкусной и недорогой еды без консервантов, - пишет Екатерина Иванова в № 39 журнала Корреспондент от 4 октября 2013 года.
Игорь Гут, управляющий партнер шведского проекта Develop Your Business Ukraine, перепробовал множество сортов пива в разных уголках Европы и
мира, однако в его личном топе почетное место занимает продукция небольшого завода
в городке Ровеньки Луганской области.
“Когда я туда по работе приезжаю, пью только это пиво - оно фантастическое”,
- расхваливает Гут вкус хмельного напитка, срок хранения которого составляет
всего несколько дней.
Локальный бренд Ровеньковское светлое мало кому знаком за пределами
региона, однако у этого живого пива всегда были преданные поклонники - они и
помогли выжить его производителям в кризисные 2008-2009-й, когда в Украине
закрылись 18 пивоваренных предприятий.
За последние два года число успешных производителей на периферии удвоилось
Более того, все эти годы ровеньковские пивовары стабильно наращивали
продажи, несмотря на диктат четверки пивных гигантов - САН ИнБев, Оболони, Сармата
и Carlsberg Group, - удерживающей до 95% отечественного рынка.
Небольшим, но стабильным ростом могут похвастать и другие
провинциальные продуктовые марки, у которых благодаря развитию дистрибьюции
открылось второе дыхание. За последние два года число успешных производителей
на периферии удвоилось, отмечает тенденцию Павел Хмельник, эксперт агентства
MPP Consulting, ежегодно составляющего рейтинг Топ-100 украинских брендов. А так
как на рынок постоянно выходят все новые компании, точное общее их число назвать
сложно.
Крупные бренды пока сохраняют преимущество, но постепенно их
доля на рынке сокращается, констатирует Вадим Пустотин, директор украинской
специализированной бренд-консалтинговой компании Следопыт.
“Украинский потребитель был, грубо говоря, загипнотизирован брендами:
Торчином - в майонезе, Олейной - в масле, Сандорой - в соках”, - говорит Пустотин,
отмечая, что период такого безоглядного доверия заканчивается.
Люди пресытились унифицированными продуктами, созданными с
применением множества химических добавок, и ищут чтото отличное от них - более
натуральное.
На эту роль вполне подходит продукция малоизвестных в масштабах
страны заводов в областных и районных центрах, как правило, с небольшим сроком
хранения и реализующаяся на местах. К тому же она зачастую дешевле товаров аналогичных
национальных брендов, утверждают эксперты.
Свежее решение
Наталья Побережная, совладелица кондитерской компании Солодка
мрiя и семи фирменных магазинов в Виннице, вспоминает, как впервые выводила
свою продукцию на рынок.
“Брали торбочку и носили под каждый магазин, предлагая покупателям:
“Попробуйте!” - рассказывает предпринимательница.
Сегодня, 13 лет спустя, когда Солодку мрiю уже знают и за пределами
Винницы, дегустация остается главным маркетинговым ходом компании. В ее
фирменных торговых точках можно полакомиться зефиром, особенно любимым
винничанами за вкус и натуральный состав, а также выпечкой и мармеладом.
Предприятие ежемесячно производит более 50 т продукции, и большая
ее часть продается в Виннице и области. До Киева и других городов доезжает
только зефир: у него самый длительный среди товаров этой марки срок годности - целый
месяц.
Брали торбочку и носили под каждый магазин, предлагая покупателям: “Попробуйте!”
Остальное - а это десятки наименований тортов и пирожных -
может храниться не более 36 часов. К примеру, эклеры с натуральным заварным
кремом необходимо съесть в течение шести часов с момента изготовления.
Эти пирожные - любимое лакомство Юлии Никишиной. В десять утра
она выбирает в винницком магазине Солодка мрiя сладости к чаю. Ее детям по
вкусу бисквитные пирожные в форме медведя, и Никишина не боится кормить ими
малышей: по ее словам, в отличие от других кондитерских марок, они не вызывают аллергию.
Побережной не раз поступали предложения от крупных торговых сетей
относительно принятия на реализацию ее продукции, правда, с условием, что в нее
при изготовлении будут добавлены консерванты для продления срока годности. Однако
Побережная предложения не принимает, считая их не интересными, а рискованными.
“Винница - город небольшой, ударить в грязь лицом не хотелось бы”,
- говорит она о консервантах и прочей химии как о риске для репутации.
С похожими предложениями неоднократно сталкивался и итальянец
Маурицио Перкуокко - еще одна местная знаменитость. Его сыроварня,
расположенная на окраине города, где настоящие итальянские сыры марки Aversa
делают старинным способом вручную, в Виннице известна каждому.
Продукцией Перкуокко, которая в основном продается в фирменных
магазинах, интересуются и супермаркеты, но свежая моцарелла, “живущая” всего-то
один день, им не подходит. Нужна такая, чтобы продержалась в торговой сети хотя
бы неделю, но в этом случае в составе сыра неизбежно появятся химические добавки.
А это уже для Перкуокко немыслимо.
Продукцией Перкуокко, которая в основном продается в фирменных магазинах, интересуются и супермаркеты, но свежая моцарелла, “живущая” всего-то один день, им не подходит
Итальянец, занимающийся сыроварением с 14 лет, привез из родной
Аверсы, городка со стотысячным населением недалеко от Неаполя, рецепты моцареллы,
полутвердых сыров качотты и качокавалло и мягкого сыра рикотты.
Сваренный в Украине продукт ничем не отличается от оригинального
итальянского. Хотя добиться этого стоит больших трудов: местное молоко не
слишком высокого качества, сетует Перкуокко.
Первую партию своей продукции Aversa сварила в разгар кризиса -
в сентябре 2009 года, и стартап оказался успешным: начав с 2-3 кг в день,
сегодня компания выпускает 200 кг сыра в сутки.
Кроме фирменных точек эти сыры поставляют в некоторые винницкие
и киевские пиццерии. Их высокая по тамошним меркам стоимость - в среднем 100
грн. за 1 кг - не отпугивает покупателей, что позволяет держать рентабельность
производства на уровне 30%.
Успешнее всего локальные бренды проявляют себя в пищевой
отрасли, отмечают эксперты. В каждой области страны есть свое хорошо налаженное
производство пива, хлеба, кондитерских изделий, молочной продукции, мяса и рыбы,
рассказывает Хмельник.
“Во многих компаниях, условно говоря, всего две машины и работают
десяток сотрудников, но у них уже есть своя марка, свой логотип”, - добавляет
аналитик.
В каждой области страны есть свое хорошо налаженное производство пива, хлеба, кондитерских изделий, молочной продукции, мяса и рыбы
Тот факт, что потребители всегда с удовольствием покупают качественную
и свежую продукцию, которая не транспортировалась длительное время, эксперты
называют мировым трендом. И тут же перечисляют украинские локальные бренды,
добившиеся успеха, - кондитерские марки полтавский Dominic и кременчугскую
Романтику, молочные компании Sladosvit и Молокія в Черкасской и Тернопольской
областях.
При этом самой успешной группой региональных производителей,
которые могут дать фору национальным, Хмельник считает пивоваров. Лучшими
показали себя различные сорта пенного напитка от бердичевского, хмельницкого и
тернопольского пивзаводов.
Крупные производители пока не видят в них серьезных конкурентов.
Доля локальных брендов в Украине - всего 4% от общего объема выпущенного пива,
оперирует статистикой Елена Джагарян, директор по маркетингу Carlsberg Ukraine.
Для сравнения: в России данный показатель составляет 14%.
Но если рассматривать “регионалов” как совокупного игрока, который
меняет представления потребителей о продукции, то он является достойным
соперником, уточняет Джагарян.
“Конечно, говорить об угрозе пока рано, но это вызов”, - подчеркивает
эксперт.
Мал, да удал
Причина того, что успешные локальные бренды не выходят на общенациональный
рынок, заключается не только в заботе о качестве продукции и, соответственно, репутации.
Многим предпринимателям не хватает сил и ресурсов на расширение бизнеса, а у
некоторых других нет желания расширяться далее насиженного места.
Ведь, будучи уязвимыми перед гигантами в рамках национального
рынка, на своем поле они пользуются массой преимуществ. Так, местным производителям
нет необходимости тратить большие деньги на масштабную рекламу и нести
дополнительные затраты по логистике, и это помогает удерживать цену на низком
уровне, объясняет Александр Ткачев, начальник отдела инвестиционного анализа
аналитического департамента компании ProConsulting.
К тому же региональные игроки могут быстрее подстраиваться под
потребителя, меняя ассортимент или рецептуру тех или иных продуктов. С этим
связана еще одна особенность отечественного рынка - украинцы легко переключаются
с бренда на бренд, потому что имеют слабую эмоциональную привязку к ним, говорит
Гут.
Многим предпринимателям не хватает сил и ресурсов на расширение бизнеса, а у некоторых других нет желания расширяться далее насиженного места.
Покупатели делают выбор в пользу продуктов местного производства,
потому что те появились недавно и выделяются на фоне известных марок прежде всего
необычным вкусом. Также они более натуральны, считают эксперты.
Иначе ведут себя более консервативные в этом смысле европейцы и
американцы, привязанные к известным и проверенным глобальным маркам. Между тем
в Европе и США актуальна ставка на органичность, благодаря которой локальные
производители успешно наступают на лидеров рынка.
Но, в отличие от Украины, на Западе мелкие фирмы на периферии
чаще работают не на свое имя, а на так называемые private labels - собственные
марки сетей супермаркетов, под которыми продается огромный ассортимент товаров.
В Украине доля private labels - от 15% до 35%, тогда как в
странах Западной Европы - более 50%, сравнивает Пустонин, и в этих условиях
отечественные локальные бренды как самостоятельные единицы более сильны.
Поэтому общенациональным компаниям пора переходить в контрнаступление,
уверена Джагарян, и лучшим ответом на вызов будет вывод на рынок новинок. Ведь
украинское пиво, к примеру, на 95% представлено одним светлым сортом лагер.
“Мы вывели в прошлом году сезонный продукт Львівське різдвяне -
черное пиво, которое нашло своих покупателей, и убедились, что украинские
потребители готовы попробовать новое”, - говорит Джагарян.
Однако гиганты индустрии не всегда ведут себя корректно.
Покупатели делают выбор в пользу продуктов местного производства, потому что те появились недавно и выделяются на фоне известных марок прежде всего необычным вкусом
“Если вы заметили, крупные производители из-за нехватки потребителей
пишут на своем пиве, которое на концентратах, что оно живое, разливное, -
рассказывает Гут. - Это абсурд, но они начинают подыгрывать под этот тренд [натуральности]”.
Леон Липецкий, директор Бердичевского пивзавода, выпускающего
как раз самое что ни на есть живое пиво, признает, что именно сейчас вступил в
фазу жесткой конкурентной борьбы с четверкой пивных гигантов.
“Они устраивают мощные рекламные кампании, внедряют современное
оборудование, налаживают сеть сбыта, имеют солидный финансовый ресурс, чтобы проводить
детальное изучение рынка, - поясняет Липецкий. - У нас все эти возможности ограничены”.
Таким образом, залог процветания локальных брендов, по мнению
экспертов, - в грамотном освоении методов партизанской войны. Согласно
постулатам маркетинга, она включает в себя переход на узкий ассортимент, позволяющий
значительно экономить средства, а также отказ от масштабных коммуникаций в пользу
точечных личных контактов и доверительных дружеских отношений с клиентами.
Со временем провинциалам удается выйти на общенациональный и
даже мировой уровень. Так, Перша приватна броварня из небольшого львовского
завода всего за шесть лет выросла в заметного игрока отечественного рынка, в
2011-м заняв пятое место в отрасли по объемам производства. Теперь ее продукция
представлена во всех областях Украины, экспортируется в Германию и Великобританию.
Будущее локальных брендов видится экспертам в радужных тонах.
“На фоне мировой нестабильности на рынках они будут чувствовать
себя все увереннее”, - делает оптимистический прогноз Ткачев.
***
Этот материал опубликован в №39 журнала Корреспондент от 4
октября 2013 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном
объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,
опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.