Банкиры стремятся вернуть к себе доверие и благосклонность клиентов. Ради этого они улыбаются, муштруют персонал, живут в социальных сетях - любой каприз за наши деньги, - пишет Максим Бироваш в № 41 журнала Корреспондент от 21 октября 2011 года.
Украинские банки затеяли большую
стирку. Банкиры изо всех сил стараются отмыться от последствий разрушительного
кризиса, в котором их репутация пострадала более всего, чтобы вернуть былую
славу надежных хранителей сбережений. Теперь особое внимание финансисты уделяют
методам работы своего персонала с клиентами, а также новым схемам продаж своих
продуктов. В ход пошли всевозможные проверки качества работы банковских
сотрудников, программы мотивации, премии и специализированные образовательные
программы. Затраты на все это в целом за прошлый год выросли с 5 млрд грн. до 8
млрд грн.
Заключительным аккордом
восстановления репутации стала шумная рекламная кампания, расходы на которую в
2011 году впервые заметно выросли после кризиса.
На этом банкиры
не остановились: в поисках клиентов они завоевывают и киберпространство - все
больше финансовых операций перетекают в интернет, а информирование клиентов о
новациях - на интернет-форумы.
Все больше финансовых операций перетекают в интернет, а информирование клиентов о новациях - на интернет-форумы.
"Учитывая рост количества людей с
доступом к интернету, можно смело утверждать, что количество пользователей
такими услугами будет только расти", - уверен начальник отдела бенчмаркинга
департамента аналитики компании Простобанк Консалтинг Владимир Паюк.
В результате этих усилий состав
участников ежегодного рейтинга Корреспондента: Самые дружественные банки, который
строится на результатах опроса компании GfK Ukraine, существенно изменился. Единственным,
кому удалось сохранить высокие прошлогодние показатели в рейтинге, стал
государственный Укрэксимбанк. В то время как на второе
место поднялся Райффайзен Банк Аваль - он сместил с этой позиции Укрсоцбанк. Третьим в списке
вместо банка Финансы и кредит стал УкрСиббанк.
Единственным, кому удалось сохранить высокие прошлогодние показатели в рейтинге, стал государственный Укрэксимбанк. В то время как на второе место поднялся Райффайзен Банк Аваль - он сместил с этой позиции Укрсоцбанк. Третьим в списке вместо банка Финансы и кредит стал УкрСиббанк
Головокружительный прыжок на четвертую ступень
рейтинга самых дружественных банков сделал Проминвестбанк - он вообще
отсутствовал в прошлогоднем списке.
"Банкирам важно показать, что им
снова можно доверять, что банковская система снова возвращается к былой
стабильности", - считает Вадим Браиловский, гендиректор European Capital Management, компании, специализирующейся
на инвестиционно-банковском консалтинге.
Банковские тайны
В столичном Днепровском отделении
одного из крупнейших отечественных банков утро понедельника началось с
необычной просьбы обычного человека. "Могли бы вы мне рассказать об условиях
всех ваших депозитных вкладов, открыть мне карточный счет, проконсультировать
по вашей схеме ипотечного кредитования? И, кстати, есть ли у вас кофе?" - услышали
работники отделения.
Это не
шутка, а минимальный набор проверочных требований так называемого тайного
покупателя - к таким проверкам все чаще прибегает руководство украинских
банков, чтобы проконтролировать качество работы своих подчиненных.
Вежливость и компетентность банковского персонала после кризиса становится неотъемлемой частью популярности финучреждений среди населения
В подобных
инспекциях есть резон: Сергей
Пашковский, директор по обслуживанию клиентов компании 4Service, специализирующейся на тайных
проверках качества обслуживания клиентов, утверждает, что вежливость и
компетентность банковского персонала после кризиса становится неотъемлемой
частью популярности финучреждений среди населения. "Клиенты банков стали более
требовательны к качеству обслуживания, и хороший сервис входит в зону их
ожиданий", - говорит Пашковский.
При этом засланные агенты качества не
просто проверяют компетентность банкиров, как в прошлом году, а реально
совершают различные финансовые операции, приобретают банковские продукты,
выдают себя за корпоративных клиентов.
С проштрафившимися клерками разговор, по
словам Антона Тютюна, заместителя председателя правления государственного
Ощадбанка, занявшего седьмое место в рейтинге дружественности, короткий. "Например, нами за последние месяцы в Киеве и
Киевской области уволено несколько сотрудников банка, позволивших себе
некорректное поведение по отношению к клиентам", - рассказывает банкир.
Банкиры хорошо усвоили урок,который им преподнес кризис. Избалованные докризисным бумом, многие из них и не подозревали, что этот мармелад вскоре закончится
По данным
компании 4Service, сегодня заказчиками тайных проверок, как
правило, выступают лидеры
банковской розницы, в числе которых ВТБ, УкрСиббанк, УПБ, Erste, Credit
Agricol, Кредит Днепр, Кредит-Маркет, Диамантбанк, SEB банк, Universal банк,
VAB.
Банкиры хорошо усвоили урок,
который им преподнес кризис. Избалованные докризисным бумом, многие из них и не
подозревали, что этот мармелад вскоре закончится. В интервью Корреспонденту в марте 2008 года тогда
еще крупный банкир, а теперь вице-премьер-министр Сергей Тигипко, возбужденный
финансовыми успехами сферы, дал довольно оптимистичный прогноз: "В 2008-м будет
достаточно бурный рост ипотеки, который продолжится и в следующем году. Сильные
банки начнут демпинговать по [кредитной]
ставке".
Теперь понятно, что это была
иллюзия. Действительность – диаметрально противоположна.
Кризис остудил пыл не только
Тигипко, но и всех банкиров страны. Банки просели, прибыли превратилась в
убытки. Серия банкротств ряда финучреждений, волна невозвратов по займам, отток
депозитов. И вот теперь банкирам приходиться бороться буквально за каждого
вкладчика и заемщика.
С прошлого года издержки на телерекламу банков, пекущихся о своей репутации, выросли более чем на 20 млн грн.
В помощь тайным проверкам сегодня
в борьбу за клиентуру включилась тяжелая артиллерия. Согласно результатам
исследований компаний GfK Ukraine и Коммуникационный альянс, с прошлого года
издержки на телерекламу банков, пекущихся о своей репутации, выросли более чем
на 20 млн грн. Сумма кажется небольшой, но на фоне прошлогоднего провала
рекламных бюджетов, это существенно.
В целом, из 178 млн грн. общего
бюджета банков на украинскую телерекламу в 2011 году 21 млн грн. потратил
российский ВТБ, активно осваивающий просторы Украины. Чуть меньше – 19 млн грн.
- заплатил за появление в эфире Дельта Банк, которого управляющий партнер рекрутингового
агентства SM Consulting Сергей Марченко называет одним из самых
быстрорастущих банков страны.
Замыкает тройку лидеров в телерекламе
Ренессанс Кредит, российских собственников которого в конце прошлого года
сменил самый богатый украинец Ринат Ахметов. Его новому приобретению
потребовалось около 17 млн грн. на посткризисную раскрутку в телеэфире. Это
практически равно сумме прошлогоднего рекламного бюджета корпорации Roshen и
больше затрат на рекламу в 2010 году фармацевтов из трансациональной компании
Richard Bittner AG.
И, похоже, что реклама и борьба с
нерадивыми сотрудниками банковских отделений делают свое дело. По словам адвоката Максима Стеблина,
качественные изменения в работе банков
чувствуются сразу. В сентябре 2011 года он
открыл сразу несколько банковских счетов – пенсионный и счет практикующего
адвоката.
Чтобы закрепить результаты, прогрессивные банкиры теперь муштруют своих сотрудников в специальных школах
"Я уже
было приготовился по-адвокатски реагировать на каждый дотошный вопрос банкиров,
но в моем банке, который никогда не отличался особым уютом, ждал сюрприз,
который начался с чашки кофе и газеты на журнальном столике", - с удовольствием
рассказывает Стеблин.
Чтобы закрепить результаты, прогрессивные
банкиры теперь муштруют своих сотрудников в специальных школах. Например, в Приватбанке, который в 2011 году
занял десятое место в рейтинге, по словам его PR-менеджера Олега Серга, после
кризиса заработала полноценная школа для персонала, где преподают не только курс
о главных банковских продуктах. "В наших курсах мы также рассказываем о том,
как правильно общаться с клиентом, как реагировать на те или иные реплики,
ситуации и так далее", - говорит Серга.
В школе Приватбанка, все как в настоящей,
– домашнее задание и его проверка на уроке. Причем за парту сотрудники
крупнейшего финучреждения страны садятся всякий раз, если продвигаются по
карьерной лестнице.
Собственной командой тренеров обзавелись
и Первый Украинский международный банк (ПУМБ), УкрСиббанк и Platinum Bank.
Последний также расщедрился на корпоративный учебный центр. И, по словам Елены
Франковской, директора по продажам Platinum Bank, он не пустует - ежемесячно
там повышают квалификацию до 750 сотрудников.
В свою очередь, УкрСиббанк, по словам
Андрея Кашперука, начальника департамента розничных продаж банка, развивает институт наставничества
и культивирует передачу опыта экспертов-практиков менее квалифицированным
сотрудникам.
Попасть в сети
Чтобы быть ближе к потребителю и при
этом минимизировать пресловутый человеческий фактор, банкиры переводят платежные
операции в интернет. Как отмечает Марина Кленовец, директор компании IGama,
которая специализируется на разработке программного обеспечения для
финучреждений, банки все чаще переносят свои услуги под контроль
запрограммированных терминалов самообслуживания, способных разгрузить и очереди
в отделениях, и самих банковских работников.
Дмитрий
Крепак, зампредседателя правления по розничному бизнесу ПУМБа,
рассказывает, что только запуск сервиса интернет-банкинга уже принес значительную
экономию: в среднем в ПУМБ онлайн происходит 59 тыс. операций в месяц, каждая
из которых занимает около 10 минут. Этот процесс эквивалентен работе десяти
отделений банка с семью сотрудниками персонала в каждом.
Банки все чаще переносят свои услуги под контроль запрограммированных терминалов самообслуживания, способных разгрузить и очереди в отделениях, и самих банковских работников.
И это еще не все. Франковская
рассказывает, что сейчас ее коллеги активно внедряются в социальные сети. Это
клондайк для банкиров, так как здесь засиживаются миллионы потенциальных и
реальных клиентов, которые привыкли решать текущие проблемы простым нажатием
кнопки на клавиатуре.
"Это своего рода онлайн-поддержка наших
клиентов, где мы отвечаем на все вопросы и разбираем различные проблемные
моменты", - объясняет банкир.
Свою страничку в популярной соцсети
Facebook сегодня уже имеет практически каждый банк. Так, например, в сети
успешно работает приложение Приватбанка Приват24, с помощью которого можно
просматривать выписку со счета и совершать платежи – оплату мобильной связи,
переводы на карту и прочее.
Всплеск спроса на специальное программное обеспечение, устанавливаемое на сайты банков и терминалы самообслуживания, достиг своего апогея именно после кризиса
В этом же направлении – в интернет и к
терминалам самообслуживания - движутся и другие крупнейшие участники банковской
розницы, утверждает Кленовец. Причем, по ее словам, всплеск спроса на специальное программное обеспечение, устанавливаемое
на сайты банков и терминалы самообслуживания, достиг своего апогея именно после
кризиса, который показал финучреждениям их проблемы и заставил задуматься об
альтернативе переполненным отделениям.
"Собственно, и выстояли в первой волне
кризиса именно те банки, которые удержали своего клиента, в том числе и с
помощью сервисов услуг в интернете", - делится рецептом выживания Кленовец.
Игра на нервах
Тем не менее, одним из самых острых
вопросов для отечественных банков остаются их кадры - еще немало сотрудников могут
легко отбить желание клиента переступать порог финучреждения, уверены специалисты.
Как правило, утверждает Марченко из SM Consulting,
специализирующегося на подборе топ-управленцев, качество работы клерков зависит
непосредственно от их заработков, а они невысоки.
"Работу в банке ищут те люди, которые считают такую работу престижной, но в
то же время у большинства кассиров и других служащих низкого звена зарплаты
чрезвычайно малы – 2-3 тыс. грн., – эмоционально поясняет Марченко. - В итоге
мы получаем то, что мы имеем в госучреждениях – я маленький человек, но я могу,
если не будешь меня уважать, испортить тебе жизнь".
Работу в банке ищут те люди, которые считают такую работу престижной, но в то же время у большинства кассиров и других служащих низкого звена зарплаты чрезвычайно малы – 2-3 тыс. грн
Эмоции рекрутера легко понять: в
его биографии - простейшая ситуация с кредиткой, которая из-за ошибок
банковского персонала превратилась в длинную и запутанную историю. Однажды банкомат проглотил платежную
карточку Марченко и отказывался ее выдавать обратно. Пытаясь ее вернуть,
рекрутер прошел семь кругов бюрократического ада.
"Главным итогом
для меня стал вывод, что корпорации переполнены идиотами", - не может забыть
своих злоключений Марченко. Ирония
судьбы в том, что компания, в которой он работает, как раз занимается подбором
персонала в том числе и для финучреждений.
В своих оценках Марченко не одинок: по
данным опроса компании GfK, самыми
распространенными проблемами в банковском обслуживании до сих пор остаются дефицит
вежливости и медлительность сотрудников, а также отсутствие комфорта в
операционных залах и очереди в отделениях.
Руководителям
банков это известно. И уже год с этими проблемами борются в Правэкс-банке, модернизируя
банковские отделения и убирая всякие преграды между персоналом и клиентами -
так утверждает его глава правления
Сергей Наумов.
Самыми распространенными проблемами в банковском обслуживании до сих пор остаются дефицит вежливости и медлительность сотрудников, а также отсутствие комфорта в операционных залах и очереди в отделениях
"Украинские банки – это дети
своего времени, - уверен адвокат Стеблин. – Кого-то профессиональному этикету
научат материнские компании из Западной Европы, кого-то научат такие явления,
как прошлый кризис в 2009 году".
Рекламная пауза
Десять самых активных банков на рынке телерекламы. В обмен на большие деньги банкиры пытаются привлечь очень большие деньги
(затраты на ТВ-рекламу в 2011 году, млн грн.)
1. ВТБ Банк - 20,8
2. Дельта Банк - 19,0
3. Ренессанс Кредит - 17,3
4. Credit Agricole - 16,6
5. Банк Форум - 15,8
6. OTP Bank - 13,6
7. Альфа-Банк - 11,5
8. UniCredit Bank - 10,0
9. Кредит-Днепр - 9,6
10. Райффайзен Банк Аваль - 8,7
Данные GfK Ukraine
Рейтинг дружественных банков
На первом месте, как и в прошлом году, Укрэксимбанк. Он единственный сохранил свою позицию в рейтинге
Общая удовлетворенность банком (количество баллов)
Укрэксимбанк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
УкрСиббанк - 86
Проминвестбанк - 85
Укрсоцбанк - 85
ПУМБ - 84
Ощадбанк - 83
Правэкс-Банк - 83
Дельта Банк - 82
ПриватБанк - 82
Комфортность помещений банков (количество баллов)
Райффайзен Банк Аваль - 86
УкрСиббанк - 85
Укрсоцбанк - 85
Дельта Банк - 84
Надра Банк - 84
Правэкс-Банк - 84
Укрэксимбанк - 83
Экспресс-Банк - 83
ПриватБанк - 80
Ощадбанк - 78
Вежливость и приветливость сотрудников банков (количество баллов)
Экспресс-Банк - 92
Дельта Банк - 90
УкрСиббанк - 90
Надра Банк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
Правэкс-Банк - 87
Укрсоцбанк - 87
Ощадбанк - 86
ПриватБанк - 86
Укрэксимбанк - 86
Компетентность сотрудников банков в сложных ситуациях (количество баллов)
Экспресс-Банк - 90
Правэкс-Банк - 89
УкрСиббанк - 88
Укрсоцбанк - 88
Райффайзен Банк Аваль - 87
Дельта Банк - 86
Ощадбанк - 86
ПриватБанк - 85
Укрэксимбанк - 85
ПУМБ - 82
Отсутствие очередей в отделениях банка (количество баллов)
Дельта Банк - 75
Надра Банк - 72
Правэкс-Банк - 72
Укрэксимбанк - 71
Райффайзен Банк Аваль - 68
УкрСиббанк - 68
Экспресс-Банк - 66
Укрсоцбанк - 65
ПУМБ - 63
Проминвестбанк - 63
Наименьшие задержки в обслуживании из-за отсутствия сотрудников на местах (количество баллов)
Экспресс-Банк - 87
Дельта Банк - 85
Надра Банк - 85
УкрСиббанк - 85
Райффайзен Банк Аваль - 84
Правэкс-Банк - 84
Укрэксимбанк - 83
Ощадбанк - 82
ПУМБ - 82
ПриватБанк - 81
Банки, в которых клиенты тратят меньше времени на простые процедуры (количество баллов)
Экспресс-Банк - 87
Райффайзен Банк Аваль - 83
Правэкс-Банк - 83
УкрСиббанк - 83
Дельта Банк - 82
Укрэксимбанк - 82
Укрсоцбанк - 80
Надра Банк - 79
ПУМБ - 79
Ощадбанк - 77
Предоставление банками необходимых услуг (количество баллов)
Экспресс-Банк - 92
Правэкс-Банк - 91
УкрСиббанк - 91
Дельта Банк - 90
Укрсоцбанк - 90
Райффайзен Банк Аваль - 89
Ощадбанк - 88
ПриватБанк - 88
Надра Банк - 85
Укрэксимбанк - 85
Полнота и достоверность информации, предоставляемой банками о своих услугах (количество баллов)
Экспресс-Банк - 90
Дельта Банк - 89
Правэкс-Банк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
Ощадбанк - 88
УкрСиббанк - 88
Укрсоцбанк - 88
Укрэксимбанк - 87
ПриватБанк - 86
Надра Банк - 82
Наличие достаточного количества банкоматов и удобство их расположения (количество баллов)
Дельта Банк - 84
Ощадбанк - 82
ПриватБанк - 80
Райффайзен Банк Аваль - 79
Надра Банк - 79
Правэкс-Банк - 79
УкрСиббанк - 79
Укрсоцбанк - 78
Экспресс-Банк - 76
Проминвестбанк - 71
Банкоматы всегда находятся в рабочем состоянии (количество баллов)
Дельта Банк - 81
Ощадбанк - 79
Правэкс-Банк - 79
Надра Банк - 78
УкрСиббанк - 77
Укрэксимбанк - 76
Экспресс-Банк - 76
Райффайзен Банк Аваль - 73
ПриватБанк - 70
Укрсоцбанк - 69
Отсутствие технических сбоев в работе банкоматов (количество баллов)
Ощадбанк - 82
Дельта Банк - 81
Надра Банк - 80
Правэкс-Банк - 80
Райффайзен Банк Аваль - 77
УкрСиббанк - 77
Экспресс-Банк - 77
Укрэксимбанк - 75
Укрсоцбанк - 75
ПриватБанк - 72
Наличие в банкоматах денег и бумаги для квитанций (количество баллов)
Дельта Банк - 86
Ощадбанк - 80
Правэкс-Банк - 80
Надра Банк - 78
Экспресс-Банк - 78
УкрСиббанк - 77
Райффайзен Банк Аваль - 75
ПриватБанк - 71
Укрсоцбанк - 71
Укрэксимбанк - 69
Как мы оценивали
При составлении рейтинга использованы данные Регулярного исследования рынка банковских услуг для физических лиц компании GfK Ukraine за 2010-2011 годы. Общая выборка составляет 11.700 человек в возрасте от 18 лет, проживающих в Украине. В таблицах предоставлены средние оценки банков клиентами, которые пользуются хотя бы одной из следующих услуг - пластиковой картой (кроме зарплатной или карты для получения стипендии), кредитом, депозитом, переводом денег, счетом (кроме тех, что предназначены для перевода зарплаты или стипендии).
Как читать рейтинг
В ходе опроса респондентов просили оценить вежливость и компетентность персонала, комфортность помещений банков, очереди в отделениях и т. д. Оценка от 0 до 100, чем выше балл, тем выше респонденты оценивают банк по тому или иному критерию.
Данные GfK Ukraine
***
Этот материал опубликован в №41 журнала Корреспондент от 21 октября 2011 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь