За что молодые парни и девушки, публикующие в социальных сетях картинки с мотивирующими подписями от имени торговых марок, получают от 2 до 12 тысяч гривен? (Из описания вакансий на сайте Work.ua, предложения за последние 30 дней.) Какова их ценность для бизнеса?
Если человек нажал "Мне нравится" на странице торговой марки
в Facebook или Вконтакте, это совсем не означает, что он купит какой-то ее
продукт. Эффективность PR-деятельности вообще непросто отслеживать, если
предварительно не определить цели и ключевые показатели.
Недоверие к SMM-отрасли, сложившееся за последние годы, во
многом заслужено, но не оправдано. В этом виноват не инструмент, а общая
неразвитость украинского рекламного рынка.
Мошенники увидели увидел шанс быстро заработать, наполняя группы
и страницы "ботами" (несуществующими пользователями). Рекламодатели тоже часто
не могли сформулировать цели своего бизнеса и рекламной кампании и соблазнялись
этими "мертвыми душами", принимая их за живых людей.
То же самое когда-то происходило, например, с
веб-разработкой. Сайты заказывали не для увеличения продаж, а для имиджа.
Стандартов разработки не существовало, цены брали "с потолка". Сегодня же (в
нормальных случаях) веб-разработка характерна отлаженными технологическими и
маркетинговыми процессами, а также обоснованным ценником.
“Изначально мы относились к социальным сетям, как к еще
одному способу донесения информации до клиентов. И консультанты нам помогли
быстрее наладить этот процесс. После более четкой постановки целей и получению
рекомендаций по их достижению работа компании в социальных сетях приобрела
систематический характер" - говорит Мариан Ивасюк, директор киевского
интернет-провайдера Lanet Network.
“В результате мы получили еще один канал коммуникации и
информирования клиентов, возможность получать обратную связь в режиме реального
времени, возможность публично реагировать на обращения клиентов, демонстрируя
клиентоориентированность и лояльность "на деле"”.
Чьи клиенты есть в
социальных сетях
Согласно исследованию Gfk Ukraine, по состоянию на первый
квартал 2013 года 42% украинцев старше 16 лет имели доступ к широкополосному
проводному интернету в своих домах. А как заявила на днях компания "Киевстар",
количество смартфонов в ее сети увеличилось за год на 43% (всего около 3.7 млн
штук).
Раньше реклама и PR в интернете подходили преимущественно
бизнесу, клиенты которых работали в сфере информационных технологий и имели
доступ к интернету (например, разработчики программного обеспеченияю). Но
сегодня этот круг значительно расширился — здесь можно встретить людей самых
разных профессий и интересов. Тем более, любая социальная сеть - огромная база
данных. Пользователи добровольно пишут о своих вкусах и потребностях, делятся
впечатлениями.
Так, на ФБ можно встретить активные украинские
бизнес-страницы уже упомянутого LanetNetwork (коммуникации), Kniga.biz.ua
(деловая литература), ShoeShoe (продажа брендовой обуви) и многие другие.
Директор по маркетингу гостиничного комплекса MAR LE MAR CLUB
(Крым) Наталья Прачук, которая завела три года назад корпоративную страницу на
Facebook рассказывает, что больше 40% подписчиков уже уже бывали в отеле или
пляжном клубе. Часто гости присоединяются к сообществу уже после первой поездки - и впоследствии активно общаются, делятся фотографиями и т.д. Запросы на
бронирование непосредственно из Facebook поступают примерно 10 раз в месяц.
Ну а если компания не ограничивается русскоязычным рынком, то
ведя англоязычную страничку на Facebook, она может достучаться до пользователей
из разных стран. Русскоязычных интернет-пользователей несколько десятков
миллионов, а англоязычных - больше миллиарда.
Навыки SMM-менеджера и
эффективность его работы
SMM-менеджер совмещает в себе обязанности сотрудника отдела
поддержки, PR-менеджера, выпускающего редактора, веб-аналитика.
Ему нужно понимать отличия социальных сетей, на каких
площадках - ВКонтакте, Facebook, Твиттер, Pinterest, другие сети - есть целевая
аудитория бизнеса и что ей интересно. Также нужно собирать маркетинговую
информацию (что люди говорят о компании и ее продуктах), подбирать темы для публикаций на странице (делать
недельный или месячный план), смотреть статистику - какие публикации вызывают
больше интереса и, исходя из этого, корректировать стратегию.
Потребуются и некоторые навыки проект-менеджмента: если нужны
иллюстрации — придумать сюжет и поставить задачу дизайнеру; если клиент задал
на странице компании или магазина специфический вопрос, нужно передать этот
вопрос человеку, который может ответить
и проследить, чтобы ответ дошел до клиента.
Возможные метрики эффективности работы - увеличение
количества переходов на сайт, просмотр страниц сайта, переход на страницу
"Контакты", регистрации, скачивание демо-версий, подписка на тариф. Эти цели
настраиваются в системах аналитики Google Analytics и Яндекс Метрике, что
позволяет отслеживать отдачу любого канала в интернет-рекламе.
“Верю ли я в SMM?” - комментирует директор киевской школы
интернет-маркетинга WebPromoExperts Антон
Воронюк. ”Конечно, верю, потому что каждый день смотрю аналитику. Благодаря
нашей странице на Facebook к нам каждую неделю приходит несколько заявок, это
второй по эффективности канал после рекламы в Google. Продвижение в социальных
сетях работает, но для очень ограниченного количества ниш”.
Выстраивание отношений
Социальные сети не новы - они существуют в обществе тысячи
лет. Умение находить общий язык с людьми и преподносить себя в выгодном свете
все так же актуально.
“Сегодня многие клиенты даже не заходят на сайт, просто
читают мой профиль в Фейсбуке. Я спрашиваю у каждого клиента, откуда он пришел” - говорит PR-консультант Ольга Ларина,
которая преподает курс продвижения в социальных сетях в школе
WebPromoExperts.
Существует теория "шести рукопожатий" (хотя в последнее время
ее хотят сократить до четырех), согласно которой, один человек знаком с любым
другим через пять общих знакомых. В социальных сетях эта теория часто
подтверждается, позволяя расширять свой круг знакомств и заводить партнерские
отношения, что дает бизнесу новые возможности.
Некоторые пользователи, имеющие около ста или двухсот друзей
на Facebook удивляются, почему их записи редко комментируют. Ответ прост - нужно первым проявить внимание к другим людям, а не обращаться к ним только
тогда, когда что-то нужно.
Этот механизм легко проецируется и на бизнес - если клиента
не бросают после первой же покупки, это прямой путь к повторным продажам и
снижению рекламного бюджета.