Символы культуры потребления США не в силах противостоять онлайн-торговле и безденежью потребителей, - пишет Олег Стрекалов в №21 журнала Корреспондент за 30 мая 2014 года.
В 1991 году, когда американцу Питеру Блэкберду было 11 лет, его семья оказалась в Льюистоне, небольшом городке в штате Мэн. Они вошли в местный шопинг-молл Lewiston Promenade, в котором расположились всего два магазина и кинотеатр.
“Этот торговый центр показался мне своего рода капсулой времени, он был совсем не похож на те, что были в моем родном Нью-Йорке, — шумные, с толпами покупателей”, — вспоминает Блэкберд.
Когда в 1996 году американец получил водительские права, он сразу же начал по выходным ездить по пригородным торговым центрам, подобным Lewiston Promenade.
“Я старался объехать как можно больше моллов, бывал в сотнях из них. Больше всего нравились те, что построены в золотой век американского консюмеризма — 1960-1980-е годы, — рассказывает он Корреспонденту. — Эти места когда-то излучали оптимизм: с фонтанами, предметами искусства, зонами отдыха. Их строили на века, полагая, что американцы всегда будут покупать больше, больше ездить, больше тратить”.
Но оказалось, что пригородная культура консюмеризма, зависящая от наличия машины, не вечна.
“Такой стиль жизни становится призраком из прошлого”, — констатирует Блэкберд.
Фотографии некогда процветающих, а ныне пустующих моллов можно увидеть на созданном Блэкбердом сайте Мертвые моллы — deadmalls.com. Его коллекцию сегодня пополняют и другие американцы, присылая свои истории и фото заброшенных торговых центров.
Эксперты считают, что половина американских моллов закроются в ближайшие годы. Рик Карузо, генеральный директор Caruso Affiliated, одной из крупнейших в США компаний по торговле недвижимостью, заявил во время ежегодного съезда Национальной федерации розничной торговли в январе: “В течение 10-15 лет типичный американский молл станет анахронизмом”.
Рай для шопоголиков
Первый большой торговый центр за чертой города появился в США в 1928 году в штате Огайо. Молл Bank Block был оснащен просторным паркингом, и это понравилось покупателям.
В последующие десять лет по такому же принципу были построены другие региональные ТЦ. В 1950-е эта модель предполагала наличие разных удобств — универмагов, мелких магазинов с широким ассортиментом товаров, а также сети ресторанов, баров и кафе.
Реклама одного из ТЦ в Миннесоте предлагала посетителям после шопинга отдохнуть возле пруда с золотыми рыбками и полюбоваться экзотическими птицами в местном вольере. В молле работала специальная зона, где родители могли оставить детей и спокойно отправиться по магазинам.
К 1964 году в США работали 7.600 региональных ТЦ. К 1972-му их число практически удвоилось и перевалило за 13 тыс. Расцвет этих торговых площадок пришелся на 1980-1990-е.
Однако сейчас многие из старых моллов разоряются. Хуже всего дела обстоят на Среднем Западе, где население так и не оправилось после рецессии. В Facebook эту неутешительную тенденцию можно проследить по карте на странице специально созданной группы Dead Malls Enthusiasts.
Среди причин банкротства — неспособность конкурировать с более современными центрами. Ведь здания, возведенные десятилетия назад, как правило, никто не берется реконструировать. Такие строения сегодня часто называют классическими серыми коробками — заброшенные и опустевшие, они создают гнетущее впечатление.
Один из моллов, который собираются сносить в этом году, — White Flint. Его открыли в штате Мэриленд в 1977 году, но ныне 75 % здешних магазинов не работают.
“У каждого из нас есть какая-то особая история, связанная с этим моллом”, — говорит Линдси Хоффман, жительница Мэриленда, которой будущий муж сделал предложение в торговом центре в 1999-м. Сегодня Хоффман возглавляет инициативную группу Друзья молла White Flint. “Тяжело расставаться с тем, что любишь”, — поясняет американка.
Блэкберд тоже не сдерживает эмоций.
“Я ходил по опустевшим этажам и думал, что дело даже не в судьбе моллов как таковых. Это уже вопрос американского стиля жизни, начавшего стремительно меняться”, — делится он мыслями, посетившими его во время визита в закрытый Mohawk Mall.
Пиццу не предлагать
Знаменитый стиль жизни, которым гордились американцы и который высмеивала советская пропаганда, действительно резко меняется. Один из рухнувших столпов этого стиля — концепция быстрого питания. В последние годы многие американцы, десятилетиями не имевшие ничего против фастфуда, куску разогретой в микроволновке пиццы предпочитают блюда из свежих продуктов, приготовленные на заказ.
В марте компания Sbarro, одна из четырех крупнейших сетей ресторанов в американских моллах, сообщила о своем банкротстве. Причина — именно в сокращении числа посетителей.
Еще 15-20 лет назад в моллах работали не менее десяти больших универмагов и множество магазинов с самыми разными товарами. Но теперь книжные лавки, отделы женского белья, точки по продаже аудио- и видеодисков стали предпочитать онлайн-торговлю, чтобы сэкономить на аренде. А то и вовсе исчезли в связи с появлением облачных сервисов.
По данным исследовательской компании Forrester Research Inc., объем интернет-продаж в США в 2013 году составил $ 262,3 млрд. К 2017-му этот показатель, предполагают аналитики, увеличится до $ 440 млрд.
Даже знаменитый Gap, компания по продаже одежды, в свое время ставшая практически синонимом понятия “американский молл”, с 2011 по 2013 год закрыла около 700 магазинов в Северной Америке и сосредоточилась на онлайн-торговле.
“Бизнес разворачивается в сторону интернета, — заявил генеральный директор Gap Гленн Мэрфи. — Продажи в моллах падают. Можно предположить, что и дальше они будут только замедляться”.
Интернет-шопинг серьезно повлиял на покупательские привычки, полагает американец Итан Вандербильт.
“Я жду, когда наступят времена без моллов. Все что нужно вы можете сегодня купить с помощью своего планшета. А дрон доставит вам товар прямо к двери”, — говорит он. Онлайн-магазины не единственный удар, который нанес интернет по торговым центрам. Адам Хартунг считает, что если раньше люди ехали в моллы для общения, то теперь главными площадками для этого стали социальные сети.
“Мало кто из представителей розничной торговли способен адаптироваться к новым веяниям”, — говорит американец.
Действительно, моллы когда-то были не только символом консюмеризма, но и центрами общественной жизни. Там можно было сходить в кино, отдохнуть с друзьями, завести новые знакомства. Со временем все изменилось.
“Моллы перестали быть местом, где люди когда-то спасались от одиночества, — рассказывает Карузо. — Большинство покупателей приезжают сюда с целью определенной покупки и надолго не задерживаются”.
С ним соглашается Энди Бреннан, представитель компании по исследованиям глобальных рынков, IBISWorld.
“Концепция моллов уже утомила потребителей”, — заключает аналитик.
Своя атмосфера
Сегодня перспектива выживания в мире онлайн-шопинга есть лишь у таких гигантов, как Mall of America. Этот крупнейший в США торговый центр появился в Блумингтоне, штат Миннесота, в 1995 году и уже давно стал местной достопримечательностью.
ТЦ с самого начала концептуально отличался от других: здесь расположились как магазины известных брендов, рестораны и кинотеатры, так и ночные клубы, предлагающие различные шоу, и огромный парк развлечений.
Статистика говорит сама за себя: в 2013-м Mall of America посетили около 40 млн человек. Американцы готовы ехать в такие центры даже из других штатов — в первую очередь ради отдыха, а не шопинга. Карузо видит в этом подходе будущее.
“Моллы должны стать мультифункциональными проектами, которые предлагают особую атмосферу, сервисы. Возможно, в эти комплексы стоит включать даже жилые дома, — отмечает он. — Когда люди хорошо себя чувствуют, они и денег могут больше потратить”.
Mall of America, к примеру, предлагает посетителям не только Wi-Fi-зоны, более 400 концертов и шоу в год и множество аттракционов — он еще и заботится о мелочах. К примеру, посетители за $ 15 могут приобрести специальную карту, активировать ее на входе и отслеживать, сколько километров они прошли и как много калорий сожгли. Владелец карты получает в качестве бонуса право посещать бесплатные лекции, посвященные здоровому питанию или борьбе со стрессом.
В светлом будущем своих ТЦ уверены и в компании Simon Property Group — втором крупнейшем в США владельце моллов, которому принадлежит в том числе и King of Prussia, один из самых больших моллов страны.
“Дела у нас идут так хорошо, что мы намерены расширяться”, — признается Корреспонденту Лес Моррис, директор по связям с общественностью компании.
Секрет успеха моллов, принадлежащих Simon, Моррис объясняет тем, что на их площадях собраны бренды, которые давно стали иконами в своей сфере.
“Люди любят шопинг, любят примерять вещи и сразу получать товар, который им понравился, любят общаться с продавцами. Этот социальный аспект очень важен”, — отмечает он.
Успех компании Simon повторят не все. Блэкберд полагает, что здания многих старых моллов будут либо снесены, либо сданы в аренду под нужды церквей, школ, колледжей и колл-центров.
“Тем, кто захочет остаться моллом, придется адаптировать свой формат под нужды потребителей, — говорит автор сайта Dead Malls. — Недостаточно просто предлагать товары по низким ценам — надо подумать, как развлечь людей, создать уникальную атмосферу для общения, предложить продукцию, которую не найти онлайн. Именно это может снова привлечь в пригородные моллы посетителей и снова сделать их центром общественной жизни”.
Храм потребления. Mall of America в цифрах:
В молле работают 520 магазинов
Внутри молла могли бы расположиться 7 бейсбольных стадионов или 32 Boeing
В развлекательном центре молла находятся 25 аттракционов
4 из 10 посетителей молла — туристы
Посетителей обслуживают 11.000 работников
5.000 свадеб было сыграно в молле в прошлом году
Если проводить в каждом магазине по 10 мин., понадобится 86 ч, чтобы обойти весь молл
Более 400 различных событий проходит в ТЦ ежегодно
Местный паркинг рассчитан на 12.550 машин
Данные Mall of America
Купи-продай. Шопинг-моллы прочно вошли в американскую жизнь
Всего в США 47.835 моллов
Больше всего их в Калифорнии — 14.993
В 2012 году в торговых центрах трудились более 12,3 млн человек, это 9,2% от общего числа рабочих мест в США
В пятерку крупнейших ретейлеров в моллах входят Wal-Mart, Costco, Kroger, Target, Walgreens
Их совместный доход в 2012 году — более $ 600 млрд
Данные International Council of Shopping Centers
***
Этот материал опубликован в №21 журнала Корреспондент от 30 мая 2014 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент, опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.