Властелины сетей: кто и как использует соцсети в украинской политике

Для украинских политиков соцсети давно не в диковинку: в Фейсбуке присутствуют аккаунты всех лидеров крупнейших партий, где они собрали многотысячную аудиторию. Корреспондент решил изучить, насколько значим в наших реалиях этот инструмент и насколько эффективно его используют в Украине.

Этюд Трампа

Одной из важнейших составляющих победы Дональда Трампа на президентских выборах в США стала успешная работа его команды в соцсетях. То, что недооценили технологи Хиллари Клинтон (руководитель ее кампании Джон Подеста вообще скептически относился к разного рода фейсбукам), вполне активно заполнили собою представители команды Трампа. Результат известен всем: новые социальные технологии с использованием виртуальных сообществ одержали победу над традиционными формами предвыборной работы.

«Традиционные СМИ практически отказывались рекламировать Трампа и часто бойкотировали нормальное освещение его кампании, — отмечает политолог Кирилл Молчанов. — В большинстве своем они в открытую поддерживали Клинтон, и кроме нескольких каналов, таких как CNBC, Трампу было просто не пробиться в эфир. И его штабу пришлось активнейшим образом использовать соцсети. Благодаря тому что пользователи сетей неанонимны, пиарщики миллиардера грамотно сегментировали месседжи для разных аудиторий. Мало того что это оказалось эффективным, так это еще и было дешевле «коврового покрытия», которое организовывал штаб Клинтон».

В украинских реалиях значение соцсетей еще не так велико, как в США. Проникновение интернета ниже, пользователи по большей части молодые и соответственно не самые активные избиратели. Даже функционал того же Фейсбука у нас не настолько богат, как в США. Но мы быстро догоняем лидера. «Несмотря на то что ключевой избиратель, казалось бы, не сидит в интернете, мы имеем пример Дмитрия Тымчука, сумевшего конвертировать свою популярность в Фейсбуке в депутатство», — отмечает Молчанов. В будущем значение соцсетей будет только расти. Те, кто вчера еще был молодежью, игнорирующей выборы, завтра станут зрелыми избирателями.

Под «куполом»

В прошлом году в СМИ активно обсуждалась медиааналитика, попадающая на стол главы Президента Петра Порошенко. Особое внимание там уделялось соцсетям и блогам. Тогда же стало известно, что штаб Порошенко не только мониторит публикации, но и создал армию ботов, участвующих в политических дебатах в соцсетях в нужном для лидера ключе. Также говорилось о привлечении на службу в пользу главы государства ЛОМов [лидеры общественного мнения], то есть реальных людей, популярных в Фейсбуке. Через них легче было влиять на медиасреду в выгодном для Президента свете.

«Если таких людей нанимают и платят им за работу деньги — значит это эффективно, — говорит политолог Анна Малкина о ботах — страницах несуществующих пользователей в соцсетях, активность которых выражается исключительно в комментировании чужих сообщений, идей, интересных для заказчика. — Является ли эффект от их работы краткосрочным или пролонгированным во времени — зависит от многих нюансов. Изначально они были более результативны, пока об их сущности еще не знали массы. Это позволяло им сильнее влиять на общественное мнение. Сегодня с этим явлением пользователи хорошо знакомы и эффект от их деятельности уже не так высок. Сейчас более эффективным и опасным для манипулирования общественным мнением считается привлечение на работу лидеров общественного мнения».

Директор по стратегиям PolitExpert Consulting Group Петр Охотин отмечает, что даже когда читатели знают об ангажированности ЛОМа, то он остается эффективным инструментом для политтехнологий: «Люди продолжают их читать, усваивают интерпретацию фактов и сами факты, а потом используют это в спорах. Учитывая большой дефицит нормальной долгосрочной аналитики и небольшой охват каждым отдельным человеком событий, пользователи оказываются под влиянием той повестки и ее интерпретации, какую они получают от лидеров общественного мнения».

Вторые после «короля»

Утратившие за последний год позиции, но остающиеся главным партнером по коалиции с пропрезидентской силой в парламенте представители Народного фронта демонстрируют, быть может, и более успешные результаты активности в сети. Конечно же, они могут себе позволить больше, чем связанный этикетом и протоколом глава государства, кроме того, у фронтовиков попросту больше штыков. Пока при АП создавались ботофермы и прикармливались дрессированные блогеры, Арсен Аваков и Антон Геращенко жгли, приобретали славу и популярность среди активных пользователей соцсетей, благодаря едким и живым комментариям. Они также собирали негатив. Например, Аваков приобрел прозвище Министр Фейсбука, но плюсов, это уже очевидно, все же оказалось больше. Народный фронт получил реальную пользу от социальной активности в интернете. «Команда НФ весьма успешна в смысле продвижения своего мнения в соцсетях. Это заметно по тому же скандалу с Сергеем Пашинским, в котором они изначально оказались не в самой удобной позиции, и по разным скандалам с полицией», — отмечает Охотин.

Ставка оппозиции

Оппозиция в Украине никогда не была ни простым, ни легко объяснимым явлением. На сегодняшний день в парламенте мы наблюдаем Оппозиционный блок, Юлию Тимошенко, Михаила Саакашвили и, наверное, еще ряд политиков. То есть оппозиционерам часто приходится оппонировать не только власти, но и друг другу. При этом им тесновато — традиционных способов обращения к общественности на всех не хватает. «Оппозиционный блок и Відродження сильны в телевизионном контенте, там же успешна Тимошенко, особенно когда ей все-таки предоставляют площадку», — говорит Охотин.

При этом у лидера Оппозиционного блока Бориса Колесникова более 200 тыс. подписчиков, и по этому показателю он опережает многих лидеров парламентских политсил, вошедших в коалицию.

Отметим относительно слабый результат Тимошенко. «Тимошенко гораздо раньше стала придавать значение тому, что происходит в сети, — напоминает Молчанов. — Задолго до появления порохоботов появились юлеботы [в 2008-2011 годы]. Но во время их расцвета Фейсбук еще не был так популярен, и они сражались в комментариях к статьям на Украинской правде. В лагере оппозиционеров оказался и самый популярный в Фейсбуке украинский политик — Саакашвили. Собрав почти миллион подписчиков, он ушел далеко в отрыв и от Президента, с его скучным протокольным аккаунтом, и от Министра Фейсбука. Имея непростой характер и регулярно впадая в немилость к владельцам СМИ и медиаменеджерам, Саакашвили старается выжать из своей страницы в ФБ максимум и это ему удается с переменным успехом».

Но эксперты не спешат пророчить экс-губернатору взлет с трамплина подобный Трамповому. Сказывается и характер самого политика, и общая неопределенность с его политическим проектом. При весьма внушительном количестве подписчиков в Фейсбуке, не все они — украинские граждане. Саакашвили внимательно читают в Грузии, он популярен в либеральных российских кругах. Число зарубежных подписчиков экс-губернатора настолько велико, что все свои посты он публикует на двух языках — сначала на украинском, потом на русском.  

Страсть к позолоте

Еще толком не набрав мощи, которую от них ожидают в будущем, соцсети в украинских реалиях уже стали объектом для манипуляций, обмана и самообмана. «Как-то, комментируя выборы мэра Киева, Василий Гацько из партии Демократический альянс сказал, что по «лайкам» он должен был бы обойти на выборах Виталия Кличко, на что ему ответил известный блогер Александр Барабошко, что этого не произошло бы, поскольку у Гацько — самая большая ботоферма», — вспоминает Охотин.

Фальшивая социальная активность — ненастоящие подписчики и комментаторы, покупка трафика для сайтов — стала модной услугой, предлагаемой на рынке. Казалось, кого мы обманываем: мертвые души не обеспечат политику популярности и поддержки на выборах. Однако, если у человека, допустим, 100 тыс. подписчиков, то в государственных и политических кругах с ним начинают считаться автоматически. Никто не проверяет специально. Хотя признаки фальшивой активности в соцсетях известны. Это, например, география — почти как в случае с Саакашвили. Но объяснить, почему на Саакашвили подписываются в Грузии или России, легко, а вот почему у Виктора Медведчука подписчики из Африки и Юго-Восточной Азии — вопрос необъяснимый. Еще один признак - несоответствие между количеством «лайков» [отметок «нравится»] и числом подписчиков. «Все это можно объяснить статистически, — говорит Молчанов. — По моим наблюдениям, количество реакций на пост составляет около 5%. Не все, правда, спешат демонстрировать свой интерес. В Фейсбуке можно посмотреть, сколько человек реально прочитало пост. Их количество всегда больше». Если же сравнить, к примеру, показатели по «лайкам» на начало года, считая поздравления с Новым годом, то у Саакашвили этот показатель составил всего 1,13%, у Петра Порошенко — 2,32%, у Дмитрия Яроша — 3,5%, у Бориса Колесникова — 4,5%, то есть из политиков первого эшелона он ближе всех к упомянутым 5%.

Кроме мертвых душ используются и другие формы обмана, причем чаще это даже самообман. «Очень часто политики не ведут свои страницы в соцсетях самостоятельно, — заявляет Малкина. — Они утверждают стратегию и ставят задачи. В результате мы видим скучные тексты, накрученные «лайки», фальшивые диалоги и подписчиков из Индии. Пиарщики используют эти уловки для демонстрации результата. Сам же политик об этом может и не знать».

«Если политик ведет или хотя бы читает свой Фейсбук, у него создается ощущение постоянного прямого эфира. И не все это выдерживают», — отмечает Охотин. Но именно непосредственное участие в создании контента является ключом успеха при работе с соцсетями.

Завтрашний день

Украинские политологи и политтехнологи все еще осторожно оценивают важность и значимость социальных медиа в успехе политических кампаний. Но есть несколько сегментов, где они видят возможность эффективного использования уже в ближайшее время.

«Благодаря инструментарию, который предоставляет тот же Фейсбук, можно вычленять аудиторию, — говорит Молчанов. — И проводить эффективные рекламные кампании на местных выборах. Можно, например, вычленить жителей конкретного города и направить рекламные сообщения непосредственно им».

Еще одна стратегия — целевые месседжи для конкретной измеренной аудитории. Например, молодым семьям обещать увеличение выплат за рождение детей, а пожилым людям говорить о качественной медицине. Охотин отмечает, что далеко не все подобные возможности сейчас используются: «В наших реалиях есть две группы соцсетей. Одну из них мы можем условно назвать соцсети по рождению, другую — соцсети по выбору. В первую группу входят Одноклассники и ВКонтакте, где распространяется преимущественно развлекательный контент, во вторую — Фейсбук, который приобрел массовую популярность после Евромайдана. Но Фейсбук для американцев все-таки является соцсетью по рождению. То есть можно предположить, что на следующих выборах политики и политтехнологи пойдут в Одноклассники и ВКонтакт. Если, конечно, единственной технологией не станет просто скупка голосов». 

ТОП-20 популярных блогеров, пишущих о политике в ФБ

В двадцатку входят всего пять лидеров парламентских фракций и групп

 

 

 

Кто остался за бортом

 

 

Отметка «нравится»

 

 

Эксперты отмечают, что непропорционально маленькое количество «лайков» под новогодними поздравлениями в ФБ (меньше 5% от числа подписчиков) может свидетельствовать о фейковой популярности.

Кирилл Казючиц