Интервью у представителя команды агентства политического консалтинга «Silent tech» Дмитрия Коноваленко
Тема выборов в 2019 продолжает быть актуальной.
Только отшумели президентские выборы, как тут же все политические силы переключили внимание на парламентские, которые, по всей видимости, обещают быть не менее интересными с точки зрения используемых подходов.
Сегодня мы задались целью получить комментарии от одного из агентств, работающих в сфере политического консалтинга Silent tech о том, какие они видят сложившиеся тенденции и тренды в подходах к проведению политических кампаний. И что работает лучше.
Расскажите, пожалуйста, о себе и как давно вы работаете с политическими кампаниями?
Впервые мы работали на региональных выборах в 2015, а именно на выборах городских голов и городских советов. Как, Вы понимаете, я не могу назвать имя нашего Заказчика, могу только сказать, что это был кандидат в мэры одного из городов миллионников, и в результате кампании он одержал победу. Не могу сказать, что наш кандидат победил исключительно благодаря нам, но и без нас он точно не победил бы.
Также мы работали с политическими кампаниями выборов ОТГ в 2017 и в 2018 годах, и понимаем особенности местных выборов.
Довелось нам поработать и на президентских выборах 2019. Наш кандидат не победил, но результат по нему положительно удивил многих. В этом есть заслуга как штаба кандидата, так и, безусловно, нашей команды.
Достаточно большой опыт работы с кандидатами мажоритарных округов из восточных, западных и центральных областей Украины. Конечно, в таких ситуациях создаются закрытые команды для каждого проекта, подписываются жесткие договора о неразглашении конфиденциальной информации, и работа ведется отдельно каждой из команд под задачи кандидата.
Одним словом, опыта более, чем достаточно, при этом мы имеем позицию, что невозможно повторить ни одну рекламную кампанию, т.к. всегда есть иные исходные данные.
Сейчас архи важно учитывать постоянную турбулентность среды. При чем, мы имеем ввиду, изменчивость среды как в широком экономическом и политическом смыслах, так и в узком – изменение образа жизни избирателей, новые привычки в потреблении медиа каналов аудиторией, и появление все новых и новых медиа технологий.
Скажите, пожалуйста, как вы считаете, с помощью какого медиа канала у кандидата или партии есть шанс на победу?
- мы несколько перефразировали бы Ваш вопрос: без какого канала кандидат или партия не имеет шанс на победу? На сегодня без интернета и его влияния на аудиторию избирателей говорить о шансе на победу не приходится, и это уже факт состоявшийся.
Тренд #1 – интернет как медиа канал - обязательный для полит кампаний.
- При этом, безусловно, нет одного «идеального» медиа. На сегодня мы находимся в такой ситуации, когда аудитория мультиканальна в потреблении медиа. Одновременно мы можем смотреть ТВ, использовать свой смартфон. Или, ехать в машине или маршрутке, слушать радио, листать телефон, и замечать стоящие вдоль дороги плоскости с наружной рекламой.
Тренд #2 мультиканальность. Нет одного идеального медиа
- И в продолжение вопроса о поведении аудитории, оно в последнее время становится все более и более фрагментарным. Аудитория идет за контентом, одновременно за один заход в сеть осуществляет множество запросов, а за месяц пользователь просматривает более 1500 страниц в интернете, при этом использует всегда несколько устройств. И это очень важно учитывать в медийных коммуникациях.
Тренд #3 Поведение аудитории фрагментарное
Возникает вопрос, а есть ли на сегодня возможность работать с аудиторией, которая имеет столь фрагментарное поведение? Есть для этого медиа решения на рынке вообще?
- Конечно, на сегодня для проведения политических кампаний есть так много инструментов, как никогда ранее. И в этом случае уже каждая команда, работающая с политической кампанией для себя выбирает контентную и медийную стратегии, и подбирает инструментарий.
В чем состоит особенность Вашего подхода в работе с полит Заказчиками?
- Конечно, всего я раскрыть не смогу, поделюсь основными принципами нашего подхода.
Если кратко: Сегментация, технологии, машинные алгоритмы, гипотезы, тесты, анализ, реагирование, скорость.
Что это означает на практике?
Сегментация. При работе с Заказчиком мы всегда его брифуем, тщательно расспрашивая все о его аудитории, сегментируя ее на десятки кластеров и строя гипотезы по поведению аудитории: приверженцы политической силы, аудитория конкурента, аудитория в каждом регионе, приверженцы позиции по вопросу х1, х2, х3, неопределившиеся и т.д. Социальной-демографический профиль, образование, гео проживания уже идут по дефолту.
Почему это важно. С каждой аудиторией, с каждым отдельным регионом, по каждому вопросу и тезису политической силы, составляющей их позицию и идеологию, необходимо говорить «на своем языке», через свой месседж, через любимый канал или сайт, через релевантный формат, в необходимое время, на оптимальной для восприятия частоте, повторяя сообщение в подходящий момент.
Тренд #4 Говорить отдельно с каждой группой аудитории на «ее языке»
Один креатив для всех – это уже давно не работает. Да и почему не использовать новые технологии интернета, которые позволяют не только учитывать поведенческие паттерны, известные нам, а и те, о которых человек в силу присущего каждому субъективизма, может даже не догадываться.
О каких технологиях Вы говорите? Вы имеете в виду Youtube, Facebook, Telegram?
Не только. Хотя, безусловно, названные Вами инструменты мы активно используем в кампаниях наших Клиентов.
Для роста количества подписчиков необходим кропотливый труд, при котором очень важно писать правильные релевантные для аудитории тексты. Однако, одних соц сетей абсолютно недостаточно для влияние даже в интернете на аудиторию избирателей.
Самые нетривиальные задачи по работе с аудиторией мы решаем уже с новым поколением технологий. Общее название такого вида алгоритмических закупок – programmatic.
Тренд #5 Новые умные технологии programmaticдают новые возможности
Какие именно новые возможности больше всего ценят Ваши Заказчики?
Прежде всего это работа машинных алгоритмов, которые позволяют находить аудиторию в сети, «схожую» с той, которая уже прокоммуницировала с сообщением в кампании и сделала отклик в виде перехода на страницу. Т.е. мы масштабируем (конечно обезличено) аудиторию, которая является приверженцами политической силы. Это абсолютно легальный алгоритм, и я не имею ввиду здесь ни ботофермы, ни что-либо подобное.
Тренд #6 Масштабирование лояльной аудитории – задача под силу машинным алгоритмам
Вы так рассказываете о новых технологиях, что создается впечатление, что эти умные системы знают о нас все? Это так?
Ну все, пожалуй, не знает о себе даже сам пользовательJ
Что касаемо смарт технологий, то они всегда работают только с обезличенной информацией об аудитории. Автоматизированные платформы работают как со своей датой данных, так и с данными внешних поставщиков. Доступными для таргетингов являются следующие характеристики куки: пол, возраст, географическое место нахождения, посещаемая страница сайта, браузер, «живой» ли скроллинг пользователя, устройство, с которого он заходит.
Самым «вкусным», конечно, для работы с аудиторией являются поведенческие характеристики и смарт воронки работы с аудиторией.
Такими маркерами могут быть хобби, интересы, намерения о покупках или покупки, интересы к различным тематикам, включая посещение информационных ресурсов, чтение политические новостей, интерес к экономическим вопросам.
По сути, ведь именно от знания таких поведенческих характеристик и зависит успех коммуникации политической силы с потенциальным электоратом. И именно programmatic позволяет работать с такими индивидуальными и неповторимыми характеристиками каждого потенциального избирателя и при этом строить миллионные охваты аудитории.
Тренд #7 Миллионные охваты с учетом индивидуального поведения строит programmatic
Вы хотите сказать, что традиционные медиа каналы со временем вообще не будут использоваться в политических кампаниях при таких уникальных возможностях интернета?
Конечно, будут, и даже более того их сегодня уже можно использовать одновременно, синхронно, усиливая друг друга. Технология TVSyncпозволяет делать синхронный выход рекламы на телевидении или на радио с выходом рекламы в интернете. Т.е. как только вышел ролик нашего кандидата на ТВ канале или в эфире радиостанции в это же время, разницей в секунду происходит показ рекламы кандидата в Youtube, Facebook, поиске или на тех сайтах, куда пошла во время рекламного блока аудитория. Это одна из последних технологий, достаточно интересная по своим эффектам восприятия и возможностям. Причем работать в синхроне можно не только с материалами нашего кандидата, но и с его оппонентами, что позволяет продолжать строить сценарии по весу запоминаемости последнего месседжа.
Теперь, думаю, вы понимаете, почему важно командам, работающим с кампаниями своих кандидатов, быть осведомленными, какие технологии работают сегодня и влияют на аудиторию.
Вы продолжаете нас удивлять возможностями технологий. И на последок, скажите, пожалуйста, как Вам в принципе работается на этом рынке. Ведь далеко не секрет, что политические Заказчики не самые легкие Клиенты.
Наша команда любит сложные и интересные задачи. Мы не обещаем эфемерные заоблачные цифры и мгновенный результат. Мы строим стратегии и гипотезы, быстро их тестим, анализируем, быстро реагируем, внося изменения в текущую кампанию, это важно особенно с учетом действий конкурентов.
Тренд #8 Быстрое реагирование в текущей кампании необходимо, и доступно в диджитале
Что же касается человеческого фактора, то здесь, как и с любым клиентом важно создать критерии оценки результата, вести прозрачную коммуникацию, иметь дорожную карту проекта, и давать очень «человеческий» клаинт-сервис с вниманием и вовлеченностью в результат.
Тренд #9 Умные технологии работают только в руках команды, вовлеченной в результат.
Silent tech – агентство политического консалтинга
[email protected]
+38(096)601-83-59